BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ HOÀI NAM

Công trình ñược hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 2: PGS. TS. ĐÌNH HƯƠNG
Luận văn sẽ ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận
văn tốt nghiệp Thạc
sĩ Quản trị kinh doanh
họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17
tháng 9
n
ă
m 2011

ườ
ng
Đạ
i h
ọ
c Kinh t
ế
,
Đạ
i h
ọ
c
Đ
à N
ẵ
ng

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn ñề tài:
T
ạ
i Công ty c
ổ
ph
ầ
n Portserco ( tr
ự
c thu

ạ
t
ñộ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, bên
c
ạ
nh
ñ
ó Portserco ch
ỉ
d
ừ
ng l
ạ
i
ở
vi
ệ
c
ñư
a ra các chính sách marketing
ñơ
n
l
ẻ
và r

c và có tính dài h
ạ
n trong kinh doanh. Chính vì
v
ậ
y vi
ệ
c
ứ
ng d
ụ
ng Marketing vào ho
ạ
t
ñộ
ng kinh doanh th
ự
c hi
ệ
n ch
ư
a
ñượ
c t
ố
t, do v
ậ
y nh
ằ
m

ả
i là
ñ
i
ề
u c
ầ
n thi
ế
t và t
ố
i
ư
u.
Xu
ấ
t phát t
ừ
nh
ữ
ng lý do trên, tác gi
ả
ch
ọ
n
ñề
tài nghiên c
ứ
u
“

ự
ng chi
ế
n l
ượ
c và
ñư
a ra nh
ữ
ng gi
ả
i pháp nh
ằ
m
ñẩ
y
m
ạ
nh s
ự
phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i h
ơ

ả
i t
ạ
i Công ty c
ổ

ph
ầ
n Portserco.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Là ho
ạ
t
ñộ
ng Marketing d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Portserco.
Ph
ạ
m vi nghiên c
ứ
u: t
ạ
i Công ty c

ng và duy v
ậ
t l
ị
ch s
ử
.
+ Ph
ươ
ng pháp phân tích, so sánh, t
ổ
ng h
ợ
p và th
ố
ng kê.

2

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài:
+ H
ệ
th
ố
ng hóa các ki
ế
n th
ứ
c v
ề

i pháp v
ề
các chính sách Maketing Mix thích h
ợ
p
v
ớ
i ho
ạ
t
ñộ
ng d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Portserco. Nh
ờ

ñ
ó, nâng cao n
ă
ng l
ự
c
c
ạ

ă
n
ñượ
c chia làm 3 ch
ươ
ng:
Ch
ươ
ng 1: C
ơ
s
ở
lý thuy
ế
t v
ề
Maketing d
ị
ch v
ụ
. Ch
ươ
ng 2: Th
ự
c tr
ạ
ng
xây d
ự
ng chi

i t
ạ
i
Công ty C
ổ
ph
ầ
n Portserco.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1.
Khái niệm dịch vụ:
D
ị
ch v
ụ
là m
ộ
t quá trình ho
ạ
t
ñộ
ng bao g
ồ
m các nhân t
ố
không
hi
ệ

ề
n s
ở
h
ữ
u. S
ả
n
ph
ẩ
m c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
có th
ể
trong ph
ạ
m vi ho
ặ
c v
ượ
t quá ph
ạ
m vi c
ủ
a s
ả

, bao g
ồ
m quá trình thu nh
ậ
n, tìm hi
ể
u,
ñ
ánh giá và tho
ả

mãn nhu c
ầ
u c
ủ
a th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu b
ằ
ng h
ệ
th
ố
ng các chính sách, các

3

a t
ổ
ch
ứ
c.
1.1.3. Các tính chất ñặc trưng của Dịch vụ tác ñộng ñến hoạt ñộng
marketing:
Tính không hiện hữu
;
Tính không ñồng nhất; Tính không tách rời; Tính
không tồn trữ.
1.1.4. Phân loại dịch vụ:
+ Phân loại theo phương pháp loại trừ.
+ Phân loại theo mức ñộ liên hệ với khách hàng.
+ Phân loại theo các mảng dịch vụ.
1.1.5. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ:
H
ệ

th
ố
ng Marketing Mix 4P c
ầ
n ph
ả
i
ñượ
c thay
ñổ
i n

ị
ch v
ụ
,
ñ
ó là:
Con
người (People)
;
Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)
và
Quá
trình (Process).
Marketing

Mix
ñối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
•
P1: S
ả
n ph
ẩ
m
•
P2: Giá c
ả

•
P3: Phân ph
ố

h
ữ
u hình
•
P7: Qu
ả
n tr
ị
quá trình cung c
ấ
p d
ị
ch v
ụ
.
1.1.6. Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing là sự lý
luận (logic) marketing nhờ ñó một ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược các
mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến

4

lược chuyên biệt liên quan ñến những thị trường mục tiêu, marketing-mix
và ngân sách marketing.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
+ Theo cách ti
ế
p c
ậ
n s
ả

ị
tr
ườ
ng
và t
ă
ng th
ị
ph
ầ
n c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.

1.3.2.2. Mục tiêu cạnh tranh:
giành thêm th
ị
ph
ầ
n nào
ñ
ó t
ừ

ñố
i th
ủ
.


1.3.3. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Phân ñoạn thị trường
+ Đánh giá các phân ñoạn thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị trên thị trường mục tiêu
1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch
vụ:
1.3.4.1. Xây dựng các phương án lựa chọn:
Trên c
ơ
s
ở
phân tích môi
tr
ườ
ng vi mô, môi tr
ườ
ng c
ạ
nh tranh trên th
ị
tr
ườ
ng, doanh nghi
ệ
p có th
ể

xác

c marketing khác nhau
ñể
l
ự
a ch
ọ
n.

1.3.4.2. L
ựa chọn chiến lược:
Khi l
ự
a ch
ọ
n chi
ế
n l
ượ
c marketing, doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i cân nh
ắ
c các y
ế
u t
ố
nh

ng
ñạ
t
ñượ
c các
m
ụ
c tiêu
;
V
ị
th
ế
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên th
ị
tr
ườ
ng.

1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing - mix:
th
ể
hi
ệ
n qua 7 y
ế

ị
tr
ườ
ng thông qua 2 kênh phân ph
ố
i nh
ư
sau:

* Kênh phân ph
ố
i trung gian
* Kênh bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
1.3.5.4. Truyền thông và cổ ñộng:
là các ho
ạ
t
ñộ
ng tuyên truy
ề
n nh
ằ
m
ñư
a
thông tin v

d
ụ
ng d
ị
ch v
ụ
.

1.3.5.5. Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ:
Đố
i v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
, vi
ệ
c qu
ả
n lý con ng
ườ
i th
ườ
ng
ñượ
c xem nh
ư
là
s

chia 2 nhóm ch
ủ
y
ế
u sau:

+ Nhóm
ñộ
c l
ậ
p: các tài s
ả
n, máy móc thi
ế
t b
ị
do công ty
ñầ
u t
ư
và
qu
ả
n lý.
+ Nhóm ph
ụ
thu
ộ
c: h
ệ

sau:
* Xây d
ự
ng các chi
ế
n l
ượ
c nh
ằ
m phát tri
ể
n m
ố
i quan h
ệ
v
ớ
i khách
hàng
* Qu
ả
n lý nhu c
ầ
u khách hàng

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM
Theo ngh

ch v
ụ

ñạ
i lý v
ậ
n t
ả
i
ñườ
ng bi
ể
n; 3. D
ị
ch v
ụ
môi gi
ớ
i hàng h
ả
i; 4. D
ị
ch v
ụ
cung
ứ
ng tàu bi
ể
n; 5. D
ị

ị
ch v
ụ
v
ệ
sinh tàu bi
ể
n; 9. D
ị
ch v
ụ

b
ố
c d
ỡ
hàng hoá t
ạ
i C
ả
ng bi
ể
n . Các doanh nghi
ệ
p tham gia l
ĩ
nh v
ự
c
DVHH ch

ng. DVHH v
ớ
i m
ụ
c tiêu chính là h
ỗ
tr
ợ
v
ậ
n t
ả
i
qu
ố
c t
ế
, nh
ư
ng Vi
ệ
t Nam m
ớ
i ch
ỉ
t
ậ
p trung vào n
ộ
i

n kh
ả

n
ă
ng tham gia vào các d
ự
án l
ớ
n còn h
ạ
n ch
ế
”.

Sau g
ầ
n 10 n
ă
m Vi
ệ
t Nam h
ộ
i nh
ậ
p, các doanh nghi
ệ
p trong n
ướ
c

ủ
c
ạ
nh tranh tr
ự
c ti
ế
p
gây s
ứ
c ép r
ấ
t nhi
ề
u
ñố
i v
ớ
i nhau. Các doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c và doanh
nghi
ệ
p ngo
ạ
i có kh
ả
n

ng.
2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ
PHẦN PORTSERCO

7

Công ty C
ổ
ph
ầ
n PORTSERCO ti
ề
n thân là m
ộ
t thành viên tr
ự
c thu
ộ
c
C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng tr
ướ
c khi c
ổ
ph

-BGTVT v/v chuy
ể
n m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n doanh nghi
ệ
p nhà n
ướ
c
Xí nghi
ệ
p D
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng h
ợ
p C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng tr

ñổ
i tên Công
ty c
ổ
ph
ầ
n D
ị
ch v
ụ
t
ổ
ng h
ợ
p C
ả
ng
Đ
à N
ẵ
ng thành Công ty c
ổ
ph
ầ
n
PORTSERCO và chính th
ứ
c
ñ
i vào ho

th
ă
m dò thông qua các kênh nh
ư
email,
ñ
i
ệ
n tho
ạ
i, ti
ế
p xúc tr
ự
c
ti
ế
p
ñố
i v
ớ
i nh
ữ
ng khách hàng
ñ
ã bi
ế
t, công tác nghiên c
ứ
u là do m

ñượ
c th
ườ
ng
mang tính ch
ấ
t tham kh
ả
o, chung chung, ch
ư
a có h
ệ
th
ố
ng, và ít c
ơ
s
ở
khoa
h
ọ
c. Vi
ệ
c ti
ế
n hành nghiên c
ứ
u do t
ừ
ng cá nhân ph

ề
u khi ch
ư
a
th
ậ
t s
ự
c
ầ
n m
ẫ
n và chu
ñ
áo.

2.3.1.2. Công tác hoạch ñịnh chiến lược Maketing DVHH tại Portserco:
Trong th
ờ
i gian qua, công tác xây d
ự
ng chi
ế
n l
ượ
c marketing DVHH c
ủ
a
công ty ch
ỉ

ế
n l
ượ
c marketing riêng

8

bi
ệ
t
ñượ
c xây d
ự
ng m
ộ
t cách ch
ặ
t ch
ẽ
và khoa h
ọ
c. Ban lãnh
ñạ
o công ty
c
ũ
ng
ñ
ã có ý ki
ế

ệ
n t
ạ
i, công ty c
ă
n
c
ứ
vào k
ế
ho
ạ
ch s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh, c
ă
n c
ứ
vào tình hình th
ị
tr
ườ
ng, quan
sát s
ự
thay
ñổ
i c

ự
c hi
ệ
n.

2.3.2. Thực trạng các chính sách Marketing DVHH tại Portserco
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm:
- Hi
ệ
n nay, Portserco
ñ
ang cung
ứ
ng ra th
ị
tr
ườ
ng các d
ị
ch v
ụ
thu
ộ
c trong
ph
ạ
m vi khu v
ự
c c
ả

Ngoài ph
ạ
m vi là các d
ị
ch v
ụ
nh
ư
kinh doanh XNK, th
ươ
ng m
ạ
i, cung
ứ
ng
x
ă
ng d
ầ
u, s
ử
a ch
ữ
a c
ơ
khí, d
ị
ch v
ụ


ậ
n chuy
ể
n hàng hoá t
ừ
C
ả
ng
ñế
n chân công trình/nhà máy/ kho bãi cho
các khách hàng khi có nhu c
ầ
u. - Các s
ả
n ph
ẩ
m d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n nay v
ẫ
n ch
ư
a
ñ
áp
ứ

ế
và t
ố
c
ñộ
phát tri
ể
n kinh t
ế
xã h
ộ
i khu v
ự
c,
các y
ế
u t
ố

ñầ
u vào nh
ư
nhiên li
ệ
u,
ñ
i
ệ
n, nhân công, Công ty xây d
ự

thu
ộ
c vào cá nhân quy
ế
t
ñị
nh, ch
ư
a có chi
ế
n l
ượ
c, chi
ế
n thu
ậ
t giá phù h
ợ
p
ñể

ñạ
t m
ụ
c tiêu kinh
doanh, khách hàng v
ẫ
n th
ườ
ng phàn nhi

ế
n khích t
ă
ng s
ả
n
l
ượ
ng.
2.3.2.3. Các Kênh phân phối dịch vụ:
- Hi
ệ
n nay, Portserco
ñ
ang s
ử
d
ụ
ng 2 kênh ph
ố
i chính là bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
và thông qua kênh
ñạ
i lý trung gian.
- Các chính sách h
ỗ

- Trong nh
ữ
ng n
ă
m qua, Portserco ngày càng chú tr
ọ
ng
ñế
n công tác xúc
ti
ế
n bán hàng. M
ụ
c
ñ
ích chính công tác truy
ề
n th
ồ
ng c
ổ

ñộ
ng c
ủ
a Công ty
là nh
ằ
m qu
ả

ch
ứ
c và cá nhân n
ướ
c ngoài, không thông qua các
ñơ
n v
ị
trung gian. Tuy
nhiên,
ñ
i
ề
u này l
ạ
i g
ặ
p r
ấ
t nhi
ề
u khó kh
ă
n do ngu
ồ
n kinh phí eo h
ẹ
p và
m
ụ

ọ
ng l
ượ
ng d
ướ
i 50 t
ấ
n, các lo
ạ
i hàng siêu tr
ườ
ng, siêu tr
ọ
ng trên 50 t
ấ
n
ch
ư
a có thi
ế
t b
ị
chuyên dùng. Công tác m
ở
r
ộ
ng kho bãi ti
ế
p nh
ậ

i lý v
ậ
n t
ả
i bi
ể
n ) cho m
ộ
t s
ố

hãng tàu container, ch
ỉ
d
ừ
ng
ở
Forwader ( nhà giao nh
ậ
n ) và NVOCC
(nhà th
ầ
u v
ậ
n chuy
ể
n hàng nh
ư
ng không có tàu ).
- Ch

n
ñị
nh. V
ă
n phòng làm vi
ệ
c,
showroom, c
ử
a hàng mi
ễ
n thu
ế
, câu l
ạ
c b
ộ
thu
ỷ
th
ủ
(seamen ) ch
ư
a
ñượ
c
h
ấ
p d
ẫ

c phát sinh ho
ặ
c thay th
ế
các v
ị
trí
ñ
ã ngh
ỉ
vi
ệ
c. Tuy
nhiên, trong nh
ữ
ng n
ă
m g
ầ
n
ñ
ây vi
ệ
c tuy
ể
n nhân viên còn d
ự
a vào ngu
ồ
n

ủ
a các
phòng ban ch
ủ
ch
ố
t.
2.3.2.7. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng:
- T
ậ
p trung ch
ủ
y
ế
u cho các khách hàng s
ả
n xu
ấ
t công nghi
ệ
p, tuy nhiên
khi s
ố
l
ượ
ng khách hàng ngày càng t
ă
ng làm cho kh
ả
n

ệ
n các nhu c
ầ
u, v
ấ
n
ñề
liên quan và gi
ả
i quy
ế
t yêu c
ầ
u
c
ủ
a khách hàng còn ch
ồ
ng chéo và ch
ư
a rõ ràng.
2.3.3. Đánh giá công tác chiến lược marketing DVHH tại Công ty CP
Portserco:
+ Hi
ệ
n nay, ph
ầ
n l
ớ
n các cán b

ư

ñ
úng m
ứ
c, vi
ệ
c ho
ạ
t
ñộ
ng
Marketing DVHH còn l
ồ
ng ghép v
ớ
i phòng Kinh doanh, ch
ư
a có m
ộ
t
chi
ế
n l
ượ
c c
ụ
th
ể
và ngu

ñồ
ng nh
ấ
t cho t
ấ
t c
ả
các khách
hàng, ch
ư
a phân
ñ
o
ạ
n, xác
ñị
nh th
ị
tr
ườ
ng m
ụ
c tiêu
ñể
ph
ụ
c v
ụ
d
ự

nh còn
mang tính ch
ấ
t th
ụ

ñộ
ng, ch
ư
a
ñạ
t yêu c
ầ
u. Công tác PR còn ch
ư
a
ñượ
c
chú tr
ọ
ng, hi
ệ
n nay v
ẫ
n còn xa l
ạ

ñố
i v
ớ

t cách hoàn h
ả
o, ch
ấ
t
l
ượ
ng
ñả
m b
ả
o.

11

+ Kênh phân ph
ố
i
ñượ
c
ñ
ánh giá là h
ợ
p lý, tuy nhiên c
ầ
n ph
ả
i m
ở


ư
a
ñượ
c hoàn h
ả
o
ñể
tr
ở
thành m
ộ
t
công ty logistics hi
ệ
n
ñạ
i.
+ Công tác ch
ă
m sóc khách hàng ch
ư
a
ñượ
c th
ấ
u hi
ể
u t
ừ
các c

n khai các ho
ạ
t
ñộ
ng marketing mang tính
ñơ
n
l
ẻ
, ph
ầ
n nào gi
ả
i quy
ế
t
ñượ
c các tình hu
ố
ng marketing trên th
ị
tr
ườ
ng,
ñ
ã
t
ừ
ng b
ướ

kinh doanh nh
ấ
t
ñị
nh cho Công
ty.
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CP PORTSERCO

3.1/ CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
3.1.1. Định hướng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của
Portserco:
3.1.1.1. Viễn cảnh và sứ mệnh:
* Vi
ễ
n c
ả
nh:
Để
xác
ñị
nh h
ướ
ng
ñ
i chung cho các ho
ạ
t
ñộ

ạ
o ra giá tr
ị
cao nh
ấ
t cho
khách hàng, c
ổ

ñ
ông và nhân viên.
3.1.1.2. Mục tiêu kinh doanh:
V
ớ
i vi
ễ
n c
ả
nh và s
ứ
m
ệ
nh nh
ư
trên,
ñ
òi h
ỏ
i Portserco th
ườ

12

3.1.1.3. Mục tiêu Marketing:

Đư
a
sả
n ph
ẩ
m
dị
ch
vụ
hàng h
ả
i
ñế
n
cá
c
khá
ch
hà
ng trong n
ướ
c và khu v
ự
c Ti
ể
u

m 2002 – 2007. T
ừ
n
ă
m 2008 – 2009, m
ặ
c dù b
ị

ả
nh h
ưở
ng
c
ủ
a suy thoái kinh t
ế
toàn c
ầ
u, t
ố
c
ñộ
t
ă
ng v
ẫ
n
ñạ
t trên 6%.

ề
u ti
ế
t v
ĩ
mô t
ừ
Chính
ph
ủ
, ngành
ñ
ã có nh
ữ
ng b
ướ
c phát tri
ể
n
ñ
áng khích l
ệ
. Xu th
ế
phát tri
ể
n
kinh t
ế
hàng h

i l
ượ
ng ) trong vi
ệ
c trao
ñổ
i th
ươ
ng
m
ạ
i gi
ữ
a các qu
ố
c gia, và có m
ứ
c t
ă
ng tr
ưở
ng bình quân là 8-9%/n
ă
m.
b. Môi tr
ườ
ng chính tr
ị
- pháp lu
ậ

ố
ng
chính sách pháp lu
ậ
t c
ủ
a nhà n
ướ
c ngày càng hoàn thi
ệ
n và ch
ặ
t ch
ẽ
h
ơ
n,
bao g
ồ
m Lu
ậ
t (B
ộ
Lu
ậ
t hàng h
ả
i, B
ộ
lu


V
ậ
n t
ả
i
ñ
a ph
ươ
ng th
ứ
c),
ñượ
c s
ử
d
ụ
ng và hi
ệ
u ch
ỉ
nh trong nhi
ề
u n
ă
m qua.
c. Môi tr
ườ
ng công ngh
ệ

h
ạ
t
ầ
ng hoàn h
ả
o,
trang thi
ế
t b
ị
hi
ệ
n
ñạ
i cùng v
ớ
i ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
và chính sách giá c
ả
h
ợ
p

ấ
p, hi
ệ
n
ñạ
i hoá công ngh
ệ
t
ươ
ng
ñươ
ng v
ớ
i các n
ướ
c trong khu v
ự
c.
d. Môi tr
ườ
ng v
ă
n hoá – xã h
ộ
i:

13

Kinh t
ế

ờ
i,
ñ
ây c
ũ
ng là thành ph
ố
c
ả
ng,
ñầ
u m
ố
i
giao thông, vi
ễ
n thông quan tr
ọ
ng trong vùng, qu
ố
c gia và qu
ố
c t
ế
. Nh
ư

v
ậ
y,

c.
e. Môi tr
ườ
ng nhân kh
ẩ
u h
ọ
c:
Vi
ệ
t Nam là qu
ố
c gia có 3 m
ặ
t giáp bi
ể
n,
ñặ
c bi
ệ
t trong
ñ
ó Bi
ể
n
Đ
ông
ñ
óng vai trò s
ố

ủ
a hành tinh
ñ
i
qua.
Khu v
ự
c mi
ề
n Trung có
ñị
a bàn dân c
ư

trả
i
dà
i, c
ơ
c
ấ
u dân s
ố trẻ
,
t
ổ
ng s
ố
dân chi
ế

ờ
i thu nh
ậ
p trên
ñầ
u ng
ườ
i t
ă
ng nhanh,…
Ngu
ồ
n nhân l
ự
c ph
ụ
c v
ụ
cho ngành d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i
ñượ
c
ñ
ào t
ạ

- Rào c
ả
n quan trong ph
ả
i v
ượ
t qua: S
ự
trung
thà
nh v
ớ
i th
ươ
ng hi
ệ
u và
tí
nh kinh t
ế
theo qui mô mà ch
ủ
y
ế
u là
ñầ
u t
ư
vào giá tr
ị

ả
i bi
ể
n Vietnam ( Vosco ), Vietranstimex và Viconship.
* Nhóm các ñối thủ cạnh tranh theo khu vực
: D
ị
ch v
ụ
C
ả
ng H
ả
i
Phòng, D
ị
ch v
ụ
c
ả
ng Sài Gòn, D
ị
ch v
ụ
C
ả
ng Quy Nh
ơ
n, Công ty VTB
Đ

d
ẫ
n
ñầ
u chi
ế
m
ñế
n 65,7%.
- Các
ñố
i th
ủ
trên th
ị
tr
ườ
ng hi
ệ
n nay ph
ầ
n l
ớ
n
ñề
u s
ử
d
ụ
ng chính sách giá

an
toà
n cho hàng hoá, uy
tí
n ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
, chi
ế
t kh
ấ
u giá d
ị
ch v
ụ

là
l
ớ
n.
*
Khá
ch
hà
ng là các ch

ố
i v
ớ
i
cá
c yêu c
ầ
u: chi
ế
t kh
ấ
u, th
ờ
i gian thanh
toá
n,
ñộ

ổ
n
ñị
nh trong vi
ệ
c duy trì ch
ấ
t l
ượ
ng dich v
ụ
.

và hi
ệ
n h
ồ
i ph
ụ
c r
ấ
t ch
ậ
m ch
ạ
p, thúc ép các doanh nghi
ệ
p ngày càng c
ắ
t
gi
ả
m chi phi nh
ằ
m duy trì s
ự
t
ồ
n t
ạ
i và tìm c
ơ
h

ợ
i, an toàn, giá c
ả
h
ợ
p lý và ch
ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
hoàn
h
ả
o.
3.1.2.3. Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe
doạ:
a.
Đ
i
ể
m
mạ
nh: Truy
ề
n th
ố
ng: V

n
ñạ
i; N
ă
ng su
ấ
t khai thác
cao;
Độ
i ng
ũ
cán b
ộ
công nhân viên trình
ñộ
, kinh nghi
ệ
m nhi
ề
u n
ă
m;
Th
ươ
ng hi
ệ
u
ñ
ang
ñượ

ế
; Tính
chuyên nghi
ệ
p c
ủ
a d
ị
ch v
ụ
ch
ư
a cao; Vùng h
ậ
u ph
ươ
ng nghèo và h
ẹ
p;
Ngu
ồ
n nhân l
ự
c còn m
ộ
t s
ố

ñ
i

h
ộ
i: S
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a tuy
ế
n Hành Lanh Kinh t
ế

Đ
ông Tây ( EWEC );
T
ă
ng tr
ưở
ng kinh t
ế
c
ủ
a
ñấ
t n
ướ
c; Quy
ế
t tâm c

ấ
t l
ượ
ng d
ị
ch v
ụ
t
ừ

phía khách hàng ngày càng cao;
Đị
nh h
ướ
ng phát tri
ể
n c
ủ
a thành ph
ố

Đ
à
N
ẵ
ng.
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
3.2.1. Các tiêu thức phân ñoạn:
3.2.1.1. Phân ñoạn theo nhóm ñối tượng phục vụ: Khá

ướ
c.
Khá
ch
hà
ng
hà
ng t
ổ
ng h
ợ
p bao g
ồ
m là các ch
ủ
tàu,
ñạ
i lý hãng tàu,
các nhà s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh và xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u hàng t
ổ

c t
ế
.
3.2.2. Các tiêu chí ñánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Đánh giá theo ñối tượng phục vụ
+ Đánh giá theo khu vực vị trí ñịa lý
3.2.3. Xác ñịnh thị trường mục tiêu:
Các Khách hàng container và hàng r
ờ
i, bao g
ồ
m các khách hàng
m
ụ
c tiêu là các
ñạ
i lý hãng tàu, các nhà kinh doanh xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u và s
ả
n

16

xu

ướ
c, Portserco c
ầ
n th
ườ
ng
xuyên l
ư
u ý
ñế
n th
ị
tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng Lào và
Đ
ông B
ắ
c Thái lan. Tuy
nhiên, th
ị
tr
ườ
ng này hi
ệ
n v

ng l
ướ
i v
ậ
n t
ả
i bi
ể
n k
ế
t n
ố
i v
ớ
i c
ả
ng an
toàn, thu
ậ
n ti
ệ
n v
ớ
i các c
ả
ng khu v
ự
c và qu
ố
c t

ề
giá.
Có th
ể
x
ế
p d
ỡ
nhi
ề
u ch
ủ
ng lo
ạ
i hàng hoá khác nhau
- Th
ủ
t
ụ
c g
ọ
n nh
ẹ
, nhanh chóng, thu
ậ
n ti
ệ
n. Các d
ị
ch v

tr
ọ
n gói. Th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n
ñơ
n gi
ả
n, g
ọ
n nh
ẹ
và nhanh chóng.
C
ả
ng ph
ả
i có nhi
ề
u hãng tàu
ñế
n và
ñ
i, d
ị
ch v

ể
m hàng hoá, ch
ă
m sóc, th
ă
m h
ỏ
i ân
c
ầ
n, l
ị
ch s
ự
, tôn tr
ọ
ng. An toàn hàng hóa, tính chính xác cao.
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA PORTSERCO

“Là phát triển Portserco trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics
hàng ñầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, cung cấp các dịch vụ
tr
ọn gói, chất lượng hoàn hảo, ñịnh hướng lợi ích trực tiếp ñến khách
hàng”17

3.4. XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
MARKETING

n t
ả
i
ñườ
ng
bi
ể
n hàng r
ờ
i.
- Phát huy l
ợ
i th
ế
c
ủ
a h
ệ
th
ố
ng cung
ứ
ng tàu bi
ể
n.
-
Đầ
u t
ư
phát tri

ng chính là
Đ
à N
ẵ
ng.
-
Đố
i v
ớ
i th
ị
tr
ườ
ng khu v
ự
c phía b
ắ
c: Qu
ả
ng Bình, Qu
ả
ng tr
ị
, TT-
Hu
ế
, khu v
ự
c phía nam: Qu
ả

cho hi
ệ
u qu
ả
h
ơ
n, dùng giá bán c
ạ
nh tranh,
ñị
nh v
ị
l
ạ
i s
ả
n
ph
ẩ
m, t
ă
ng c
ườ
ng công tác xúc ti
ế
n, bên c
ạ
nh
ñ
ó là th

n l
ợ
i do các
ñố
i th
ủ
chính có kh
ả
n
ă
ng
c
ạ
nh tranh cao t
ậ
p trung ch
ủ

y
ế
u t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng có s
ả
n
l

thu
ộ
c
nhóm có kh
ả
n
ă
ng c
ạ
nh tranh
th
ấ
p nh
ấ
t.

18

2
S
ử
d
ụ
ng c
ạ
nh tranh v
ề
giá
bán trên toàn th
ị

ắ
c
ch
ắ
n.
S
ử
d
ụ
ng giá bán c
ạ
nh tranh t
ạ
i
các khu v
ự
c th
ị
tr
ườ
ng phía
b
ắ
c và phía nam có s
ả
n l
ượ
ng
th
ấ

u v
ề
giá bán cao
3
Kh
ả
n
ă
ng
ñạ
t m
ụ
c tiêu
marketing và m
ụ
c tiêu l
ợ
i
nhu
ậ
n khó kh
ă
n h
ơ
n.
Kh
ả
n
ă
ng

ñể
Portserco áp d
ụ
ng t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng mi
ề
n Trung và Tây Nguyên
trong giai
ñ
o
ạ
n 2010-2015. Vì:
- Doanh thu ch
ủ
y
ế
u t
ạ
i th
ị
tr
ườ
ng Hu
ế
,

ñ
ó các th
ị
tr
ườ
ng còn l
ạ
i doanh thu ch
ỉ
chi
ế
m d
ướ
i
25% .
- Ph
ươ
ng án 1 có nguy c
ơ
x
ả
y ra cu
ộ
c c
ạ
nh tranh v
ề
giá bán. V
ớ
i th

n l
ượ
c duy nh
ấ
t
ñ
ã
ñượ
c ch
ọ
n, mà khi c
ầ
n thi
ế
t c
ũ
ng có th
ể
k
ế
t h
ợ
p
thêm các chi
ế
n l
ượ
c khác nh
ằ
m làm t

ở

ñể

ñư
a ra th
ị
tr
ườ
ng m
ộ
t
lo
ạ
i hình s
ả
n ph
ẩ
m thích h
ợ
p là c
ă
n c
ứ
vào th
ị
tr
ườ
ng m
ụ

ả
i phù h
ợ
p v
ớ
i m
ụ
c tiêu phát tri
ể
n c
ủ
a công ty.
b. Xây d
ự
ng c
ấ
u trúc d
ị
ch v
ụ
:
* Tho
ả
mãn nhu c
ầ
u chính c
ủ
a khách hàng
-
Ư

r
ộ
ng kho bãi t
ạ
i các
ñị
a
ñ
i
ể
m an toàn, thu
ậ
n ti
ệ
n.
- Yêu c
ầ
u các ch
ủ
C
ả
ng t
ạ
i khu v
ự
c mi
ề
n Trung
ñầ
u t

ờ
i gian neo
ñậ
u c
ủ
a tàu.
- Th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n g
ọ
n nh
ẹ
, nhanh chóng, thu
ậ
n l
ợ
i và m
ộ
t c
ử
a.
* Th
ỏ
a mãn các d
ị
ch v

b
ả
o hi
ể
m hàng hóa….
- K
ế
t n
ố
i hãng tàu, các c
ả
ng khu v
ự
c, ki
ể
m soát quá trình d
ị
ch v
ụ
. Phát
tri
ể
n các d
ị
ch v
ụ
ph
ụ
tr
ợ

ơ
quan liên quan.
T
ạ
o
ñ
i
ề
u ki
ệ
n cho các bên liên quan
ñể
gi
ả
i quy
ế
t các v
ấ
n
ñề
phát sinh
trong tranh ch
ấ
p v
ề
các d
ị
ch v
ụ
hàng h

ờ
i gian,
ñ
úng ti
ế
n
ñộ
, hi
ệ
n
ñạ
i hóa d
ị
ch v
ụ
.
Tính s
ẵ
n sàng
ñ
áp
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
.
Sự thấu hiểu:
Xây d
ự

u.
c. Phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i: Xây d
ự
ng và phát tri
ể
n d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n gói
(logistics) nh
ằ
m
ñ
áp
ứ
ng yêu c
ầ
u ngày càng cao c
ủ

ưở
ng c
ủ
a khách hàng và ng
ượ
c l
ạ
i, k
ể

c
ả
vi
ệ
c hoàn thành các th
ủ
t
ụ
c giao nh
ậ
n, th
ủ
t
ụ
c h
ả
i quan và các th
ủ
t
ụ

v
ấ
n
ñề

Đị
nh giá:
- C
ầ
n ph
ả
i c
ă
n c
ứ
vào tình hình th
ị
tr
ườ
ng, d
ự
báo nhu c
ầ
u, các
ñố
i th
ủ

c
ạ

ñ
i
ể
m
c
ụ
th
ể

(thấp vụ, cao vụ)
ho
ặ
c
ư
u
ñ
ãi v
ớ
i các khách hàng
ở
xa.
b. Bi
ệ
n pháp th
ự
c hi
ệ
n:
*
Đố

c m
ứ
c s
ả
n l
ượ
ng tàu và hàng thông qua c
ả
ng. M
ứ
c
chi
ế
t kh
ấ
u giá t
ỉ
l
ệ
thu
ậ
n v
ớ
i m
ứ
c s
ả
n l
ượ
ng t

ể
.
*
Đố
i v
ớ
i các nhà s
ả
n xu
ấ
t, xu
ấ
t nh
ậ
p kh
ẩ
u:
Ư
u
ñ
ãi giá
ñ
i kèm các
d
ị
ch v
ụ
h
ỗ
tr

các khách
hàng n
ế
u s
ử
d
ụ
ng d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n gói.
Đố
i v
ớ
i các d
ị
ch v
ụ
m
ớ
i (d
ị
ch v
ụ
tr
ọ
n

ang s
ử
d
ụ
ng 2 c
ấ
u trúc kênh phân
ph
ố
i chính trong vi
ệ
c bán các d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i,
ñ
ó là:
+ Kênh gián ti
ế
p thông qua các trung gian Forwarder,
Đạ
i lý hàng
h
ả
i, các Công ty Logistisc.
+ Kênh tr
ự

s
ử
d
ụ
ng
d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i tr
ự
c ti
ế
p ho
ặ
c thông qua các trung gian
ñạ
i lý
b. V
ề
qu
ả
n lý kênh phân ph
ố
i:
-
Đố
i v

cho công ty, k
ể
c
ả
s
ự
trung thành. H
ỗ
tr
ợ
cung
c
ấ
p các thông tin, truy v
ấ
n tra c
ứ
u, k
ế
t n
ố
i d
ữ
li
ệ
u. Th
ườ
ng xuyên th
ă
m h

ự
c ti
ế
p :Xây d
ự
ng các ch
ế

ñộ

ñ
ãi ng
ộ
, chính sách
khen th
ưở
ng thích h
ợ
p. Ki
ể
m soát và t
ừ
ng b
ướ
c trao quy
ề
n quy
ế
t
ñị

r
ộ
ng Kênh phân ph
ố
i t
ạ
i các th
ị

tr
ườ
ng ti
ề
m n
ă
ng và có s
ự
c
ạ
nh tranh cao.
3.4.3.4. Chính sách truyền thông và cổ ñộng:
a.
Xá
c
ñị
nh
mụ
c tiêu c
ổ ñộ
ng: Xây d

ạ
o
ấ
n t
ượ
ng t
ố
t
ñẹ
p, in
sâu trong tâm trí c
ủ
a các khách hàng v
ề
d
ị
ch v
ụ
m
ỗ
i khi khách hàng có nhu
c
ầ
u.

22

b. Xác
ñị
nh

; Các nhà
forwarders trong và ngoài n
ướ
c.
c. Thi
ế
t k
ế
thông
ñ
i
ệ
p c
ổ ñộ
ng:
Đố
i v
ớ
i d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i c
ủ
a Công ty, khi
thi
ế
t k

thu
ậ
n ti
ệ
n, ví d
ụ
:
“Portserco – Đơn giản – Nhanh chóng – Hiệu quả” hay
“Portserco - Trung tâm logistics của khu vực miền Trung”
.
d. L
ự
a
chọ
n ph
ươ
ng ti
ệ
n truy
ề
n thông:
- T
ươ
ng tác tr
ự
c ti
ế
p v
ớ
i khách hàng.

n m
ạ
i: Mi
ễ
n gi
ả
m th
ờ
i gian l
ư
u kho bãi hàng. T
ă
ng m
ứ
c chi
ế
t kh
ấ
u
cho các Trung gian
ñạ
i lý vào các mùa trái v
ụ
, ít tàu, ít hàng.
- Quan h
ệ
công chúng (PR):
C
ông ty c
ầ

c, c
ơ
quan báo chí
ñị
a ph
ươ
ng và trung
ươ
ng trong vi
ệ
c tuyên
truy
ề
n, qu
ả
ng bá hình
ả
nh th
ươ
ng hi
ệ
u Portserco.
-
Tài tr
ợ
:
Để
Portserco v
ươ
n t

ể
thao, công tác t
ừ
thi
ệ
n, xã h
ộ
i.
e. Xác
ñị
nh ngân sách cho truy
ề
n thông: Ngân sách
ñượ
c xác
ñị
nh theo
ph
ươ
ng pháp t
ỉ
l
ệ
% doanh s
ố
k
ế
t h
ợ
p c

ự
ng ngân sách cho ho
ạ
t
ñộ
ng d
ị
ch v
ụ
hàng h
ả
i b
ằ
ng 1% doanh thu và
xem
ñ
ây là kho
ả
ng
ñầ
u t
ư
cho t
ươ
ng lai.
3.4.3.5. Chính sách con người trong kinh doanh:

23

-

ườ
ng.

-
Công tác hu
ấ
n luy
ệ
n và
ñ
ào t
ạ
o c
ũ
ng c
ầ
n
ñượ
c chú tr
ọ
ng,
ñặ
c bi
ệ
t trong
khâu tuy
ể
n ch
ọ
n ng

i v
ớ
i doanh nghi
ệ
p.

- Công ty c
ầ
n ph
ả
i xây d
ự
ng h
ệ
th
ố
ng thang
ñ
i
ể
m
ñ
ánh giá m
ộ
t cách khoa
h
ọ
c, chính xác và mang l
ạ
i hi

n bãi và ph
ươ
ng ti
ệ
n thi
ế
t
bị
chuyên dùng hi
ệ
n
ñạ
i.
Hoà
n thi
ệ
n ph
ầ
n m
ề
m
Quả
n
lý
chuyên
dụ
ng.
- T
ậ
p trung hoàn ch

ng l
ự
c v
ậ
n
t
ả
i l
ớ
n và ho
ạ
t
ñộ
ng chuyên nghi
ệ
p.
- M
ở
r
ộ
ng m
ạ
ng l
ướ
i ho
ạ
t
ñộ
ng c
ủ

logistics t
ạ
i khu v
ự
c; phát tri
ể
n khai thác
tuy
ế
n EWEC.

3.4.3.7. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng:
- T
ầ
m quan
trọ
ng c
ủ
a qu
ả
n lý d
ị
ch v
ụ
và ch
ă
m sóc
khá
ch
hà

n
- T
ổ
ch
ứ
c
ñộ
i quân bán hàng chuyên nghi
ệ
p và ch
ă
m sóc khách hàng
- Xây d
ự
ng
cá
c chính sách
ư
u
ñ
ãi l
ớ
n
3.4.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing:
3.4.4.1. Tổ chức thực hiện: