Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ĐỀ TÀI: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM CHI NHÁNH LÁNG HẠ”

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của để tài
Cùng với sự đổi mới chung của đất nước, ngành Ngân hàng đã có những bước
tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp cho
sự phát triển nền kinh tế.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động như hiện nay, đối mặt với
sự suy thoái của nền kinh tế thế giới, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
ngân hàng thương mại nước ngoài và đến năm 2010 khi mà cái “vòng” bảo hộ cho hệ
thống Ngân hàng trong nước không còn, khi đó thực hiện mở cửa hoàn toàn thị
trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ
ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng( quy mô, tổng số dịch vụ
Ngân hàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử
công bằng giữa các tổ chức tín dụng trong nước và nước ngoài… thì các Ngân hàng
trong nước cần phải có những biện pháp marketing thật sự hợp lý chỉ có vậy mới có
thể nâng cao được hiệu quả hoạt động chung của Ngân hàng
Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp tục đổi
mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ một cách toàn
diện, trong đó có yêu cầu là ứng dụng hiệu quả khoa học Marketing. Đặc biệt là trong
nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà sự cạnh tranh đang khốc liệt hơn bao giờ hết
thì các giải pháp marketing đối với các Ngân hàng là vô cùng cần thiết, chỉ có thực
hiện thật tốt và sáng tạo marketing thì các ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển
được
2. Phạm vi nghiên cứu
1
Đây là một vấn đề mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực

định được vị trí của mình trong sự nghiệp phát triển chung của đất nước thông qua
các kết quả kinh doanh đã đạt được rất đáng khích lệ. Ngân hàng No & PTNTVN đã
có mạng lưới hoạt động rộng khắp từ nông thôn đến thành thị. Để nâng cao uy tín và
hiệu quả kinh doanh, Ngân hàng No & PTNTVN cần phải mở rộng hơn nữa các chi
nhánh hoạt động của mình.
Được quyết định thành lập và hoạt động từ ngày 18-3-1997 (theo quyết định
NĐ34/NHNo ngày 1/8/1996 của tổng giám đốc Ngân hàng No & PTNTVN).
Chi nhánh Ngân hàng No& PTNT Láng Hạ có trụ sở tại 24-Láng Hạ- Đống Đa Hà
Nội. Để có thể tự khẳng định mình trong hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo chi
nhánh ngay từ đầu đã tự tìm hướng đi đúng cho mình với các chức năng kinh doanh
chính của chi nhánh:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tầng lớp
dân cư trong và ngoài nước bằng tiền Việt và ngoại tệ.
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi trái phiếu, kỳ phiếu, tín phiếu Ngân hàng ngắn
hạn, dài hạn trong nước và quốc tế.
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn bằng tiền đồng Việt Nam hoặc ngoại tệ với
các tổ chức cá nhân hoặc hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.
- Kinh doanh tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng với ngân hàng nước ngoài.
- Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ cầm đồ.
3
- Hoạt động kinh doanh các dịch vụ chuyển tiền, thanh toán giữa các khách hàng
bằng tiền mặt, két sắt, cất giữ và quản lý các chứng khoán, các giấy tờ có giá và tài
sản quý.
Chi nhánh ngân hàng No& PTNT Láng hạ là một trong những chi nhánh non trẻ
trong hệ thống Ngân hàng No &PTNTVN. Với thời gian hoạt động trên 11 năm, tuy
gặp nhiều khó khăn đặc biệt là cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á năm 1997
nhưng với bước đi đúng hướng “ chậm từng bước và vững chắc đi lên “chi nhánh đã
liên tục được Ngân hàng No&PTNTVN đánh giá cao về hoạt động kinh doanh và
được công nhận là lá cờ đầu của thủ đô và khu vực trong suốt những năm qua.
1.2 Chức năng của Chi nhánh Láng Hạ

thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại
chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và
các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lưu ký và quản
lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng
khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc
mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.
1.3 Nhiệm Vụ của Chi nhánh
1.3.1 Huy động vốn
Chi nhánh Láng Hạ thực hiện các nhiệm vụ huy động vốn sau:
Thứ nhất, khai thác nhận tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi
thanh toán của tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phần kinh tế nước ngoài bằng đồng
Việt nam và ngoại tệ.
Thứ hai, phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu và thực hiện các hình
thức huy động vốn khác theo quy định của NHNo.
Thứ ba, tiếp nhận các nguồn vốn tài trợ, vốn ủy thác của Chính phủ, Chính
quyền địa phương và các tổ chức kinh tế, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định
của NHNo.
Thứ tư, được phép vay vốn của các tổ chức tín dụng trong nước khi Tổng giám
đốc NHNo cho phép.
1.3.2 Cho vay
Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với
các tổ chức kinh tế, các cá nhân và gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.
1.3.3 Kinh doanh ngoại hối
Huy động vốn, cho vay, mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các dịch vụ
khác về ngoại hối theo chính sách quản lý ngoại hối của Chính phủ, Ngân Hàng Nhà
5
Nước (NHNN) và NHNo & PTNT Việt Nam.
1.3.4 Kinh doanh dịch vụ
Thu, chi tiền mặt, mua bán vàng bạc; máy rút tiền tự động (ATM); dịch vụ thẻ
tín dụng; thẻ thanh toán; két sắt, nhận cất giữ tài sản quý; chiết khấu các loại giấy tờ

Ngược lại, cũng qua chi nhánh và các định chế tài chính trung gian khác, tình
hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi suất,
tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHNN&PTNT Việt Nam từ đó phản
hồi về Chính phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình
hình cụ thể.
1.4.2 Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
Chi nhánh tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo
chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NH NN&PTNoT
Việt Nam. Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NH NN&PTNoT sử
dụng các công cụ chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong
hệ thống của ngân hàng. NH NoN&PTNoT Việt Nam có thể kiểm soát được lượng
tiền cung ứng qua các chi nhánh. Các chi nhánh thu hút khối lượng tiền mặt từ nền
kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc
luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản xuất.
1.5 Nguồn lực của chi nhánh Láng Hạ
1.5.1 Nguồn nhân lực
Tổng số nhân viên của công ty là: 157 người.
Trong đó:
Nhân viên quản lý: 37 người.
Chuyên viên : 102 người.
Bộ phận phụ trợ : 18 người.
Bảng 1: Cơ cấu lao động
ST
T
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Số
lượng
Tỷ
trọng
Số

4 Trung cấp 5 3.8 % 6 4.4% 7 4.4%
Bảng thống kê Trình độ lao động của Ngân hàng cho thấy người lao động có
trình độ đại học chiếm đa số trong tổng số lao động, chứng tỏ chất lượng lao động
cua chi nhánh là khá cao.
Về năng lực bộ máy lãnh đạo của chi nhánh:
Bộ máy lãnh đạo gồm những cán bộ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh
tiền tệ. 100% cán bộ quản lý có trình độ đại học bao gồm hệ chính quy và tại chức về
khối ngành tài chính ngân hàng. Trong đó có 17 người có trình độ thạc sĩ, chiếm
46%.
* Cơ sở vật chất
Chi nhánh được đặt tại tòa nhà 8 tầng, diện tích mặt bằng rộng 430 m2. Ngoài
ra, với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trang thiết bị của Chi
nhánh phục vụ chủ yếu cho công tác thông tin giữa chi nhánh với toàn bộ hệ thống
Ngân hàng Nhà nước, NHNo & PTNT Việt Nam, các phòng ban trực thuộc chi
nhánh, chi nhánh sử dụng hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, mọi thông tin khách
hàng đều được quản lý trên máy chủ, sự đảm bảo thông suốt và tính bảo mật cao của
nó sẽ giúp cho công tác quản lý được thuận lợi.
Trong nội bộ Chi nhánh có tổng số 150 máy vi tính công nghệ cao giúp cho việc
điều hành và quan hệ chặt chẽ giữa bộ máy quản lý với các phòng ban và giữa các
phòng ban với nhau. Tiến tới hiện đại hóa Ngân hàng, Chi nhánh có nhiều kênh để
cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng của mình như hệ thống máy giao dịch tự
động (ATM), Internet banking, Home banking…Nhưng không thể thiếu một kênh rất
quan trọng nữa đó là giao dịch trực tiếp với khách hàng. Phân hệ BDS (Branch
Delivery System) là một chương trình phục vụ cho giao dịch viên tiến hành giao dịch
trực tiếp với khách hàng và một số nghiệp vụ khác của chi nhánh.Với chương trình
BDS mà chi nhánh đang áp dụng thì mọi giao dịch của tất cả các khách hàng trên toàn
8
quốc sẽ được truyền trực tuyến về một máy tính lớn đặt tại Hội sở chính. Các giao dịch
của giao dịch viên với khách hnàg như gửi tiền, rút tiền, phát tiền vay, thu nợ, gửi
tiền…sẽ thông qua chương trình BDS để truyền về Hội sở chính. Tại đó, máy trung

9
thực hiện theo sự chỉ đạo của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, thực hiện theo các
chương trình mang tính chất chung cho các chi nhánh. Do đó ban đầu hoạt động
marketing của chi nhánh thường mang tính chất máy móc, bị động, không thực sự phát
huy hết nguồn lực của chi nhánh. Tuy nhiên trong những năm gần đây đứng trước sự
cạnh tranh gay gắt và những biến động từ nền kinh tế đang suy thoái, khủng hoảng thì chi
nhánh đã có những chương trình và những hoạt động marketing và khếch trương của
riêng chi nhánh, phù hợp với những sản phẩm dịch vụ của chi nhánh. Tham gia vào
những chương trình họp báo, tài trợ, quảng cáo nhiều hơn trước, các sản phẩm dịch vụ
mới đều được thông tin đầy đử đến khách hàng tiềm năng, dịch vụ thẻ ATM được quảng
cáo rầm rộ làm tăng số lượng thẻ đáng kể trong những năm vừa qua. Thực hiện các
chương trình làm thẻ ATM miễn phí cho sinh viên các trường đại học vào những dịp đầu
năm, vừa làm tăng số lượng khách hàng sử dụng vừa là cách để khuyếch trương thương
hiệu của chi nhánh.
II. Marketing dịch vụ Ngân hàng, một chức năng quan trọng trong kinh
doanh tiền tệ hiện nay
II.1 Marketing dịch vụ Ngân hàng
2.1.1 Những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ
Các hoạt động marketing ngân hàng là những hoạt động marketing dịch vụ, nó
cũng bao gồm những chứ P cơ bản của hoạt động marketing đó là Products, Price,
place và Promotion, ngoài ra còn có thêm 3 chữ P nữa được coi là yếu tố quan
trọng trong hoạt động marketing dịch vụ đó là People ( con người: nhân viên,
khách hàng…), Process ( Quy trình cung ứng dịch vụ, các bước thực hiện…),
Physical Evidence( yếu tố hữu hình: trang phục nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật
chất…) và nó cũng có những điểm khác biết so với hoạt động marketing hàng hóa
thông thường. Vì dịch vụ nó mang tính chấtt vô hình và phải được đánh giá bằng
sự cảm nhận của khách hàng nhưng là sau khi đã sử dụng dịch vụ, chứ không như
hàng hóa thông thường khác có thể sờ được, cảm nhận, đánh giá trước khi mua.
Làm marketing dịch vụ chính là “ bán lời hứa về chất lượng dịch vụ” cho khách
hàng. Vần đề cơ bản và mấu chốt khi thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ

2.1.2 Marketing dịch vụ Ngân hàng.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau:
- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi nhuận
mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được mục
tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu.
11
- Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức
về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành động cụ thể
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những biến đổi của môi
trường kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một
Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn,
nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp
thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân
nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài
chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý
thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác
Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và
được phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
II.2 Thị trường tiền tệ Việt Nam hiện nay
Thị trường tiền tệ là thị trường vốn ngắn hạn, nơi diễn ra các hoạt động của cung
và cầu về vốn ngắn hạn. Vốn ngắn hạn bao gồm cả trái phiếu ngắn hạn, có kỳ hạn
tức là mua bán những món nợ ngắn hạn rủi ro thấp, tính thanh khoản cao. Thị
trường tiền tệ diễn ra chủ yếu thông qua hoạt động của hệ thống ngân hàng, vì các
ngân hàng là chủ yếu quan trọng nhất trong việc cung cấp và sử dụng vốn ngắn
hạn. Thị trường tiền tệ là thị trường phi tập trung tại các phòng kinh doanh của

mặt bằng lãi suất cho vay của các tổ chức tín dụng đối với khách hàng có xu hướng
giảm. Tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của các ngân hàng thương mại tương đối
ổn định. Riêng tỷ giá liên ngân hàng 0.1% so với tháng 2/2009. Cụ thể, lãi suất cho
vay bằng VND của các TCTD đối với khách hàng áp dụng phổ biến ở mức 8-
10%/năm; lãi suất cho vay đối với các khoản cho vay được hỗ trợ lãi suất chỉ còn ở
mức 4,5-6%/năm. Riêng lãi suất cho vay phục vụ nhu cầu đời sống và cho vay thông
qua thẻ tín dụng ở mức 12-15%/năm. Tương tự, lãi suất cho vay bằng USD cũng
giảm từ 0,2-0,5%/năm và đang phổ biến ở mức 6-8%/năm.
Tính đến hết ngày 31/3, lãi suất giao dịch bình quân bằng VND trên thị trường tiền tệ
liên ngân hàng có xu hướng giảm ở hầu hết các kỳ hạn, đặc biệt là các kỳ hạn ngắn
(qua đêm, 1 tuần và 2 tuần); ngoại trừ lãi suất bình quân kỳ hạn 1 tháng không đổi và
lãi suất bình quân kỳ hạn 3 tháng tăng nhẹ. Mức biến động lớn nhất là 0,26%/năm
(kỳ hạn 3 tháng).
Lãi suất bình quân qua đêm là 6,34%/năm, lãi suất các kỳ hạn còn lại dao động trong
khoảng 6,5-8,5%/năm.
Trong khi đó, lãi suất giao dịch bình quân bằng USD có xu hướng tăng ở hầu hết các
kỳ hạn. Lãi suất giao dịch bình quân bằng USD cao nhất là 2,33%/năm (kỳ hạn 6
tháng), lãi suất các kỳ hạn còn lại dao động trong khoảng từ 0,5-2,3%/năm.
Tỷ giá ổn định
13
Tháng 3, tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của các NHTM tương đối ổn định, tỷ
giá liên ngân hàng ngày 24/3/2009 tăng 0,05% so với cuối tháng 2/2009.
Kể từ thời điểm NHNN điều chỉnh biên độ tỷ giá lên mức +/-5% (ngày 24/3/2009),
tính đến ngày 31/3, tỷ giá niêm yết mua bán USD/VND của NHTM có xu hướng
tăng, ở mức 17.720-17.802 đồng/USD. Mặc dù tỷ giá niêm yết mua bán ở các NHTM
tăng nhưng tỷ giá liên ngân hàng giảm 0,1% so với cuối tháng 2/2009, giảm 0,14% so
với thời điểm trước khi điều chỉnh biên độ tỷ giá.
Cuối tháng 3 cho đến những ngày đầu tháng 4/2009, các NHTM lại có xu hướng để
tỷ giá niêm yết bán USD/VND ở mức sát trần. Tỷ giá niêm yết bán USD/VND của
các NHTM phổ biến quanh mức 17.790 - 17.811 đồng/USD. Tuy nhiên, tỷ giá niêm

Ngân hàng cung cấp, họ thường không thấy những lợi ích mà họ có được sau thời
gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu sự ảnh hưởng bởi
mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn, và điều này liên
quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên phụ trách việc tiếp đón khách hàng. Từ những
việc làm nhỏ nhất của mỗi cá nhân đều có thể gây ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến nhận
thức và sở thích của khách hàng. Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, nhân viên
Ngân hàng có thái độ phục vụ khách hàng (kể cả cũ lẫn mới) niềm nở, hướng dẫn
khách hàng làm các thủ tục một cách nhanh chóng, cẩn thận, xử lý các tình huống
một cách nhanh nhạy hợp lý...thì sẽ để lại ấn tượng tốt về Ngân hàng trong tâm trí
khách hàng. Nhân viên Ngân hàng có thể khơi gợi khách hàng sử dụng thêm dịch vụ
của Ngân hàng mình.
* Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị
Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong những
yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của Ngân hàng. Nó như là yếu tố hữu
hình, tạo sự tin tưởng cho khách hàng trước khi họ lựa chọn các dịch vụ của ngân
hàng.
* Tài chính của ngân hàng
Đây là yếu tố rất quan trọng trong vấn đề chi phí cho hoạt động Marketing.
Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo được lòng tin không chỉ với với
ngân hàng mà còn đối với bạn hàng, Nhà nước; nó giúp cho ngân hàng luôn đảm bảo
khả năng thanh toán kịp thời, có cơ sở để mở rộng huy động vốn. Tài chính mạnh sẽ
tạo cho Ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra Ngân hàng còn có thể mở
rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Do đó, nếu
ngân hàng không đủ mạnh về tài chính thì lợi nhuận thu được không cao mà chi phí
cho hoạt động Marketing như là quảng cáo lại lớn - Nó đòi hỏi phải có một ngân sách
riêng cho tiến trình hoạt động Marketing
15
2.3.2 Các nhân tố khách quan:
Đó là các nhân tố bên ngoài ngân hàng nhưng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động Marketing của ngân hàng bao gồm: kinh tế, xã hội, pháp luật.