§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc,
hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả
hoạt động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến quá trình hoạt động
của thời kì bao cấp cũ không còn nữa thay vào đó là nền kinh tế thị trường
có sự điều tiết của nhà nước. Do vậy mà hiện nay các công ty kinh doanh
buộc phải tự lập đứng trên đôi chân của mình để tồn taị được trong thị
trường công ty cần phải có chiến lược kịnh doanh cụ thể và đúng đắn.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường
với những biến động xảy ra không ngừng. Từng giây,từng phút với rất
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhưng cũng không ít rủi ro. Các đối
thủ cạnh tranh ngày càng dùng các thủ thuật tinh vi hơn để giành giật từng
khách hàng về phía mình, những tiến bộ khoa học ,công nghệ thông tin
ngày càng phát triển nhanh chóng cùng với đó là sự giảm sút sự trung
thành của khách hàng do ngày càng có nhiều sản phẩm mới được tung ra
lôi cuốn sự chú ý của họ.

Thị trường thì ngày càng bị thu hẹp lại không chỉ về mặt địa lý mà
còn cả về tiêu thụ do các đối thủ cành tranh rất lớn cộng với việc người
dân có thu nhập ngày càng cao dẫn đến thì trường mau chóng bị bão hoà .
Do vậy doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt vấn đề mang tính cấp
bách.

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là thị trường mục tiêu của các
doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mà bất kì một doanh nghiệp nào muốn
thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thì cũng phải tính đến.
Họ cần phải xem xét để lựa chọn được một đoạn thị trường phù hợp với
khả năng của và nguồn lực của mình để cung ứng sản phẩm có giá trị
cạnh tranh, Có như thế doanh nghiệp mới loại hết được đối thủ cạnh tranh
và được khách hàng chấp nhận để tồn tại được trong thị trường

Như vậy một lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu xuất phát tù một chân lý rất đơn giản dó là thị trường
tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc
tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới mọi khách hàng
tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường.
Họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh những cách thức lôi
kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cấu thị trường.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là
vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng
cho mình một tư cách riêng , một hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét và nhất
quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách có
hiệu quả nhất .

Trong lịch sử phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing vào kinh
doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện ra sự cần thiết phải
2
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những ưu
điểm của nó.
Tiến trình dẫn đến sự ứng dụng có tính phổ biến của phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua ba giai đoạn.
Lúc đầu nhà kinh doanh không biết phân đoạn thị trường. Họ sản
xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Dần dần họ biết tạo ra các
sản phẩm khác nhau với hi vọng các khách hàng có nhu cầu khác nhau
nên chủ động tạo ra sản phẩm khác nhau. Và cuối cùng họ thấy rằng cần
chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết

3
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
2. Phát hiện và phân khúc thị trường trong doanh nghiệp.
Như phần trên đã nói thị trường rất đa dạng , người mua có thể rất khác
nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư chú thái độ và thói quen mua
sắm . Số lượng đoan thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau
phụ thuộc vào người ta sử dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào.

2.1. Quy trình phân khúc thị trường.
Ta thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị
trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường . ở
đây nảy sinh một câu hỏi có một quy trình chính thức để phát hiện những
khúc thị trường chủ yêú không? Có một phương pháp phổ biến mà các
công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng .
Quy trình này gồm ba bước :
Bước 1: Giai đoạn khảo sát .
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm
để hiểu sâu hơn các động cơ thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử
dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu
câu hỏi để thu thập những số liệu về:
_ những đặc tính và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
_ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu .
_ Các dạng sử dụng sản phẩm.
_ TháI độ đối với những loại sản phẩm.
_ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa
thích của những người trả lời .
Bước 2: Giai đoạn phân tích.
Người nghiên cứu áp dụng các cách nghiên cứu, phân tích các yếu tố
đối với các số liệu để loại bỏ những biến cố liên quan chặt chẽ. Sau đó
người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất

ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành
các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm
khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo
phản ứng của người tiêu dùng không. Những biến thường dùng để phân
khúc thị trường là:
2.2.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý.
Việc phân khúc theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay
huyện, xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài
vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác
biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
2.2.2 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:
Đó là sự phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến
nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của
gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ bíên nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng.
5
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích, và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu
tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần phải
suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục
tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Các biến nhân khẩu học thường dùng để phân khúc thị trường bao
gồm :
_Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình :

ngày càng được nhiều công ty áp dụng. Họ tạo cho sản phẩm của mình
những nhân cách theo nhẵn hiệu tương ứng với những nhân cách của
người tiêu dùng.
2.2.4 Phân khúc thị trường theo hành vi.
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia
thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng và
phản ứng đối với sản phẩm. Đây có thể được coi là điểm xuất phát tốt
nhất để tạo dừng các khúc thị trường.
-
- Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh
nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc theo lý do
mua hàng có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: Một hình thức rất có tác dụng trong phân loại người mua theo
những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
-
- Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo
những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng lần
đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó.
-
- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm
sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng
nhiều thường chiếm một tỷ lệ % nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một
tỷ lệ % lớn trong khối lượng tiêu dùng.
-
- Mức trung thành: thị trường có thể được phân khúc theo mức độ trung
thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với
nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác. Có 4 nhóm trung thành
với nhãn hiệu nào đó.
Trung thành vô điều kiện: Họ luôn luôn chỉ mua duy nhất một nhãn hiệu
mà thôi.

các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm thị trường mục tiêu.
3.1. Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau công ty phải xem xét
ba yếu tố, cụ thể:
-
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường.
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không. Quy mô vừa sức là một
yếu tố có tính tương đối .
Những công ty lớn ưu thích những thị trường có khối lượng tiêu thụ
lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những
công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá
nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song
8
§Ò ¸n chuyªn ngµnh Mai Thuý H¾ng
các đối thử cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị
trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
-
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Khi một khúc thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng mong
muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Tức là công ty phải đánh
giá những ảnh hưởng của 5 nhóm đền khả năng sinh lời lâu dài. Đó
là:
Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường.
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh hay là tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị