BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể.
Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của
công ty đó.
Mục lục
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
III. Quyết định thông điệp quảng cáo
1. Hình thành thông điệp
2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
3. Thực hiện thông điệp
IV. Quyết đinh về phương tiện quảng cáo
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của truyền thông
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội đầu X-men
của tập đoàn ICP.
I. Giới thiệu nhãn hiệu
II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu
1. Các quảng cáo của X-men
2. Mục tiêu quảng cáo
3. Ngân sách quảng cáo
4. Thông điệp quảng cáo
5. Phương tiện quảng cáo
6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu
và nhiệm vụ
Quyết định thông điệp
Hình thành thông điệp
Đánh giá thông điệp và
lựa chọn thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết định phương tiện
Phạm vi, tần suất tác
động
Các kiểu phương tiện
chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho
các công việc
Đánh giá
quảng cáo
Tác dụng
truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó về
thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến lược
xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng
cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Các loại mục tiêu quảng cáo:
1. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới

dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền cần
thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được
là mình chi đúng số tiền đó?
* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp căn cứ vào khả năng
2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt
người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được
hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi
hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy
trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị trường
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng
thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít
tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và
chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn để
vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng huyên náo do
quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi
phải quảng cáo mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra
một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có
thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.

ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả
những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có
iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng
3) Thực hiện thông điệp:
- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ
thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng tác phải
tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó.
Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Do ít
người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ
chào hàng.
- Phong cách thể hiện thông điệp
i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
đó trong 1 khung cảnh quen thuộc
ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó.
6
iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong
1 khung cảnh thơ mộng.
iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình.
Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người
hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
vii)Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của
của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa
học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu
khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,

được xem là tổng số lần đánh giá.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình
nhân với cường độ trung bình.
* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những
nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi
một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh
tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên.
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông Ưu điểm Hạn chế
Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao
quát hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ tin
cậy cao.
Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện kém,
ít người đọc
Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và cử
động khêu gợi cảm xúc,
thu hút mạnh sự chú ý,
bao quát rộng
Giá đắt, quá nhiều quảng
cáo, công chúng ít được
tuyển chọn.
Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn
linh hoạt, không có cạnh
tranh quảng cáo trên
cùng phương tiện, trực
tiếp với từng người.