CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo quan điểm
Marketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với
nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa…. sự bất ổn định trong hệ thống
kênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An,
được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên của Công ty đã tạo
điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của Công ty.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Hoàng An em nhận thấy rằng: trên thị
trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, các sản phẩm
băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà cung cấp
này. Mặc dù hiện nay công ty Hoàng An đang là nhà cung cấp các sản phẩm
băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này của công
ty Hoàng An không phải là do hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng
An đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân nó
cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như
trong các hoạt động quản lý kênh…
Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Một số giải pháp
Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ
phần XNK và XD Hoàng An " làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Nguyễn Thế Hùng 1 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN

2.1.1.1. Ban giám đốc
Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện
pháp nhân của công ty và có quyền điều hành cao nhất của công ty. Trong đó:
 Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất của công ty, quản lý
toàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt công ty
trong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là người
chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động
của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám
đốc là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết
định mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện.
 Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môn
của mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của các
phòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo các
hoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng.
1.2.1.2 Phòng nhân sự.
Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạt
động của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũng
Nguyễn Thế Hùng 3 Lớp QTKDTH K7
Ban Giám
Đốc
Phòng
kinh
doanh
Phòng kế
toán
Xưởng
sản xuất
Phòng
nhân sự
Kho hàng

đạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra.
Nguyễn Thế Hùng 4 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
1.2.1.6 Phòng kinh doanh.
Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với khách
hàng. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàng
cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thị
trường. Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc với
khách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng. Phòng
kinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc khách
hàng.
Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thu
thập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ
tìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty.
Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạt
động này đều được trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốc
hoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần.
1.3. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty.
Do xuất phát điểm của công ty Hoàng An dựa trên nền tảng của một gia
đình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàng
với nhau. Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty.
Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhau
trong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyên
môn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòng
ban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty. Đây vừa là
ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữa
các thành viên trong công ty Hoàng An.
1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty.

xuất có diện tích vào khoảng 320m2 ( kể cả kho chứa hàng). Trong xưởng
được lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5
Nguyễn Thế Hùng 6 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
máy chuyên dụng loại nhỏ…. Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhân
được đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất.
1.4.3. Khả năng tài chính của công ty.
Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu đồng, đây
không phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Hoàng An hiện
nay, tuy nhiên Hoàng An có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng
hạn như Ngân hàng TMCP Quân Đội.
1.5. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh và
thương mại các sản phẩm Băng keo và Decan. Hiện nay công một mặt nhập
các sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho các
nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Hoàng An như là
một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và
decan. Mặt khác Hoàng An đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản
phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông
qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty.
1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Hoàng An
cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của
công ty:
 Hoàng An phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị
trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan
tại khu vực thị trường Miền Bắc.

Tổng doanh thu 6895 7863 9782
Bảng 1. Bảng doanh thu của các nhóm sản phẩm chủ yếu từ năm 2004 đến
năm 2006
Căn cứ vào số liệu trên ta có thể thấy tổng doanh thu của Hoàng An ở
các năm 2006 và 2007 đều tăng so với năm 2005. Nếu như doanh thu năm
2005 là 6895 triệu đồng thì năm 2006 doanh thu của công ty đạt 7863 triệu
đồng và năm 2007 là 9782 triệu đồng, tốc độ tăng tương ứng là 14.039% và
41.87%. Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinh
doanh của công ty Hoàng An. Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức
độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này.
Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2005 là 946 triệu
đồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 1255
triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2006. Doanh thu năm 2007 là
1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2007.
Nguyễn Thế Hùng 8 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2005 là 856 triệu
đồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2005. doanh thu năm 2006 là 980.67
chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 1158.02
triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2005 là 760 triệu
đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là
875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm
2007 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2005 là 876 triệu
đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 889
triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là
912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2007.
Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2005 là 560 triệu

ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần
đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập đã tạo ra
những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Hoàng An.
Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách
thức lớn đối với Công ty Hoàng An. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối
thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty
Hoàng An, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty trên thị
trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh
tranh trong nước và quốc tế.
Nguyễn Thế Hùng 10 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương của
Nhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêu
cực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công
ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làm
giảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Cũng như
làm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trình
phân phối các sản phẩm băng keo của công ty.
Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát
triển của Công ty Hoàng An, nó tác động đến các thành viên trong hệ thống
kênh phân phối của Công ty Hoàng An theo các chiều hướng khác nhau. Vì
vậy Công ty Hoàng An cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ở
môi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với
những biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viên
trong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường này
gây ra.
2.1.1.2. Môi trường cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băng
keo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng được

quả cũng như hỗ trợ các thành viên trong kênh cạnh tranh với các thành viên
kênh khác của đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
Hiện nay do ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội đã ảnh hưởng
rất lớn đến công tác kênh phân phối cũng như ảnh hưởng tới các hoạt động
quản lý kênh của Công ty Hoàng An. Tại khu vực thị trường Hà Nội đây là
một trong ba trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành
nghề, lĩnh vực kinh doanh đều rất phát triển. Tuy nhiên thời xưa, thị trường
Hà Nội đã được phân ra thành từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung
tâm trao đổi, mua bán một loại hàng hóa nào đấy. Mặc dù đã có nhiều biến
động theo thời gian, hiện nay tại Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tập
trung kinh doanh một hoặc một số hàng nhất định. Đối với các sản phẩm băng
keo tại khu vực thị trường Hà Nội trước khi đưa ra thị trường đều phải được
Nguyễn Thế Hùng 12 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
chung chuyển qua thị trường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sản
phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhau
trước khi nó được đưa về các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường
Hà Nội. Tại khu vực thị trường này do những địa điểm văn hóa xã hội này đã
làm cho công ty Hoàng An không thể kiểm soát các dòng chảy trong hệ thống
kênh này mặt khác công ty Hoàng An cũng không thể quản lý và chi phí thị
trường trung tâm này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm này hoạt
động tương đối độc lập với Công ty Hoàng An, không chịu sự ràng buộc của
Công ty Hoàng An, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phía công ty
Hoàng An.
Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dân
cư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều các
cửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít. Để có thể đưa sản
phẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này công

mãn những sân chơi lành mạnh, cạnh tranh công bằng…. đã tác động rất lớn
đến cấu trái kênh cũng như cách thức quản lý kênh của công ty Hoàng An.
Nếu như những luật hạn chế phân phối độc quyền, hạn chế phân phối song
song… được áp dụng thì đây sẽ là một khó khăn thực sự với công ty Hoàng
An trong việc thiết lập hệ thống kênh phân phối, sức cạnh tranh của công ty
trên thị trường.
Hiện tại, tại khu vực thị trường Hà Nội, công ty Hoàng An tập trung
khai thác hai đoạn thị trường chính: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách
hàng tổ chức. Đối với thị trường tiêu dùng cá nhân, các sản phẩm băng keo
của công ty được đưa ra thị trường thông qua các đại lý bán buôn tại thị
trường trung tâm (phố Hàng Bông). Đối với thị trường khai thác tổ chức thì
công ty sử dụng kênh trực tiếp để đưa sản phẩm băng keo đến với các đối
tượng khách hàng này. Nếu như các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm
cũng tham gia vào đoạn thị trường tổ chức thì trong trường hợp này công ty
Hoàng An đã sử dụng 2 loại hình kênh phân phối đối với thị trường kế hoạch
tổ chức. Như vậy các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phải cạnh tranh
Nguyễn Thế Hùng 14 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
trực tiếp với công ty Hoàng An và rõ ràng đây là sự cạnh tranh không lành
mạnh, không công bằng. Các đại lý bán buôn này có thể kiện công ty Hoàng
An nếu như những chế định về hạn chế phân phối song song được áp dụng.
Luật hạn chế phân phối độc quyền sẽ làm cho các đại lý độc quyền của
công ty hiện nay được phép phân phối các sản phẩm băng keo của các nhà
cung cấp khác trên thị trường. Nếu điều này xảy ra công ty Hoàng An sẽ bị
mất đi lợi thế cạnh tranh từ hệ thống kênh của mình do công ty Hoàng An
không thể kiểm soát các thành viên kênh của mình….
Nói tóm lại môi trường pháp luật là rất phức tạp sự tác động của môi
trường này lên hệ thống kênh của công ty cũng rất khó lường, nó có thể tác
động tích cực hoặc tiêu cực… Do vậy công ty cần phải hết sức lưu ý đến môi

bán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công ty
Hoàng An trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực
về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh.
Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở
thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này".
Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng,
công ty Hoàng An là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miền
Bắc xâm nhập vào đoạn thị trường này. Để phục vụ đoạn thị trường này công
ty nên sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp để đưa sản phẩm của mình tới khách
hàng tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Đối với khách hàng tổ chức nằm
ngoài khu vực thị trường ngoài Hà Nội thì đại lý tỉnh sẽ là người trực tiếp
phân phối sản phẩm đến cho các đối tượng khách hàng này.
2.2. Mục tiêu của hệ thống kênh
Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Hoàng An đặt ra cho hệ thống kênh
phân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lược
phát triển dài hạn của công ty. Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thống
kênh của công ty bao gồm:
• Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty
sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010.
Nguyễn Thế Hùng 16 Lớp QTKDTH K7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
• Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khả
năng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì
vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng
60%.
• Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạt
động có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như:
thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạt

ràng đây là một điều rất tốt. Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay Hoàng
An chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn thị
trường này. Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩm
băng keo Hoàng An tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn của
công ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Hoàng An không thể đáp ứng nổi
nếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm.
Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, tuy nhiên khách hàng tổ
chức của công ty không phải đến tập trung tại một địa điểm, mà nó có thể
nằm ở nhiều nơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớn
cho công ty Hoàng An vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng…
Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty Hoàng An khó có thể hoàn
thành được mục tiêu: trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất
tại đoạn thị trường khách hàng tổ chức .
2.3.1.2. Kênh truyền thống
Nguyễn Thế Hùng 18 Lớp QTKDTH K7
Công ty CP XNK &
XD Hoàng An
Thị trường trung tâm
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
_________________________________________________________________________
Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống
Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băng
keo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường Hà
Nội. Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An sẽ
được công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng của
các đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này. Sau đó các sản phẩm
băng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ,