CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo quan điểm
Marketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với
nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa…. sự bất ổn định trong hệ thống
kênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An,
được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên của Công ty đã tạo
điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của Công ty.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Hoàng An em nhận thấy rằng: trên thị
trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, các sản phẩm
băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà cung cấp
này. Mặc dù hiện nay công ty Hoàng An đang là nhà cung cấp các sản phẩm
băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này của công
ty Hoàng An không phải là do hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng
An đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân nó
cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như
trong các hoạt động quản lý kênh…
Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Một số giải pháp
Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ
phần XNK và XD Hoàng An" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Nguyễn Thế Hùng 1 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình từ phía công ty
Hoàng An đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể thu thập các số liệu tư

Giai đoạn này Hoàng An cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp
băng keo và decan hàng đầu trong Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung
cấp băng keo ở Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 của
họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan.
Nhìn chung ở giai đoạn này, Hoàng An không chú trọng vào khâu sản
xuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấp
khác ở trong và ngoài nước.
Nguyễn Thế Hùng 3 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
1.1.3. Giai đoạn 2004- 2007.
Đây là giai đoạn mà Hoàng An đã có những bước tiến mạnh mẽ cả về
doanh thu cũng như qui mô kinh doanh. Giai đoạn này, Hoàng An đã xây
dựng được hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại khu vực thị trường Hà Nội
cũng như tại các khu vực thị trường khác.
Trong giai đoạn này, Hoàng An đã có những quyết định quan trọng
mang tầm chiến lược và định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới
như:
 Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máy
móc thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sản
phẩm.
 Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh các hoạt động xúc tiên
bán cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo
Hoàng An.
1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty.
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 2.1.1.1. Ban giám đốc
Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện

như viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việc
thực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty.
Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ và
tuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giám
đốc.
1.2.1.3 Phòng kế toán.
Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loại
chứng từ khác của công ty. Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính,
cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý và
hiệu quả theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc.
Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên
độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhà
nước.
Nguyễn Thế Hùng 5 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc về
tình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giám
đốc.
1.2.1.4 Kho hàng.
Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc đội
vận chuyển. Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quản
lý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập kho
cũng như trước khi xuất kho. Các nhân viên thuộc kho hàng còn có trách
nhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhân
viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địa
điểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu.
1.2.1.5. Xưởng sản xuất.
Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty.
Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng. Quản đốc là

 Ưu điểm: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công ty
có cảm giác an toàn và thoải mái trong quá trình làm việc. Sự hỗ trợ
nhau trong quá trình thực hiện công việc sẽ làm cho các thành viên
trong công ty dễ dàng hòa nhập với nhau, hiểu biết nhau nhiều hơn, và
điều này rất có ý nghĩa đối với việc phối hợp thực hiện các công việc
của công ty sau này.
 Nhược điểm: Mối quan hệ này nếu không được quản lý chặt chẽ nó sẽ
làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ
phận cũng như của các thành viên trong công ty. Một không khí đầm
ấm quá mức, sự hỗ trợ công việc ngoài chuyên môn quá nhiều sẽ tạo ra
sự cả nể, thói ỷ lại trong công việc, sự suy giảm về chuyên môn của các
bộ phận chức năng….và trong một chừng mực nào đó nó tạo ra một
khung cảnh làm việc hỗn độn và không chuyên nghiệp…và nhìn chung
mối quan hệ giữa các bộ phận và giữa các thành viên trong công ty
Hoàng An đang diễn biến theo xu hướng này. Với tình trạng này,
Hoàng An sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện phân công công việc
Nguyễn Thế Hùng 7 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
cho các phòng ban cũng như cho các thành viên trong công ty, ảnh
hưởng xấu đến việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp,
và điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.
1.4.1. Con người.
Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm
tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người.
Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyển
dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các lao
động đó sẽ làm. Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so với

Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu đồng, đây
không phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Hoàng An hiện
nay, tuy nhiên Hoàng An có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng
hạn như Ngân hàng TMCP Quân Đội.
1.5. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh và
thương mại các sản phẩm Băng keo và Decan. Hiện nay công một mặt nhập
các sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho các
nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Hoàng An như là
một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và
decan. Mặt khác Hoàng An đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản
phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông
qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty.
1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Hoàng An
cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của
công ty:
Nguyễn Thế Hùng 9 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
 Hoàng An phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị
trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan
tại khu vực thị trường Miền Bắc.
 Thị trưòng của băng keo và decan của Hoàng An phải được mở rộng
hơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc. Nhiệm vụ chủ yếu mà Hoàng An
phải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh
phân phối của công ty
 Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanh
nghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo và

_________________________________________________________________________
41.87%. Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinh
doanh của công ty Hoàng An. Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức
độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này.
Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2005 là 946 triệu
đồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 1255
triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2006. Doanh thu năm 2007 là
1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2005 là 856 triệu
đồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2005. doanh thu năm 2006 là 980.67
chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 1158.02
triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2005 là 760 triệu
đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm
2007 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2005 là 876 triệu
đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 889
triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là
912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2005 là 560 triệu
đồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 760
triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là
972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2005 là 1200 triệu
đồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là 1118.5
triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2006, doanh thu năm 2007 là
1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2007.
Nguyễn Thế Hùng 11 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

lợi nhuận giảm là do tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của doanh
thu.
Nguyễn Thế Hùng 12 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty
Hoàng An
2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
2.1.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối
nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Hoàng An. Sự biến động
của môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra những
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điều
này đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạt
động kênh của công ty Hoàng An.
Hiện nay công ty Hoàng An đang tập trung khai thác hai đoạn thị
trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Sự
biến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức
thu nhập khả năng thanh toán, tâm lý…. và nó sẽ gây ảnh hưởng đến các
thành viên khác trong kênh.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được những
thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và
ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần
đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập đã tạo ra
những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Hoàng An.
Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách
thức lớn đối với Công ty Hoàng An. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối

yếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lực lượng
cạnh tranh khác có nhưng không đáng kể. Hiện tại Công ty Hoàng An vẫn là
nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc,
tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Hoàng An đã và đang bị các
Nguyễn Thế Hùng 14 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
nhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt. Những đối thủ cạnh tranh này đều
là những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, Trung
Quốc…. và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băng
keo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam.
Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới đã làm cho Công ty Hoàng An đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh,
áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường.
Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy
sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp thực chất là cạnh tranh về hệ thống kênh
phân phối của các nhà cung cấp. Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động
rất lớn đến các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Hoàng An. Với
xu thế như hiện nay các đại lý cấp tỉnh, các đại lý bán lẻ các sản phẩm băng
keo của Hoàng An đã và đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các đại lý cấp tỉnh
và các đại lý bán lẻ trong việc giành thị trường, giành khách hàng… điều này
cho thấy để có thể đứng vững trên thị trường trước sự cạnh tranh hệ thống
kênh phân phối sản phẩm băng keo giữ một vai trò quan trọng và có tính chất
quyết định vị thế của công ty trên thị trường, do vậy nó đòi hỏi công ty Hoàng
An phải có những cách thức quản lý kênh để các hoạt động của kênh có hiệu
quả cũng như hỗ trợ các thành viên trong kênh cạnh tranh với các thành viên
kênh khác của đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Hiện nay do ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội đã ảnh hưởng
rất lớn đến công tác kênh phân phối cũng như ảnh hưởng tới các hoạt động

của mình. Hiện tại công ty Hoàng An chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh và
các đại lý dưới sự quản lý các thành viên kênh thấp cấp hơn tại khu vực thị
trường của mình. Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công ty Hoàng An
hoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được các hoạt động
diễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thị trường
băng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ
cạnh tranh của công ty.
Nguyễn Thế Hùng 16 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
2.1.1.3. Môi trường pháp luật.
Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chê
các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến
kênh phân phối của các doanh nghiệp.
Hiện nay công ty Hoàng An cũng gặp nhiều khó khăn trong việc phân
phối sản phẩm băng keo của công ty. Bởi lẽ hiện hiện nay đối với lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm băng keo, Nhà nước ta chưa có những quy
định bắt buộc phải ghi rõ xuất xứ, nhãn hiệu sản phẩm… ngoài sản phẩm.
Mặt khác sự khác nhau giữa các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An
với các nhà cung cấp khác là không đáng kể và rất khó phân biệt chúng ngay
cả với những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm băng keo. Điều này
đã làm cho công ty không thể kiểm soát được liệu các đại lý độc quyền của
mình có thực hiện việc phân phối cho các sản phẩm băng keo của các đối thủ
cạnh tranh hay không.
Ngày nay với cơ chế thị trường mở, Nhà nước ta với mong muốn thỏa
mãn những sân chơi lành mạnh, cạnh tranh công bằng…. đã tác động rất lớn
đến cấu trái kênh cũng như cách thức quản lý kênh của công ty Hoàng An.
Nếu như những luật hạn chế phân phối độc quyền, hạn chế phân phối song
song… được áp dụng thì đây sẽ là một khó khăn thực sự với công ty Hoàng
An trong việc thiết lập hệ thống kênh phân phối, sức cạnh tranh của công ty

Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị
trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền
Bắc.
Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra
thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc.
Thứ ba. Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung
cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này.
Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất ớn
đến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý,
cách tổ chức hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến công tác kênh của
công ty. Với mục tiêu thứ nhất. Củng cố và duy trì thị phần hiện có của công
ty trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng
Nguyễn Thế Hùng 18 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
keo miền Bắc. Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoàn
thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lý
các thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháp
hỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường của
thị trường kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty so
với hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh…
Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo
của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc". Điều này
đồng nghĩa với việc công ty Hoàng An phải tiến hành mở rộng hệ thống kênh
phân phối hiện tại của công ty, gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lý
bán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công ty
Hoàng An trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực
về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh.
Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở
thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này".

2.3.1.1. Kênh trực tiếp
Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp
Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là
tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Với việc đánh giá thị trường khách
hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sự
phát triển của công ty sau này, mặt khác tại khu vực Hà Nội số lượng khách
hàng tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìn
doanh nghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động….) và không ngừng tăng lên, đặc
điểm khách hàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thường
xuyên…. đây là đoạn thị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cung
cấp các sản phẩm băng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
này sẽ rất quyết liệt…. đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiến
Nguyễn Thế Hùng 20 Lớp QTKDTH K7
Công ty Hoàng An Khách hàng
tổ chức
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
công ty Hoàng An muốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho các
đối tượng khách hàng này.
Hiện tại công ty Hoàng An mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàng
tổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc…
nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quy
mô thị trường khách hàng tổ chức hiện tại. Với mục tiêu trở thành nhà cung
cấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thị trường này thì việc
Hoàng An muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng của mình, rõ
ràng đây là một điều rất tốt. Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay Hoàng
An chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn thị
trường này. Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩm
băng keo Hoàng An tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn của
công ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Hoàng An không thể đáp ứng nổi

Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
hàng lớn của công ty Hoàng An hơn là một nhà phân phối sản phẩm cho
Hoàng An. Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo
của công ty Hoàng An mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băng
keo khác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công ty
Hoàng An với sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác. Mặt khác các
đại lý bán buôn, bán lẻ khác trong kênh là do các nhà bán buôn lớn ở thị
trường trung tâm trực tiếp tuyển chọn những thành viên này không hề biết
công ty Hoàng An là công ty nào, sản xuất và kinh doanh cái gì…
Việc công ty Hoàng An sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thị
trường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩm
băng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Hoàng An không thể quản lý
được các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòng
chảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Hoàng An
với các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong và
công ty Hoàng An ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng có
nhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sản
phẩm băng keo cho thị trường trung tâm. Hay nói cách khác, nếu không có sự
thay đổi, công ty Hoàng An sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bán
buôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Hoàng An sẽ ngày càng tự động
hơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chí
công ty Hoàng An còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm.
Vì mối quan hệ giữa công ty Hoàng An với các đại lý bán buôn tại thị
trường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quan

Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cá nhân
Khách hàng
tổ chức
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
thì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ
giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng
có lợi.
Việc công ty giao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trong
tỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên khác
trong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của
các đại lý tỉnh.
Hiện tại công ty Hoàng An đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại các
khu vực thị trường ngoài Hà Nội. Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với các
đại lý tỉnh do đó công ty Hoàng An không gặp khó khăn trong việc quản lý
các dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin…
Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sản
phẩm của công ty Hoàng An vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trong
tỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thống
kênh là rất tốt.
2.4. Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Hoàng An
2.4.1. Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh
Nguyễn Thế Hùng 25 Lớp QTKDTH K7
Công tyCPXNK&XD
HOÀNG AN
Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn