-^y^
'•t^\
W'
ï-nv.
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirong
trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te
KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP
XÂY
DV^G CHIEN LlTOC
MARKETING
VA
NGHIÊN
CtTU
TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN
YEN
BÀI
NGUYÊN
THÉ
Hl/NG
leMBA#1
THANG 10,2006
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chvcng
trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc
té
BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO
TRU'ÔNG
DAI HOC IRVINE (MY)

da doc toàn bô khôa luân này
va
eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng
câe
tiêu
ehuân
cûa
mot
khôa luân Thac sy
quàn tri kinh
doaiah.
Nguyên Viêt Anh
Giâo viên huông dàn
Zàc
thành viên Hôi dông
Xêp thù tu tên theo bàng chù câi)
•IV%jjoî l^^
é^iy^
•te
U.mjit]
%^^jmr£^^^û_^^c^
MUC LUC
CHU'ONG
1 : LOI
MÔ DÀU
CHU'ONG
2:
CO
SÔ
LY LUÀN

2.3.2.
Chien
luge marketing 16
2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh
xây
dimg va
quàn ly ehiên luge marketing 19
2.4.1.
Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19
2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing 22
2.4.3.
Câe kiêu ehién
luge
marketing diên hinh 25
CHU'ONG 3: XÀY
DUNG CHIEN
LUOC MARKETING CÙA CÔNG
TY
CÔ PHÀN
KHOÀNG SÀN
YEN BÀI
3.1.
Tông
quan vé Công ty eô phân khoàng sàn
Yen
Bâi 27
3.1.1.
Quâ trinh hinh thành
va
phât triên 27

cùa Công
ty
42
3.3.2.
Chien luge
marketing cùa Công ty 44
3.3.3.
Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 45
3.4. Phân tîch diém manh, diêm yêu 48
3.4.1.
Nguôn nhân
lue
48
3.4.2. Nàng lue công nghê 48
3.4.3.
Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt 49
3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh
va
ehién luge marketing 49
3.4.5.
Hê thông nghiên eùu
va
thông tin marketing 50
3.4.6.
Thuông
hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc 51
3.4.7. Dich vu khâeh hàng 51
3.5.
Phân khùe thi truông
va

co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 71
CHTJONG
I:
LOI
NÔI DÀU
Vôi xu thé
toàn
câu
hoâ
va hôi
nhâp
kinh té quôc
tê,
cûng vôi nhùng
tien bô
khoa
hgc
ky thuât,
moi
truông kinh
té Viêt Nam
thay dôi nhanh
chông,
thôi quen tiêu dùng
cijng
thay dôi dân dên su canh
tranh giùa
càc
Công ty ngày
càng

cùu,
nàm
rô va thuc hiên tôt công tâc
marketing.
Mot
doanh nghiêp
ton
tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh,
quàn
tri
nhân
lue
Nhung
trong
nên
kinh té thi
truông ehùc nàng quàn ly sân
xuât,
ehùc nàng quàn
ly tài ehînh,
ehùc
nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai,
va
lai càng
không eô gi dàm bào
ehàc
chàn cho su thành dat cùa doanh
nghiêp,
néu tâch roi nô khôi
mot

bôt
grafit va
quàng sât làm nguyên lieu cho
câe ngành sàn xuât gôm
su,
thuy tinh,
luyên
kim, vât lieu xây dung
va
phu gia eông nghiêp.Trong
nhùng nàm qua sàn xuàt
va
kinh doanh cùa Công
ty cô
su
on
dinh,
phât
trién va
dà dat
duge mot
sô
kêt quà nhàt
dinh.
Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu
va
xây dung
chien
luge marketing, mô hinh tô
ehùc eùng nhu qua trinh quàn

tien
eùa Doanh nghiêp
toi
chgn
de
tài nghiên eùu
"Xây dung
chien
luoc
marketing
-
nghiên citu
ûnh huông tai Công ty cô phàn
khoàng
sàn
Yen
Bài
(YMSC)"
làm khoâ
luân tôt
nghiêp.
Khoâ
luân
duge két
càu
nhu
sau:
Chuong
1 : Loi
nôi dàu

Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp
thông tin marketing, phân tîch, thông kê,
dieu
tra
va
phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ
trinh phân tich va kêt
luân.
Qua dây
toi ciàng
muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao
dieu
kiên
giùp dô toi trong thôi
gian viét khoâ luân cùng nhu
trong
quâ trinh tham
gia hgc
t^
tai Truông nhu
Khoa quàn trj kinh doanh Truàng
Dai
hgc quôc gia
Hà
Nôi,
UBND tinh
Yen
Bâi,
Công ty cô
phàn

co sô
LY
LUÂN
2.1-
Marketing
là
gj? Câe
quan
niêm
vê
marketing,
vai
trô
cùa marketing:
27.7-
Marketing là gi?
- Marketing
là
mot
khâi niêm mang tinh ehât toàn
eâu.
Nô là
mot
tâp hgp càc quan niêm, eông
eu,
ly
thuyét,
quy
trinh,
kinh nghiêm

mot
dinh nghîa vê
marketing duge phât triên bôi
mot
nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo
su
kinh té tai
Dai hgc
bang
Illinion,
My
- va
dâ
duge châp
nhân rông
rài
trên
toàn
thê giôi.
Nhu
vây
marketing
cô thê
coi
là
tât cà
câe
hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu
va uôc muôn thông
qua

-Nhucâucô khà nàng
tiianh
toàn
âàXkmongvTivènâsjo^
-
Hàng hoâ
là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu
va
duge cung ùng
cho thi
truông
nhàm
mue dich thu hùt su
chù
y,
mua,
su
dung hay tiêu dùng.
-
Trao dôi
là hành vi nhân tù
mot
nguôi nào dô thù
ma
minh muôn
va dira
lai cho nguôi dô
mot
thù gi
dô.

nghiêp,
su
hinh thành marketing
hiên
dai:
Cho dén nay nguôi
ta
dâ tông két trong
thuc
tien cô thê ton tai nàm
triêt ly hay nàm quan diêm dinh
huông
kinh doanh cûa
Doanh nghiêp.
Quon âiêm âinh huàng sàn
xuât:
Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu
sàn
phàm
duge
bân rông rài
vôi giâ
ha,
Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn
xuàt va mô rông pham vi tiêu
thu.
Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên
sàn
phâm:
Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm

hàng.
Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng
âinh:
Chia khoâ
dé
dành duge nhiing mue
tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu
va
mong muôn cùa thi truông
(khâeh
hàng)
mue
tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu
câu va mong muôn dô bàng
nhùng phuong thùe
cô
uu
thé
hon
so
vôi dôi thù canh tranh.
Quan âiêm marketing huàng âên
su
kêt hop ba lai
ich:
Nguôi tiêu
dùng,
nhà kinh doanh
va
xà

dé
tù
dô
ta
cô thê
thây
rô
hon bân ehât cùa marketing.
Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi
ma
thi truông cân chù không phài là câi
ma
doanh
nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông
va khâeh
hàng. Marketing không chi giôi han trong
mot hoat
dông,
ma nô là mot quâ trinh lien tue
vôi pham
vi
hoat dông rông
bao
gôm tù
viêc
nghiên
cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng. Mue tiêu
ma
marketing theo duôi là loi
nhuân

bat
tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh
doanh eùa mînh vôi thi truông.
Vî
trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp
moi
hy
vgng ton tai va phât triên
duge.
Mot
doanh nghiêp
ton
tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh,
quân tri nhân lue nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua
dû
dâm bào cho
Doanh nghiêp
ton
tai
va
lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp,
nêu tâch rôi nô khôi
mot
ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi
thi
truông,
ehùc
nàng này
thuôe
mot

nàng
nàng ngang hàng
(b) Marketing là
mot ehùc
nâng
quan trgng hon
(c) Marketing là
ehùc
nàng chù yêu
(e):
Khàch hàng giù ehùc nàng
không chê
(f):
Khâeh hàng giù ehùc nâng
không chê, côn marketing
giù
ehùc
nàng hgp nhât
Hai câu hôi
lôn
ma câe
Doanh nghiêp cân
giài
dâp là:
Mot
là,
viêc thi
truông
cô
cân biêt - mua

khi Doanh nghiêp chinh
thùe bat tay vào
sàn xuât
mot
sàn phâm
eu
thé.
Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa
dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông -
nhu câu
va
uôc muôn cùa khâeh hàng làm
ehô dira
vùng
ehàc
nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh.
Ahoõ lun tụt nghiờp Nguyờn The Hung
- le
MBAU
22-
Phõn
doan
thi
tnrng,
Iwa
chon
thi tnrụng mue tiờu va dinh
vi
thi
tnrong:

chgn
thi
truụng
mue
tiờu xuõt phõt tự chõn
ly
rõt
don
giõn:
thi truụng tụng thờ luụn gụm
mot
sụ lugng rõt lụn khõeh hng vụi nhiing nhu eõu, dac
tợnh mua
va
khõ
nng
ti chinh rõt khõc
nhau.
Se khụng cụ
mot
doanh nghiờp no cụ thờ vụi
toi
tõt
e cõe khch hng tiờm nng. Mat
khõc,
doanh nghiờp khụng chi cụ
mot
mợnh trờn thi truụng, hg
phi dụi mat vụi nhiờu dụi thự canh tranh
cựng

riờng,
mot
bợnh
nh
riờng,
manh
mờ va
nhõt quõn dộ kh nng vụn cụ cỷa doanh nghiờp
duge
khai thõe
mot
cõch
hiờu qu
nhõt.
2,2,1-Phõn
doan
thi
trung:
Doan thi truụng
l mot
nhụm nguụi tiờu dựng eụ phn ựng nhu nhau vụi cựng
mot
tõp hgp nhựng
kợch thich cựa marketing
Phõn doan thi truụng l quõ trợnh phõn chia nguụi tiờu dựng thnh nhụm trờn co sụ nhỷng diờm
khõc biờt
vộ
nhu
cõu,
vờ

Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào
mot
mue
tiêu rô
rang
eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge
mot
doan thi truông eô hiêu quà viêc
phân
doan thi
truông
phài
dat
duge
nhûng yêu câu sau:
-
Tinh do luông
duge,
tùc
là quy mô
va hiêu quà eùa doan
thi
truông dô phài do luông
duge.
- Tinh
tiép
cân
duge,
tùe là doanh nghiêp phài nhân biét
va phue

riêng biêt
cho
tùng
doan thi tmông dà phân
chia
* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô
ehùc:
vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng
cùng cô thé âuoc
su
dung làm tiêu
ehuân.
Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi
truông, trén thuc tê nguôi
ta chi
chgn
mot
sô dac trung tiêu
biéu va
xem nhu
là
co sô
dùng
dé phân
chia mot thi
truông
tông
thê.
Càc eo
sô này là

Câe vî du vé ehûng loai
Nhô,
vùa lôn
Nhô,
vùa, lôn
It, vùa, nhiéu
Sàn xuât, bân buôn, bân lé,
câe
tô ehùc phi KT
Mien,
vùng, tînh
Mua
moi,
mua thuông xuyên, mua không thuông
xuyen
Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon
Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung - le
MBA.
1
Khi
phân doan
thi
tmông
tô
ehùc,
câch

thi
truông
dâ
chgn ô
buôc vî
mô.
2,2,2- Lua
chon
thi
truàng mue
tiêu:
Dira
trên nhùng két quà phân tîeh
moi
truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty
va
nhiêm vu mue tiêu
ma
Công ty mong muôn dat
toi,
thuc
chat
cùa viêc
lira
chgn thi
truông mue tiêu là
lira
chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng,
ma

* Dành già càc âogn thi
truàng:
Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô
hàp
dan cùa chùng
trong viêc
thue hiên duge mue tiêu cùa
Công
ty.
Khi dânh giâ
càc
doan
thi
truông nguôi ta thuông
dira vào 3
tiêu ehuân co
bàn:
Quy mô
va
su tàng
truông;
sue
hâp dan cùa
doan;
eâc
mue tiêu
va
khà nàng eùa Doanh nghiêp.
Mot
doan

thi
truông
eô
tâm cô
lôn,
bô qua càc
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung -
le
MBA,
1
doan
thi
truông
nhô.
Ngugc
lai,
eâc Công ty
nhô
buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan
thi
truông
nhô
côn bj bô ngô va không
dôi hôi quâ
nhiêu tài
lue
cûa

là
nguôi bân duy nhàt trén
thi
truông.
Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc
àp
lue eùa canh tranh va
su
dôi
hôi cùa khâeh
hàng.
Mot doan thi
truông
se trô nên
không hâp dan nêu
mùc
dô canh tranh
diên
ra trong
doan
dô
quà
gay
gàt.
Sue
h^
dân
eùa thi
truông xét tù
gôe

làm
ty phàn thi truông giàm xuông. Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc
hàng rào gia nhâp
va
rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro
cho
su
canh tranh va sir sông
côn cùa
câe
Công
ty.
Côn ô nhûng doan
thi
truông không
cô
eâc hàng
rào gia nhâp
va
rùt lui, viêc gia nhâp
va
rùt
lui
vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se
de
dàng,
song
tînh
on
djnh

loi nhuân cô xu
huông giàm xuông.
• De doa tù phia nguôi mua:
10
Khoa luõn tụt nghiờp
Nguyờn
Thờ
Hung -
le MBA.l
Mot
doan
thi
truụng
ma
quyờn lue
(sue
manh) ehi phụi
vờ
giõ mua
eựa khõeh
hng lụn, thợ doan thi
truụng dụ se khụng duge ggi l
hp
dan.
Khi khõeh hng cụ quyờn lue thi truụng cao hg se ộp giõ,
dụi hụi ehõt lugng hng hoõ cao bon, sụ lugng djch vu sau khi bõn nhiờu
hon,
lm cho nguụi cung
ựng
ụ

eụ sue
h^
dan.
-
Cõe mue tiờu va kh nng
eựa
Cụng
ty:
Mot
doan
thi
truụng
hp
dan võn eụ thờ se
bj
loai bụ do chựng khụng
an
khụp vụi mue tiờu lõu di
va
kh nng cỷa Cụng ty, Nộu cc Cụng ty cự cụ
gang
theo duụi
sue \ốp
dõn eựa cc doan thi
truụng vugt quõ kh nng
va
mue tiờu cựa hg thi nguụn lue eựa Cụng ty se bj phõn
tõn,
khụng
t^

dụi thự canh tranh
cựa
minh.
* Lua
chon õogn thi trung mue
tiờu:
Sau khi
dnh giõ
cc
doan
thi
truụng khõc nhau eõc Cụng ty cn phi quyột dinh
lira
chgn
cõe
doan
thi
truụng
eu thờ dộ tien
hnh kinh
doanh.
Dụ
l
võn
dộ lira
chgn
thi
truụng mue tiờu.
Thi truụng
mue

do 2- Càc
phucng an
lua chon thi truông
mue
tiêu
M|
M2
M:
MI
M2 M3
M|
M2 M3
Ml
M->
M:
M,
M.
M
Pi
n
I
I
p.
^m
I
f.
m
I
I
p.

su
dung
3
ehién luge
sau:
marketing không phân
biêt,
marketing phân biêt
va marketing tâp
trung.
Sa dô 3- Hê thông marketing
Hê thông marketing-mix
•
Thi truông tông thê
Marketing không phân biêt
'
-7
Hê thông marketing-mix I
Hê thông marketing-mix II -
Hê thông marketing-mix III
-
Doan thj truông I
Doan thi truông II
Doan thi truông III
Marketing phân biêt
Hê thông marketing -mix
Doan thi truông I
Doan thi truông II
Doan thi truông III
Marketing tâp trung

xuõt
dai
tr".
Vi võy nụ eụ nhỷng uu diờm nụi bõt
l
tiờt kiờm chi phi do khai thõe duge lgi thờ cỷa
hiờu quõ gia tõng theo quy mụ
va
gim bụt duge eõc loai chi tiờu cho võn
ehuyờn,
luu
kho,
qung
cõo va
nhựng
chi
phi marketing
khõc (chi
phi nghiờn eựu phõn doan
thi
tmụng, nghiờn cựu thiờt kờ
sn
phõm).
Uu diộm ny l co sụ
dộ
thuc hiờn
mot
chinh sõch giõ
rộ,
duge p dung rõt cụ hiờu qu

p
dung kiộu marketing khụng phõn biờt se lm cho canh tranh trụ nờn gay gt hon ụ nhỷng doan thi
tmụng quy mụ lụn, song lai bụ qua nhiing nhu eõu
riờng
biờt quy mụ nhụ gõy nờn tợnh trang mt
cõn dụi trong viờc dõp ựng cõu thi tmụng.
7M
ba,
Cụng ty gõp khụ khn trong viờc dụi phụ vụi
nhỷng
rựi
ro
khi hon enh kinh doanh
thay dụi (quy mụ
cng lụn su
thay
dụi cng khụ khn).
Marketing phõn
biờt:
Theo ehiờn
luge
ny Cụng ty quyờt dinh tham gia vo nhiờu doan thi tmụng
va
soan tho nhỷng ehuong trinh marketing
riờng
biờt cho tựng doan.Thay vợ viờc eung ựng
mot
loai sõn phõm cho tõt c mgi khch hng bng viờc cung ựng nhỷng loai sn phõm khõc nhau cho
tựng nhụm khch
hng

marketing ny.
Khoâ luân tôt nghiêp
Nguyên
The
Hung - le MBA.l
Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công
ty.
Nôi bât là
Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât
va thuông
mai, trong dô cô
nhûng ehi phi tàng nhanh
va
dâng ké nhu: ehi phi cài
tien
sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât
10
don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât
100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo,
nghiên cùu
thi
tmông
)
Marketing tâp
trung.
Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn
nhô
trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa
mot
vài thâm chi

va
uôc muôn cùa khàch
hàng,
thiét
kê,
eung ùng nhùng sàn phâm
dat duge uy tîn
dàe
biêt vè màt hàng
dô.
Ngoài ra, Công ty côn khai
thâe duge
nhùng loi thê cùa
viêc
ehuyên mon
hoâ trong sàn xuàt, phân phôi
va
câe hoat dông xùc
tien
bân. Nêu su
lira
chgn
doan
thi
tmông
cô
hiêu
quà hg
thuông dat
duge ty

âô âông nhàt
sàn
phâm:
Chien
luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh
dông
nhât
lôn,
viêc dânh giâ sàn phâm
dira vào
nhùng dac tinh thuông duge tiêu
ehuân
hoâ (vî du:
nông sàn, eâc vât
Uêu
co
bàn,
sât
thép );
khi mua va
su
dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay
dôi nguôn
eung
ùng
va
nhân hiêu,
Giai âogn cùa chu ky sông
sàn
phâm:

phân biêt
se
tim
duge
loi thê
canh tranh lôn hon.
câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hg
tiiuông
mua nhiing sô lugng hàng nhu
nhau
trong cùng mot khoàng thôi gian va
tiiuông
co nhiing phàn
ùng
giông nhau tmôc cùng mot kîch
thich
marketing.
Công ty nên âp dung
ehiên
luge marketing không phân biêt ô
thj tmông
don
doaa
-
Dinh vi
thi
tmông:
Khài
niêm:
Dinh vi

tuong
quan vôi
vi
tri cùa
dôi
thù canh
tranh.
Cô hai
huông
dé
lira
chgn.
• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc
tiêp).
Vôi ehiên
luge
này
Công
ly cân
thuyêt phue
khàch
hàng bâng
câch nhân manh
loi
thê
sàn
phàm eùa
Công
ty so
vôi sàn

coi
là
phù hgp
nêu:
-
Vi tri
cùa
sàn phâm eô sàn trong
tàm khà
nàng
eùa
Công
ty.
- Thi tmông dû lôn
cho
eâ hai Công
ty
cùng khai
thâe.
-
Sàn
phàm eùa
Công
ty
phài
eô
iru
thê
ma
khàch hàng

cûa minh mot vi tri hoàn toàn
moi,
chua
sàn
phâm
nào
eô.
Dây là
chien luge gàn vôi viêc Công ty
tim
ra mot
ehô
trông trong thi tmông không cô
dôi
thù
canh
tranh.
De
âp dung duge ehiên luge này
Công
ty
phài cô
âuoc
nhùng
dieu
kiên co
bàn
sau:
15
Khoâ luân tôt nghiêp

dé sau
dây:
-
Loai sàn phâm se
bàn
âuoc dé
thoà màn nhu eâu
cùa
khàch
hàng.
-
Phuong thùe thoà mân
nhu eâu
dô.
-
Quy mô va
tiêm
nàng tàng
tmông
eùa
tiii
tmông.
-
Khà nàng
bân
va thu loi
nhuân.
- Mùc dô phù hgp giiia
mot
bên là nhu càu cùa khàch hàng ô

là
nhùng dôi tugng
cûa kê
hoach marketing.
23-
Khài
niêm,
bân
ehât cûa chien luge va
chien
luge
marketing:
2.3,1-Chien
Imc:
Chien
luge
cô
thê coi là tông hgp nhùng quyêt
dinh va
hành dông huông mue
tiêu
dé câe nàng lue
va
nguôn
lue
cùa
tô
ehùc dâp ùng duge nhûng eo
hôi va
thâch

va
phài
tinh dên nhùng
co hôi va thâch thùe cûa moi
tmông.
Michal.L.Porterr,
gjâo su nôi tiêng vê chien
luge cûa Tmông
dai
hgc Harvad
cho
rang:
Thù
nhât,
ehiên luge là su
sang tao ra vi
thê
cô gjâ tri va dôc
dao bao gôm càc hoat dông khâc biêt.
Thî
liai,
ehiên
luge
là su
lira
chgn,
dânh
dôi
trong canh tranh,
Thù

mot
ngành,
mot quôc
gia cân thuc
bien trong
mot
thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông
va moi
tmông kmh doanh
quôc
té.
Cô hai
loai ehién
luge
marketing
là ehiên
luge tông
tiiê
va
ehiên luge
bô
phân.
Chien luge
tông
tiié
(General Strategy):
de
câp dén nhûng vân
dé bao
trùm quan

Chien
luge
sàn phâm
1
r
Chien luge
tông thê
1
1'
Chien
luge
giâ
1'
r
1 '
Chien
luge
phân phôi
^ '
1'
Chien
luge
yêm trg
^ '
Càc ehién thuât eu thê
(tactic)
Chien luge
marketing phài duge thê hiên thành nhiîng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng
câch thông qua nhûng
quyêt dinh

câch phân
loai câe công eu này theo
bon
yêu tô ggi là
4P.
Dô là sàn phâm (produet), giâ eà
(priée),
tiêu thu
17
Khoâ luân
tôt
nghiêp
Nguyên Thé
Hung-le
MBA.l
(place tùc
là
phân phôi)
va
khuyén mai (promotion). Nhùng
bien
marketing eu tiiê eùa
moi
yêu tô P
duoe liêt kê nhu sau:
Chùng loai
Chat
lugng
Tînh nàng
Tên nhân

(Promotion)
uyen mai
Kîch thich tiêu thu
Quàng câo
Lire
lugng bân hàng
Quan hê vôi công chùng
Marketing
trirc
tiêp
Công
eu
co bàn nhât trong
marketing-mbc
là sàn phàm vôi nghîa là hàng hoâ hîru
Wnh
cûa eông ty
âuoc tung ra thi tmông, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh
nàng,
nhân hiêu
va
bao bi.
Mot
eông
eu
eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien
ma
khàch hàng phài
thanh toân cho sàn phâm.
Phân phôi là

Thộ
Hung - le MBA.l
cung ựng
mot
ich loi cho khõeh hng. Robert Lauterbom cho
rang
4 P tuong ựng vụi 4C
(Customer
needs
and
wants,
Cost to the
customer,
Convenninee, Communication) eựa khõeh hng:
4P 4C
Sn phõm Nhu cõu
va
mong muụn cựa khch hng
Giõ c Chi phi õụi vi khch hng
Phõn phụi Su thuõn tien
Khuyộn
mai Thụng tin
Vi võy nhiing
eụng
ty ginh thng loi
l
nhiing eụng ty
cụ thộ dõp
ựng duge cc nhu cõu eựa khch
hng mot cõch kinh

ky nng cựng ti nguyờn
va
nhỷng
co
hụi
cỷa mợnh trờn
thi
tmụng luụn
bien
dụng.
Mue dieh cựa
viờc
1^
kờ hoach ehiờn luge l djnh
hinh
va
dinh hinh
lai eõc xi nghiờp
thnh viờn
va sn
phõm
cựa eụng ty dộ lm sao
chựng dua
lai
loi
nhuõn
va mực tng
tmụng
hộn
tue.

hoach hnh
dụng
gn
lien
vụi kờ hoach ehiộn luge.
2,4,1-
Kờ hoach chien luỗc cựa Doanh
nghiờp:
Kờ hoach ehiờn luge cựa Cụng ty l
mot
ehự thuyờt qun tri kinh doanh dm bo cho viờc lõp kờ
hoach ehiộn luge kinh doanh cỷa Cụng ty luụn dm bo su phõt triờn
va
duy
tri
su thich nghi ehiộn
luge
giiia
mot
bờn l
cõe
mue tiờu
va
kh nng cựa Cụng ty
va
bộn kia l cõe co hụi thi tmụng dy
bien
dụng.
Quõ trinh
lõp kờ