Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biến
tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở
thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ngời
tiêu dùng và chất lợng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đợc
thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị tr-
ờng cả nớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh.
Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có
quá trình hoạt động đợc 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản
tung ra cha thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu
năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại
nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị tr-
ờng và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn
vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành.
Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đ-
ờng lối của Đảng và Nhà nớc Việt Nam. Nhng nhà xuất bản cha thực sự
hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình. Hoạt động của
Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, cha có chiến lợc cụ thể đặc biệt
là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, cha có đợc vị trí cần thiết của nó.
Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn
quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải, tôi đã
1
Chuyên đề tốt nghiệp
năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong
doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và
nhờ đó đạt đợc mục tiêu kinh doanh trên thị trờng.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách
nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là
lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự
đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng nh các
tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm đợc
tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài
viết này. ở đây xin đa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ
sở cho việc nghiên cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình
kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối
các sản phẩm dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục
3
Chuyên đề tốt nghiệp
tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những ngời khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con ngời hớng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn
nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình
trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing thì sự nghiên
cứu tập trung vào marketing trong môi trờng kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trờng nếu muốn tồn
tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào?
- Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một
hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi
trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các
khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của ngời lao
động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị
trờng mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nh-
ng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix của công ty tại
5
Chuyên đề tốt nghiệp
một thời điểm tơng đối với một sản phẩm cụ thể có thể đợc biểu diễn bằng
(P1,P2,P3,P4).
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp
chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đa
các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân
bổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợc maketing - mix cụ
thể.
Công ty Sản phẩm
dịch vụ
giá cả
Quảng cáo
Lực lợng
bán hàng
Quan hệ với
công chúng
và
marketing
trực tiếp
Kênh phân
phối
Khách hàng
mục tiêu
Danh mục
chào hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix
3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,
bao bì, chất lợng sản phẩm. Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phải luôn đợc
trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình đợc sản
xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhng đó chỉ là kỳ
vọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động và sản phẩm nào cũng có
chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là
sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị
trờng và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ nh thế thành chu kỳ sống sản
buôn, bán lẻ.
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh
nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.
3.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix là chiến
lợc xúc tiến hỗn hợp. Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nh khuyến mãi
- kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ với công chúg
và marketing trực tiếp, đây là chiến lợc quan trọng trong việc chiếm thị
phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lợc này thực hiện có hiệu quả tức
8
Chuyên đề tốt nghiệp
là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng đợc
mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợc marketing phổ
biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó nh một công cụ
quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trờng
trong và ngoài nớc. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ
phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chơng
trình hoạt động marketing hiệu quả.
II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ mà
có đủ mọi thứ đợc. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị tr-
ờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc mà còn có sự trao đổi
giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh
doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn
nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh
nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan
đến mọi mặt của xã hội nh hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế
các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các
Công ty nhà nớc hay các doanh nghiệp t nhân. Trong hoạt động kinh doanh
ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể
hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động
kinh doanh trên thị trờng mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử
dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình
thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhng mục đích cuối cùng
của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
10
Chuyên đề tốt nghiệp
III- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các
doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trờng, khi có rất nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt
để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh
nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trờng thì họ đều sử
dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là
các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức đợc vai trò và tính chất quyết
định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trờng họ đã xác
định chiến lợc marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trờng. Sau đó
tùy theo sự biến động của thị trờng họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện
hơn các chiến lợc marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tính chất quyết định của hoạt
động marketing nhng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đợc hay
không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì
và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vợt qua.
Nh vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình
lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.
Nh vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập đợc, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
cho mình thị trờng mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị
trờng này.
2- Môi trờng marketing trong doanh nghiệp
Môi trờng marketing có ảnh hởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin
chính xác về môi trờng marketing để rồi từ đó có những quyết định quan
trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thông
qua việc phản ánh tiềm năng thị trờng và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức
12
Chuyên đề tốt nghiệp
độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của
dân c. Những đặc trng này của môi trờng kinh tế đợc sử dụng làm tiêu thức
để phân đoạn trong thị trờng mục tiêu.
2.2. Môi trờng văn hóa
Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên
thị trờng vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tục khác
nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái
độ... để đa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu
theo từng khu vực.
2.3. Môi trờng pháp luật
Môi trờng pháp luật cũng ảnh hởng đến qá trình kinh doanh cho phép
các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân: Các yếu tố của
môi trờng pháp luật: nh các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh h-
ởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa
báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất
bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nớc là nơi cung
cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sản lợng mà
các nhà máy giấy đợc tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo
là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ
thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung
cũng nh chất lợng để cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách,
báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng về sản phẩm
sách báo.
2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng
Ngày nay do nền kinh tế nớc ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho
nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn đợc nâng cao vì vậy nhu
cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lợng
học sinh, sinh viên tới các trờng trung học, đại học ... để học hành và
nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học
14
Chuyên đề tốt nghiệp
hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có
sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các
Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến
thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn,
không chỉ tập trung vào đối tợng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các
đối tợng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng là rất lớn, các
nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu
cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn
cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
3. Các yếu tố ảnh hởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên
thị trờng.
Các yếu tố ảnh hởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nớc
trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn
hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanh nghiệp là
hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và t cách pháp nhân.
Là một doanh nghiệp nhà nớc nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách nhà
nớc ... phải đợc thực hiện đầy đủ đúng với t cách pháp nhân.
Nhà xuất bản đợc thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập
trung, quan liêu, bao cấp nên bớc đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn,
cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt
hiệu quả thấp.
Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng b-
ớc khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật đợc nâng cao,
quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy
mô ngày càng lớn.
2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
16
Chuyên đề tốt nghiệp
a- Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -
xã hội đúng theo đờng lối của Đảng và Nhà nớc đặt ra và đặc biệt là những
thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự
hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
b - Nhiệm vụ:
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng nh hoạt động kinh
doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụ thờng
xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc
biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận đợc những thông tin và nhiệm vụ cấp
trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn
chất lợng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về
văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 ngời
- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 ngời
- Phòng kế toán tài vụ: 5 ngời
- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 ngời
- Phòng vi tính: 80 ngời
- Trung tâm t vấn xuất bản Hà Nội: 16 ngời
- Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 ngời
- Xởng in Nhà xuất bản : 12 ngời
- Xởng in Giao thông vận tải: 18 ngời
* Ban Giám đốc: 3 ngời: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó
Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
18
Chuyên đề tốt nghiệp
3.2. Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt
chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của
mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh
tế mới, đội ngũ cơng vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cơng vị
đợc giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trờng để đa ra ý kiến đề
đạt với lãnh đạo đa ra phơng hơngs. Sự chủ động này của cán bộ các phòng
ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau
nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty. Các phòng ban
đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa.
3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn đợc cấp
trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân
hàng Công thơng.
Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm
vốn cố định và vốn lu động.
- Vốn cố định: 534.167.000 đồng
xuất bản Hà Nội
Phòng Sưu tầm
văn hóa phẩm
Xưởng in GTVTPhòng vi tính
Hai Ban biệt lập sách
KHKT GTVT
Copyright: Tài liệu đại học ©