Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo qua điểm
Marketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với
nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa…. sự bất ổn định trong hệ thống
kênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa,
được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên cua công ty đã tạo
điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của công ty
Ngọc Hoa. Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngọc Hoa em nhận thấy
rằng: trên thị trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp,
các sản phẩm băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà
cung cấp này. Mặc dù hiện nay công ty Ngọc Hoa đang là nhà cung cấp các
sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này
của công ty Ngọc Hoa không phải là do hệ thống kênh phân phối của công ty
Ngọc Hoa đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân
nó cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như
trong các hoạt động quản lý kênh…
Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp
Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
TNHH và Thương mại Ngọc Hoa" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của
mình.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình từ phía công ty
NgọcHoa đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể thu thập các số liệu tư
liệu phục vụ cho bài viết của mình.

họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan.
Nhìn chung ở giai đoạn này, Ngọc Hoa không chú trọng vào khâu sản
xuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấp
khác ở trong và ngoài nước.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3. Giai đoạn 2004- 2007.
Đây là giai đoạn mà Ngọc Hoa đã có những bước tiến mạnh mẽ cả về
doanh thu cũng như qui mô kinh doanh. Giai đoạn này, Ngọc Hoa đã xây
dựng được hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại khu vực thị trường Hà Nội
cũng như tại các khu vực thị trường khác.
Trong giai đoạn này, Ngọc Hoa đã có những quyết định quan trọng
mang tầm chiến lược và định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới
như:
 Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máy
móc thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sản
phẩm.
 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh các hoạt động xúc tiên
bán cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo Ngọc
Hoa.
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty.
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 2.1.1.1. Ban giám đốc
Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện
pháp nhân của công ty và có quyền điều hành cao nhất của công ty. Trong đó:
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Ban Giám
Đốc

1.2.1.3 Phòng kế toán.
Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loại
chứng từ khác của công ty. Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính,
cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý và
hiệu của theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc.
Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên
độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhà
nước.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc về
tình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giám
đốc.
1.2.1.4 Kho hàng.
Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc đội
vận chuyển. Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quản
lý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập kho
cũng như trước khi xuất kho. Các nhân viên thuộc kho hàng còn có trách
nhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhân
viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địa
điểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu.
1.2.1.5. Xưởng sản xuất.
Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty.
Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng. Quản đốc là
người trưc tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉ
đạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra.
1.2.1.6 Phòng kinh doanh.
Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với khách
hàng. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàng
cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thị

làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ
phận cũng như của các thành viên trong công ty. Một không khí đầm
ấm quá mức, sự hỗ trợ công việc ngoài chuyên môn quá nhiều sẽ tạo ra
sự cả nể, thói ỉ lại trong công việc, sự suy giảm về chuyên môn của các
bộ phận chứ năng….và trong một chừng mực nào đó nó tạo ra một
khung cảnh làm việc hỗn độn và không chuyên nghiệp…và nhìn chung
mối quan hệ giữa các bộ phận và giữa các thành viên trong công ty
Ngọc Hoa đang diễn biến theo xu hướng này. Với tình trạng này, Ngọc
Hoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện phân công công việc cho các
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
phòng ban cũng như cho các thành viên trong công ty, ảnh hưởng xấu
đến việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, và điều này
sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc thực hiện cấc mục tiêu
của doanh nghiệp trong dài hạn.
1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.
1.4.1. Con người.
Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm
tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người.
Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyển
dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các lao
động đó sẽ làm. Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so với
mật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số người
có trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở các
vị trí không đúng với chuyên môn của mình. Các nhân viên thuộc phòng kinh
doanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyên
nghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khả
năng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế.
1.4.2. Hệ thống cơ sở vật chất.
1.4.2.1. Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban.

nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Ngọc Hoa như là
một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và
decan. Mặt khác Ngọc Hoa đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản
phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông
qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty.
1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Ngọc Hoa
cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của
công ty:
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
 Ngọc Hoa phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị
trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan
tại khu vực thị trường Miền Bắc.
 Thị trưòng của băng keo và decan của Ngọc Hoa phải được mở rộng
hơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc. Nhiệm vụ chủ yếu mà Ngọc Hoa
phải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh
phân phối của công ty
 Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanh
nghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo và
decan cho đoạn thi trường này.
1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây.
1.6.1. Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm.
Sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
doanh
thu
Doanh
thu
%
tăng giảm

triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2004 là 760 triệu
đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là
875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm
2006 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2004 là 876 triệu
đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 889
triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2004 là 560 triệu
đồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 760
triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2006.
Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2004 là 1200 triệu
đồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2004, doanh thu năm 2005 là 1118.5
triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là
1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2006.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
1.6.2.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm.
Chỉ tiêu
Đơn vị
tính
Năm
2004
Năm 2005 Năm 2006
Thành
tiền
Thành
tiền

nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Sự biến động
của môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra những
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điều
này đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạt
động kênh của công ty Ngọc Hoa.
Hiện nay công ty Ngọc Hoa đang tập trung khai thác hai đoạn thị
trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Sự
biến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức
thu nhập khả năng thanh toán, tâm lý…. và nó sẽ gây ảnh hưởng đến các
thành viên khác trong kênh.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được những
thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và
ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần
đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập tăng đã tạo ra
những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Ngọc Hoa.
Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách
thức lớn đối với Công ty Ngọc Hoa. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối
thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty
Ngọc Hoa, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty Ngọc
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Hoa trên thị trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối
thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.
Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương của
Nhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêu
cực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công
ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làm
giảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Cũng như
làm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trình
phân phối các sản phẩm băng keo của công ty.

Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy
để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, các nhà cung cấp cần phảI thiết
lập một mạng lướI tiêu thụ sản phẩm rộng rãi, đảm bảo độ bao phủ thị trường
cho các sản phẩm băng keo của mình. Như vậy có thể thấy sự cạnh tranh giữa
các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo hiện nay
thực chất là cạnh tranh về mạng lướI tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp
này. Sự có mặt của sản phẩm của các đốI thủ cạnh tranh của công ty Ngọc
Hoa trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân phốI, tiêu thụ
sản phẩm của các thành viên trong kênh của công ty Ngọc Hoa trên các khu
vực thị trường. Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động rất lớn đến các
thành viên trong kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa. Hiện nay vớI sự
vươn lên mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh đã và đang gây áp lực mạnh về
phía công ty Ngọc Hoa, các thành viên trong kênh của công ty trong việc
giành giật thị trường, khách hang. Để có thể đứng vững trên thị trường trước
những sức ép mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh, nó đòi hỏI công ty Ngọc
Hoa phảI có những cách thức quản lí kênh, các hoạt động hỗ trợ các thành
viên trong kênh nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh, tạo lợI thế cạnh tranh
cho quá trình phân phốI và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hoá xã hộI là một nhân tố không thể bỏ qua khi xem
xét sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tớI hệ thống kênh phân phốI sản
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm của công ty Ngọc Hoa. Môi trường văn hoá xã hộI đã ảnh hưởng rất lớn
đến cấu trúc kênh cũng như ảnh hưởng tớI các hoạt động quản lí kênh của
công ty Ngọc Hoa.
Tại khu vực thị trường Hà NộI, đây là một trong ba trung tâm kinh tế
lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh đều
rất phát triển. Tuy nhiên thời xưa, thị trường Hà Nội đã được phân ra thành
từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung tâm trao đổi, mua bán một loại

thủ cạnh tranh của công ty.
2.1.1.3. Môi trường pháp luật.
Đây là yếu tố môi trường rất phức tạp. Có rất nhiều điều luật, các quy
định được đưa ra nhằm điều chỉnh và quản lí các hành vi kinh doanh trên thị
trường. Sự thay đổI của môi trường pháp luật sẽ tác động mạnh đến các hoạt
động sản xuất, kinh doanh cũng như các hoạt động phân phốI và tiêu thụ sản
phẩm của công ty Ngọc Hoa. VớI việc công ty Ngọc Hoa phảI nhập khẩu các
nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung ứng nước ngoài, những thay đổI của các
chính sách xuất nhập khẩu sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chi phí
sản xuất của công ty, điều này sẽ tạo ra áp lực tăng giá cho các sản phẩm băng
keo của công ty, do đó nó sẽ giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của
công ty so vớI các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm băng keo, nhà nước
ta chưa có bất kì quy định nào điều luật nào để bảo vệ quyền lợI của các nhà
sản xuất đã tạo ra một cảnh hỗn loạn trên thị trường băng keo. Hiện tượng các
nhà sản xuất làm nhái hàng của nhau là phổ biến và điều này đã ảnh hưởng
nghiêm trọng tớI các nỗ lực của công ty Ngọc Hoa trong quá trình xây dựng
thương hiệu, tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí của ngườI tiêu
dùng.
2.1.2. Mục tiêu của công ty Ngọc Hoa
Trong dài hạn, công ty Ngọc Hoa đang hướng mọi hoạt động của mình
vào việc thực hiện các mục tiêu sau:
Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị
trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền
Bắc.
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra
thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc.
Thứ ba, xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung

hợp để phục vụ các khách hàng tổ chức này.
2.2. Mục tiêu của hệ thống kênh
Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Ngọc Hoa đặt ra cho hệ thống kênh
phân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lược
phát triển dài hạn của công ty. Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thống
kênh của công ty bao gồm:
• Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty
sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010.
• Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khả
năng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì
vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng
60%.
• Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạt
động có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như:
thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạt
động diễn ra trong kênh và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúng
định kỳ.
2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường
Hà Nội
2.3.1.1. Kênh trực tiếp
Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH và
TM Ngọc Hoa
Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là

2.3.1.2. Kênh truyền thống
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống
Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băng
keo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường Hà
Nội. Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa sẽ
được công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng của
các đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này. Sau đó các sản phẩm
băng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ,
sau đó sản phẩm được đưa đến với khách hàng. Đây không phải là kênh phân
phối mà công ty Ngọc Hoa thiết kế mà đây là hệ thống phân phối tồn tại từ
trước và là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các cơ sở gia công các sản
phẩm băng keo trước đây ở khu vực Hà Nội. Công ty Ngọc Hoa đã sử dụng
hệ thống này như là một cách tốt nhất để đưa sản phẩm (và đưa với số lượng
lớn) ra thị trường.
Tuy nhiên trong hệ thống này thì các đại lý bán buôn tại thị trường
trung tâm hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, họ đóng vai trò là bạn
hàng lớn của công ty Ngọc Hoa hơn là một nhà phân phối sản phẩm cho Ngọc
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Công ty TNHH và
TM Ngọc Hoa
Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
Chuyên đề tốt nghiệp
Hoa. Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo của
công ty Ngọc Hoa mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băng keo
khác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công ty

Đại lý tỉnh
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cá nhân
Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội
Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Ngọc Hoa đang sử
dụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trường
mỗi tỉnh công ty Ngọc Hoa sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sản
phẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó. Đại lý tỉnh
sẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa
tại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty Ngọc
Hoa với các đại lý tỉnh. Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độc
quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường ở
tỉnh mình. Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ khác
trong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnh
còn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các khách
hàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình.
Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạt
động diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Ngọc Hoa đã
giữ vai trò tương đối chủ động trong kênh. Mặt khác với cách bố trí như vậy
thì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ
Nguyễn Văn Tuấn - Lớp: Marketing - 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng
có lợi.
Việc công ty tao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trong

Khách hàng
tổ chức
Chuyên đề tốt nghiệp
2.4.2. Trung gian thương mại
2.4.2.1. Trung gian bán buôn
Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băng
keo của công ty Ngọc Hoa là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sản
phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho những
người bán buôn khác.
Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tập
trung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm. Đây cũng
chính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực
thị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp
khác trên khu vực thị trường Hà Nội.
Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công ty Ngọc
Hoa, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Ngọc Hoa trong việc quản
lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty Ngọc Hoa thị
trường. Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buôn này tự
thiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến tham khảo của
công ty Ngọc Hoa. Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơn đều
không có quan hệ gì với công ty. Tuy nhiên các trung gian bán buôn tại thị
trường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và là
những người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩm
băng keo.
• Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sản
phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các đại lý tỉnh. Đây chính là các đại
lý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu
vực thị trường tỉnh đó. Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩm
băng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bán