Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến
tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở
thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn
người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tối đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được
thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị
trường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh
mới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất
bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên
lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại
nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị
trường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một
đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành.
Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền
đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bản chưa thực
sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động
của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể
đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần
thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với
thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải,
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có
cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng
là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì
sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng như
các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm
được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ
cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để
làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế
hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các
sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục
tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tới
sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn
nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình
trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên
cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn
tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài
chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động
của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng

- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các
khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của người lao
động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau
nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công
ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu
diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing
- mix cụ thể.
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
6
Marketing - Mix

Lực lượng
bán hàng
Quan hệ
với công
chúng và
marketing
trực tiếp
Kênh
Phân phối
Khách hàng
mục tiêu
Danh mục
chào h ngà
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được
trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản
xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ
vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có
chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là
sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị
trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản
phẩm.
3.2 Chiến lược giá cả (price)

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là
chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như
khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ
với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong
việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thực hiện
có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần
ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing
phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công
cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị
trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện
nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một
chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị
trường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự
trao đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là
kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc
lẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có

2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan
đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế
các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các
Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh
doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều
đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt
động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh
nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ
cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục
đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn
tại và phát triển.
III. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở
các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh
gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết
các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thì họ
đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ
thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tính chất
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ đã
xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường.
Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và
hoàn thiện hơn các chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt
động marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay
không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì
và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.

trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của
Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công
ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing
ở thị trường này.
2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin
chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan
trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu
thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh
giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức
sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng
làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing
trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tục
khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,
thái độ... để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu
cầu theo từng khu vực.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.3. Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho
phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố
của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều

2.1. Cung về thị trường sách, báo
Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách,
báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất
bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung
cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà
các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo
là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ
thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung
cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành
sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường về sản
phẩm sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,
cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy
nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số
lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học ... để học hành và
nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học
hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các
Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến
thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không
chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối
tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.
Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn
hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên

Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội
Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nước
trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn
hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là
hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách pháp nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách
nhà nước ... phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế
tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về
vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động
đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng
bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng cao,
quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy
mô ngày càng lớn.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
2.1. Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa
-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng
cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
2.2. Nhiệm vụ
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh
doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụ
thường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và
đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm
vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu

- Chi nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phòng kế toán tài vụ: 5 người
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người
- Phòng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người
- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người
* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó
Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt
chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của
mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh
tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương
vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý
kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động này của cán bộ
các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh
khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty. Các
phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế
nữa.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp
trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng
Công thương.