Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương
mại sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi
nhuận hơn với chi phí hợp lý. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến thương mại đã trở
thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng xúc tiến thương
mại trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận và
vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp.
Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH cơ khí và thương mại
Phúc Hương, tìm hiểu thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa
chọn đề tài : “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty
trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” làm
đề tài cho khóa luận của mình.
Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương là công ty kinh
doanh mặt hàng ô tô tải của nhiều hãng, nhưng chủ yếu là xe tải Isuzu. Bên cạnh đó,
công ty còn sản xuất thùng xe ô tô tải, vì thế các xe ô tô tải của công ty bán phần lớn
đã được đóng sẵn thùng xe. Đây là một lợi thế rất lớn của công ty so với các công ty,
đại lý khác chỉ bán ô tô tải đơn thuần. Được thành lập từ năm 2005 đến nay công ty đã
có những thành công đáng kể. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô
tải, công ty tập trung vào công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hướng tới đối
tượng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hợp tác xã, liên minh vận tải trên thị trường
Hà Nội. Hiện tại, công ty chưa chú trọng đến quảng cáo và Marketing trực tiếp.
Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về xúc tiến thương mại,
khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu điểm và khuyết điểm trong
việc phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng xe ô tô tải Isuzu của công ty, từ đó đề ra
các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả
cao nhất. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài
này em chỉ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối với
công tác phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải của công ty Phúc Hương để
có thể tạo ra hiệu quả cao hơn cho hoạt động kinh doanh của công ty.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 7
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại 7
Vai trò xúc tiến thương mại 9
2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại 9
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại 11
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại 13
2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 13
2.3.1Xác định đối tượng nhận tin 13
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
15
2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 15
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 17
2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại 17
2.3.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại 20
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại 21
Văn hóa giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến thành công của các công cụ
xúc tiến, cụ thể là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Bên cạnh đó cũng quyết định
tới nội dung của thông điệp quảng cáo. Trước những đòi hỏi về tính văn hóa trong các
hoạt động xúc tiến của thị trường ngày một khắt khe, các nhân viên Marketing phải am
hiểu về văn hóa giao tiếp, kỹ năng ứng xử, nắm bắt được tâm lý khách hàng. Vì thế, mọi
nhân viên phòng kinh doanh đều đã được công ty cho đi học những kiến thức trên tại
trung tâm đào tạo Marketing IMO 26
Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại 35
Lựa chọn kênh xúc tiến thương mại 35
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
Bảng 3.2 Tình hình chất lượng lao động tại Phòng Kinh Doanh 23
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 23

mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua được đúng loại hàng hóa
mình cần với giá cả hợp lý trong một đợt ưu đãi của công ty, và nếu không có chương
trình ưu đãi đó, khách hàng có thể không mua được sản phẩm đó vì mức giá còn cao,
ngoài khả năng chi trả của khách hàng.
Và hiện nay, Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh
nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên thường chưa mang
lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để
có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng
có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa
với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn
vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách Marketing cụ thể
là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ
đã có được những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung phải phát triển các chính sách marketing, trong đó, rất quan trọng là xây dựng
chiến lược phát triển xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động
quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
và thu lợi nhuận cao.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương,
qua tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả
nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng
với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh em nhận thấy: Những hoạt động xúc tiến của
công ty chưa được đầu tư thỏa đáng cũng như chưa được hoạch định cụ thể dẫn tới

• Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách
công bố rộng rãi trên cả nước như:
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội.
2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp
trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.
• Một số công trình ngiên cứu của các sinh viên các khóa trước đã thực hiện như:
1. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty Cổ
phần may Sơn Động (Lê Thị Ly Ly – K45C1- Khóa luận năm 2013)
2. Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của
công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP (Nguyễn Thị Thúy Liên –
K44C3 – Khóa luận năm 2012)
Sau khi tham khảo các đề tài trên, em nhận thấy trong đó việc phân tích thực
trạng xúc tiến tại công ty thương mại khá đầy đủ và chi tiết, các giải pháp đưa ra có
tính thuyết phục và phần nào giải quyết được các vấn đề của công ty. Tuy nhiên các
giải pháp có nhiều điểm chưa thực sự phù hợp với tình hình của từng mô hình doanh
nghiệp cụ thể. Trong bài khóa luận này, em sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế trên
áp dụng riêng đối với công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương.
Để có thêm thông tin chính xác bổ sung cho bài khóa luận được hoàn chỉnh, em
có tham khảo một số tài liệu sau:
− Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Quản trị Marketing của Philip Kotler
− Các trang mạng điện tử về bán xe tải như trang chủ Isuzu Vietnam: http://isuzu-
vietnam.com/vi, trang mạng kinh doanh, cung cấp thông tin sản phẩm qua internet Vật
Giá: , và các trang thương mại điện tử khác.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa công

4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Bên ngoài công ty: tìm kiếm các thông tin qua các tạp chí kinh tế, trên các trang
website như google.com, ebook.com, tailieu.vn… và kho thông tin trên thư viện
trường Đại học Thương Mại.
− Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp tiến hành: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
Mẫu nghiên cứu:
+ Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Mẫu n = 20. Sử dụng bảng câu hỏi trắc
nghiệm.
Đối tượng: các khách hàng của công ty: bao gồm các khách hàng tổ chức quen
thuộc trong danh sách khách hàng của công ty và các khách hàng tiềm năng mà công
ty đang tiếp cận khai thác.
Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát
triển xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và
các đánh giá khách quan của khách hàng…
+ Phỏng vấn: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhân viên phòng
kinh doanh. Kích thước là 5 người. Bao gồm:
•Giám đốc công ty
•Phó giám đốc phụ trách bán xe tải
•Trưởng phòng kinh doanh
•2 nhân viên kinh doanh
Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực
hiện việc phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty. Từ đó
có thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chiến lược xúc
tiến thương mại của công ty.
1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, tiến hành thống kê
các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm xe tải của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là
một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của
một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Người
gửi
Mã
hoá
Phương tiện
truyền thông
(Thông điệp)
Giải mã
Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
Nhiễu
Người
nhận

để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó.
2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.
Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm
bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình
xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến

định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó
được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp
ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
11
Phản hồi
Truyền
tải
thông
điệp
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
nội dung
thông điệp
Mã
hóa
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định

Các quyết
định tương
tự quảng cáo
Các quyết
định tương
tự quảng cáo
Mục đích
truyền
thông
Các quyết
định tương
tự quảng
cáo
Chiến lược
thông điệp
Phân phối thông
điệp
Phân bổ ngân
sách
Thực hiện
Đo lường và
đánh giá
Duyệt lại
ngân
sách
Duyệt lại
ngân
sách
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu

SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển xúc tiến thương mại cũng vậy, mục tiêu
chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến
lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả.
Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM của
công ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương trình
xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính.
- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công
ty như mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
- Các mục tiêu định tính như:
Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một sản phẩm
hay một nhãn hiệu.
Đưa lại hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng của
những người bán lẻ đặc quyền)
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là

2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn, thơ, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng Tùy theo đối tượng
nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Để đảm bảo tính
hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời
gian và không gian nhận tin.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cách
trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm

phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…
 Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng,
được hoạch định để kích thích việc mua hàng. Với những đặc điểm như là sự truyền
thông có tính xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào. Xúc tiến bán là một công
cụ hữu hiệu để bán hàng trong một thời gian ngắn.
 Quan hệ công chúng: Là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh
của DN, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Bao
gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công chúng có
đặc tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
 Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày
sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của
khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng
khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá
nhân…
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet,
hệ thống truyền hình. Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện
tùy theo từng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng.
2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh
hưởng tới XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng và
tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan
trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường
hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì
độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán,

là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo
và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp
và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt
hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng
cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một phần nào
đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai
đoạn cuối. Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc
tiến cho sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn
sàng mua của khách hàng.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu suất các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và quan hệ
công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn hoạt động xúc tiến bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
19
Nhà sản xuất Trung gian Tiêu dùng
Nhà sản xuất Trung gian Tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán khôi phục lại tầm
quan trọng so với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên
chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn
có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong
giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ
công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự
chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp

đạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gây
cản trở cho quá trình thực hiện hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Từ đó làm
cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiện XTTM một
cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo.
2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Đánh giá hiệu quả cần phải đánh giá xem các công cụ xúc tiến đã sử dụng có
mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch
XTTM.
Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến:
- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng
XTTM để làm cơ sở cho việc đánh giá.
- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng
hóa, sản phẩm của doanh nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng
thời là cơ sở để doanh nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, xác lập mối quan hệ giao tiếp với khách hàng.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
21