TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
‘’Phát triển công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của
công ty trách nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường Hà Nội”
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực tập
-Họ tên: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - Họ tên: Phạm Văn Trưởng
-Bộ môn: Quản trị Marketing - Lớp : K45C6
- Mã sinh viên: 09D120449
Hà Nội, năm 2013
Lời cảm ơn
Khóa luận tốt nghiệp là một trong những chương trình đào tạo nhằm hoàn thiện
kiến thức, lien hệ thực tế rất bổ ích cho sinh viên chuẩn bị ra trường. Đối với sinh viên,
không dễ gì mà tự nghiên cứu và hoàn thành khóa luận của mình mà cần sự giúp đỡ,
động viên của những người luôn theo sát mình.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn của em,
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài, Trưởng khoa Marketing trường đại học Thương Mại đã tận
tâm định hướng và theo sát em ngay từ những ngày đầu thực tập, mọi khó khăn, khúc
mắc trong quá trình thực tập của em đều được cô giúp đỡ và hoàn thiện.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing trường đại học
Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cán bộ công nhân viên công ty TNHH
giải pháp FNB, đặc biệt là anh Nguyễn văn Phú, Trưởng phòng kinh doanh, đã tạo điều
kiện cho em được thực tập trong một môi trường chuyên nghiệp và than thiện để em có
những cái nhìn chính xác nhất về thực tế và phản ánh chân thực vào khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH giải pháp FNB

1.1.1. Khái quát tình hình chung
Công nghệ marketing nói chung và công nghệ marketing bán buôn nói chung chưa
được quan tâm tại các doanh nghiệp Việt Nam, đó là một cách nhìn thiển cận của nhiều
doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong thời gian khó khăn như hiên nay thì các công
nghệ này các phát huy được vai trò quan trọng của nó.
Những đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận về đề tài này được thực
hiện cũng không nhiều và chưa áp dụng triệt để vào thực tiễn doanh nghiệp mà phần
nhiều vẫn mang nặng tính lý thuyết khô khan.
Vì vậy, nhằm phát huy hiệu quả vai trò của công nghệ marketing bán buôn cần có
những đề tài nghiên cứu công phu, có tính thực tế được vận dụng từ những lý thuyết cơ
bản và áp dụng vào doanh nghiệp một cách hiệu quả.
1.1.2. Lý do và tầm quan trọng của đề tài.
Như chúng ta đã biết, sản phẩm thiết bị của công ty là những sản phẩm thiết bị đặc
dụng, đây là những thiết bị đi liền với công trình. Cho nên khâu bán hàng là rất quan
trọng vì đó không chỉ là bán hàng hay phân phối một cách thông thường đến tay
người tiêu dùng, mà đi kèm với nó là cả một quá trình tư vấn thiết kế, giám sát, thi
công lắp đặt… Phương thức phân phối mà công ty lựa chọn là phân phối bán buôn
qua các đại lý và trực tiếp đến tay khách hàng. Do đó quy trình bán hàng cũng phải
được xây dựng một cách bài bản, nhuần nhuyễn khoa học và đem lại hiệu quả cao
nhất.
Do đó, qua quá trình thực tập tại công ty, em xin được đề xuất đề tài: “Phát triển
công nghệ marketing bán buôn sản phẩm thiết bị công nghiệp của công ty trách
nhiệm hữu hạn giải pháp FNB tại thị trường Hà Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu về công tác bán buôn ở công ty TNHH giải pháp
FNB, em xin đưa ra những vấn đề sau:
- Những vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu
- Thực trạng công nghệ marketing bán buôn ở công ty TNHH giải pháp FNB
- Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả công nghệ marketing bán buôn ở công ty
TNHH giải pháp FNB.

được một số thành tựu đáng kể. Do đó, đề tài nghiên trên cơ sở 3 năm 2010, 2011, 2012.
Dựa trên cơ sở và đề ra hướng giải quyết để thích ứng với sự thay đổi của công ty cũng
như môi trường kinh doanh.
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu công tác bán buôn của công ty TNHH giải pháp FNB,
tập trung vào phòng Kinh doanh, phòng Hành chính- Nhân sự và các đại lý ủy quyền của
công ty tại Hà Nội.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác bán buôn của công ty TNHH giải
pháp FNB, xem xét thực trạng về công tác bán buôn của công ty rồi từ đó đưa ra các giải
pháp hoàn thiện công tác bán buôn của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập thông tin.
Với mục tiêu thu thập đầy đủ, chính xác thông tin về c, em đã sử dụng một số
phương pháp thu thập thông tin như phương pháp điều tra, phương pháp phỏng vấn để có
những thông tin đầy đủ, chính xác từ nhiều đối tượng.
1.6.1.1. Phương pháp điều tra
Phương pháp điều tra là sử dụng lặp đi, lặp lại bảng câu hỏi đã được thiết kế từ
trước đó cho các đối tượng được điều tra để thu thập những thông tin có liên quan tới
công việc và những thông tin mà người điều tra muốn thu thập.
- Mục đích: Thu thập những thông tin thông qua phiếu điều tra về công tác bán buôn
ở công ty TNHH giải pháp FNB
- Đối tượng thực hiện theo phương pháp điều tra:
+ Điều tra nhân viên kinh doanh của công ty
+ Điều tra nhân viên phát triển thị trường của Công ty.
+ Điều tra bộ phận quản lý: giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh.
- Quy mô điều tra: Số phiếu điều tra là 30 phiếu.
1.6.1.2. Phương pháp quan sát trực tiếp.
Phương pháp quan sát trực tiếp là phương pháp trong đó người điều tra có thể
thông qua việc quan sát các đối tượng điều tra trong điều kiện không ảnh hưởng tới
công việc của những người được điều tra, ghi chép thông tin về nội dung, phương
pháp và mức độ của các bộ phận liên quan tới công việc để thu thập thông tin cần

1.7. Kết cấu khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết cấu khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứ đề tài.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với đề tài nghiên cứu.
Chương 2:Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Định nghĩa và đặc trưng của bán buôn hàng hoá.
Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó loại
trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những người đầu tiên
tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Đặc trưng của bán buôn hàng hoá:
_ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sử dụng của
hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng
hoá.
_ Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty
trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động
hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
_ Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này quy định sự
khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán lẻ.
2.1.2. Khái niệm công nghệ marketing bán buôn.
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện
tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách
khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
2.2. Một số lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
2.2.1. Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích
nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu).

điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
2.3. Phân tích nội dung : “vấn đề nghiên cứu” của đề tài
2.3.1. Hệ công nghệ nghiên cứu marketing kinh doanh và các yếu tố nội tại.
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại.
♣Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là quá trình
thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài
liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân
hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác hoạt động hàng ngày về kinh tế-
chính trị- xã hội của họ.
♣Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong
trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị trí tiếp
cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty luông đề ra các chiến lược kinh
doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc
giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ
hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản phẩm mới, sản
phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản phẩm đã có
nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.

thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu
cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến
động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu
động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và
chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thi\ụ
để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh
của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn
nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của
mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trường.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích
tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm
phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Các nhà kinh tế
đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá
chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận
được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là
một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai
đường cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm
cận nó.
Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất
hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp
chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để

tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và
quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm
2.3.2. Hệ công nghệ marketing mục tiêu.
Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất
chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến lược nào dể tiếp
thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sử dụng công nghệ này nhằm so
sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trưòng.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác nhau để
chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập bảng so sánh
gồm hai bước đó là:
- Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung tránh
tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn. Có thể căn cứ
vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng mà
công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu dùng,
đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).
Thị trường mục êu
- Bước 2: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số
thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển vọng
nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép cạnh
tranh hoặc định hướng hoạt động marketing bán hàng.
2.3.3. Hệ công nghệ marketing, phối thức marketing mix.
Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương
mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán
và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp bán buôn.

chúng lại bằng mạng lưới giao thông thuận tiện, tức là các cơ sở mạng lưới bán buôn
được bố trí ở những nơi thích hợp nhất trên đường vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu
dùng.
5.2. Tổ chức lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng là toàn bộ các chức vụ có nghiệp vụ khách hàng, tiếp
nhận đơn hàng, tìm hiểu tác động tới khách hàng mục tiêu, luôn sáng tạo ra các cách thức
phục vụ khách hàng.
Quá trình tổ chức lực lượng bán được mô tả qua mô hình sau:
Thiết kế lực lượ
ng
bán hàng
1
10
2 3 4 5
6 7
11
8 9Quản lý lực lượng
bán hàng
Nâng cao hiệu quả
bán hàng
1312
(1) Xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng
(2) Chiến lược của lực lượng bán hàng
(3) Mạng lưới bán hàng
(4) Quy mô lực lượng bán hàng
(5) Thù lao của lực lượng bán hàng
(6) Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
(7) Huấn luyện lực lượng bán hàng
(8) Chỉ đạo đại diện bán hàng
(9) Động viên các đại diện bán hàng