Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có
những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao
cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng
trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing
làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và
chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong
kinh doanh bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ
đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh
tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà
xuất bản trên thị trường cả nước chủ yếu là các hãng có
thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó NXB
giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có
quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm
http://tailieutonghop.com
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối
thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời
gian thực tập tại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận
thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để
thích ứng với thị trường và vận dụng marketing vào thực

bản giao thông vận tải
Chương
III:
Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu
quả sản xuất kinh doanh của Công ty
http://tailieutonghop.com
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi
trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có
nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi
rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho
đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị
trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của
doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh
vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao
động và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo
định hướng thị trường thì chức năng quản trị marketing
trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh
nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
http://tailieutonghop.com
4

người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông
qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan
điểm góc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định
nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh
doanh như là một bộ phận của marketing thì sự nghiên
cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh
doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị
trường nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các
hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị
nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt
http://tailieutonghop.com
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc
chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó
khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý
Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản
xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc
sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm
của doanh nghiệp tạo ra không?

thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh
nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà
quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả
năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả
năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật
liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
http://tailieutonghop.com
8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp
những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi
những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong
maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở
đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).
Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối
với một sản phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng
(P1,P2,P3,P4).

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
http://tailieutonghop.com
9
Marketing - Mix
Thị trường mục tiêu
Chủng
loại
chất
lượng


Công
ty
Sản
phẩm
dịch vụ
giá cả
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
http://tailieutonghop.com
10
Kích
thích tiêu
thụ
Quảng
cáo
Lực
lượng bán
hàng
Quan hệ
với công
chúng và
Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Danh mục
ch o h ngà à

trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để
phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối
thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số
chiến lược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm
mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù
hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần
nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù
hợp.
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược
maketing hỗn hợp là phân phối. Nó bao gồm các vấn đề
như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung
gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng
http://tailieutonghop.com
12
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo
ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt
nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể
sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ
phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở
đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao
đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi
mua bán gọi là kinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ
xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa
những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển
thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh
có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu
được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải
tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp
nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi
hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy
luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt
kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có
khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có
khả năng thanh toán. Trong kinh doanh các doanh nghiệp
http://tailieutonghop.com
14
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt động
có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh
nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển
nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận.

doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm
các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân.
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh
nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện
tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình
thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh
nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này,
có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình
thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng
mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và
ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở
nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị
trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào
hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay
gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì
vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có
http://tailieutonghop.com
16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ
kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là
các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò
và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi
họ tham gia vào thị trường họ đã xác định chiến lược
marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường.
Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều

đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số
định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những
thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và
phong cách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập
trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận
chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ
tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng
chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu
thị trường, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định
chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn.
Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh
phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá
các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị
trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu
http://tailieutonghop.com
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào
tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ
lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này.
2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh

quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy
định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH SÁCH, BÁO, VĂN HÓA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành
sách và Nhà xuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng
hóa sách báo... rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng
nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các
loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn
định và trình độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu
hướng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh,
đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường, để
http://tailieutonghop.com
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất
nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung
vào thị trường, các loại sách được phân phối cho các đại
lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học
... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗ là ngày càng có
nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm
hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp
để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình
trên thị trường. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương
là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương
trình hoạt động marketing của mình.

lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại
học ... để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần
có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên
cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần
có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh
nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn,
không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà
còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị
trường là rất lớn, các nhà quản trị cần phải biết cách làm
cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu cung lớn hơn cầu
thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn
http://tailieutonghop.com
22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới
khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên
thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn
hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất đến cung cầu trên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là
trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc. Khi trình độ
văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao
đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu
cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải
Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà
Trưng - Hà Nội
Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên
sx kinh doanh các loại sách và văn hóa phẩm và in ấn các
loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là
hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách
pháp nhân.
http://tailieutonghop.com
24
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về
thuế, ngân sách nhà nước ... phải được thực hiện đầy đủ
đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn
còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước
đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất:
vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động
đạt hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua
15 năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật được nâng cao, quá trình sản xuất kinh
doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô
ngày càng lớn.
2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
a- Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học -