Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bớc
chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện nh thế, đã có rất
nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu h-
ớng phát triển của đất nớc.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty.
Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn
trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định
đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay
kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm
của các nhà kinh doanh cũng nh toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào
thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng
nghệ thuật Marketing.
Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, Hà Nội ngày càng có sự
chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp
ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thởng thức cà fê ở những không
gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè,
gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngời dân Hà Nội.
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch
vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thơng hiệu nh: Cafê Trung Nguyên, Cafê
Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức
khốc liệt.
Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung
Nguyên đã vận dụng "Chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp
dịch vụ trọn gói" của mình nh thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn
và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công.
Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng nh vận
dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhng do trình độ nhận thức còn
nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu

khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên cha nhiều. Họ uống cha
có sự chọn lọc vì vậy thị trờng bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh nh
vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là
khách hàng trung thành của cửa hãng đó.
Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng nh pha chế cafê tại
thị trờng Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ tr-
ớc. Điều này khác với thị trờng Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử
dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trớc đều có những u,
nhợc điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến.
Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễ bắt
chớc nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tơng tự nh của Phúc Ban
Mê,Mêhicô điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra.
2
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội cha phải là nhiều và
cha phải có quy mô lớn. Nhng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn
ngời uống cả về chất lợng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí
quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai
tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung
Nguyên.
Đặc điểm của khúc thị trờng cà phê
Các yếu tố Cà phê bột
Quy mô 32%
Lợi ích khác nhau Không pha nhanh đợc
Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần
có đồ pha, dạng không tinh chế
Tần suất sử dụng Dùng nhiều
Kiểu sử dụng Bột
Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác
Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít ng-

Cafê hoà tan nh: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các
quán... Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thơng hiệu Cafê nh:
- Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê...
- Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê
Thảo nguyên, Cafê Mô ca...
II. Sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trờng Việt Nam.
1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên.
Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ,
năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trớc khi là một nhà kinh
doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trờng TPHCM,
vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trờng Việt Nam.
Lúc đầu anh đầu t thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông
thôn bao vây thành thị. Nhng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An
Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tớng" dùng Ban Mê Thuột
làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những
quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản
phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác,
Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị đợc làm đại lý. Hệ thống quán
nhợng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp n-
ớc đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì cha qua 1 lớp đào tạo nào về kinh
doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhợng
quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhợng
quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội
với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tởng nhợng
quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lợng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ
nh vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lợng
cũng phải đợc đa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lợng
là tấm vé thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trờng". Có
4
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan

các dịch vụ, cũng nh hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên.
5
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên.
Tên Giá Đặc tính Thành phần
Culi
rôbusta(Số1)
4000(đen)
4500(đen đá)
5000(sữa)
5500(sữa đá)
-rất đắng
-ít sánh
-hơng thơm nhẹ
-Chủ yếu là
Rôbusta
-arabica
-Mô ca
-phụ gia
Rôbusta
arabica(Số2)
4500(đen)
5000(đen đá)
5500(sữa)
6000(sữa đá)
-đắng
-hơI chua
-rất sánh
-thơm nhẹ
-Rôbusta(80%)

6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-hơI chua
-rất sánh
-ít thơm
-rất béo
-arabica(80%)
-Rôbusta(10%)
-Môca(5%)
-Bơ ,phụ
gia(5%)
Rôbusta
Braxin(Số6)
5500(đen)
6000(đen đá)
6500(sữa)
7000(sữa đá)
-rất đắng
-rất thơm
-sánh
-ít béo
-arabica(30%)
-Rôbusta(50%)
-Môca(20%)
-Bơ phụ gia
Arabica
Cakmat(Số7)
5500(đen)
6000(đen đá)

Để đạt đợc sự định vị cũng nh thành công hiện nay, Trung Nguyên đã
sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng
cuối cùng. Nhng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài viết chỉ tập trung
vào các chiến lợc Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung
cấp dịch vụ trọn gói tại thị trờng Hà Nội.
Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịch
vụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con ngời,quá trình dịch vụ và dịch vụ khách
hàng .Việc thực hiện một chơng trình Marketing Mix là duy trì sự thích nghi
chiến lợc giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắt buộc và bất
định của thị trờng.
Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi các
nhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu của
khách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơn
những gì mà khách hàng mong đợi.Chất lợng dịch vụ cung cấp cho khách
hàng không thể nào đo lờng một cách chính xác số học đợc, ở mỗi khách
hàng khác nhau thì chất lợng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau.
Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung của Công
ty. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing, các chính sách bộ phận đợc hình
thành một cách chi tiết.
Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thờng bổ trợ
cho nhau rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện
đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách.
Tại sao cũng là việc thởng thức cà fê nhng khách hàng không thởng
thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ cung ứng
.
7
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
1- Chính sách sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho khách

mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều không đạt tiêu chuẩn. Có thể nói chất
lợng của một tách cà fê phụ thuộc gần nh hoàn toàn vào ngời pha chế
Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lợng. Cà fê số1, số2, số3 dành
cho ngời mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đờng, nhiều sữa, hay đá
để giảm độ đắng của cà fê. Cà fê số 4, số 5, số6 dành cho ngời thích vị đắng
và béo. Cà fê số7, số8 dành cho ngời sành uống và có thu nhập cao.
8
Đề án môn học Nguyễn Thị Mai Lan
Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội của
khách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thởng thức cà fê còn có nhu cầu tâm
lí.Tuỳ theo từng gu của mỗi ngời mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại
cho phù hợp.
Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê đợc
pha bằng fin. Với dãy sản phẩm dài đợc kéo cả 2 đầu về phía trên dành cho
ngời có thu nhập cao và phía dới dành cho các bạn học sinh, sinh viên có thu
nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác
muốn xâm chiếm thị trờng của mình.
Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khác với
các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích
vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhng lại có hiệu quả khá cao,
ngời tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong
cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó không phải
là quá sức cũng nh quá ít khi thởng thức cafê đối với ngời tiêu dùng. Họ cảm
thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê.
1.2. Dịch vụ bán
Chất lợng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chất lợng
của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán. Dịch vụ bán đem lại hơn
50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặt dịch vụ
bán lên hàng đầu, trong tơng lai Trung Nguyên dự định đầu t nhiêu hơn nữa
để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõ Trung Nguyên

6. Nếu thơng hiệu của bạn là một con ngời thì bạn thử diễn tả con
ngời đó với tất cả tính cách.?
7. Lý do nào về mặt tình cảm sẽ khiến cho khách hàng mua và khách
hàng sản phẩm của bạn?
8. Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thơng hiệu bạn là gì?
9. Thơng hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làm thế
nào để thực hiện lời hứa đó?
10. Làm thế nào để thơng hiệu của bạn xây dựng đợc niềm tin với
khách hàng và với thơng hiệu?
Bên cạnh bảng hiệu ấn tợng khi đợc vào trong quán điều làm bạn chú
ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tờng kết hợp hài hoà với
các bàn ghế cũng cùng tơng màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đà của cà phê
Buôn Mê Thuật, chính vì thế ngời ta còn dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay
cho tên cà phê Trung Nguyên.
Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn
rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về không
gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho ngời uống đặc biệt là
các bạn trẻ.
Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có
2 tầng trở lên và đợc trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc nh nhau.
Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sự đẹp
và một số quán, ngời phục vụ mặc đồng phục, họ là những ngời trẻ trung đợc
huấn luyện rất kĩ để bán hàng.
Tóm lại chiến lợc sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến
sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầu của
Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy
mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung th-
10