Đề án môn học
Lời mở đầu
Khác biệt hay là chết - đó là tựa đề một cuốn sách của Jack Trout
khá quen thuộc với nhiều nhà kinh tế nói chung và đặc biệt là những ngời
làm marketing nói riêng. Vào những năm cuối của thế kỷ 20, nhiều tấm gơng
thành công của các doanh nghiệp Việt Nam đơn giản chỉ là tích luỹ thật
nhiều kiến thức sách vở - các kiến thức về khoa học, kỹ thuật, về một chuyên
môn nào đó nhng càng đi sâu vào nền kinh tế thị trờng thì hai từ kỹ năng
ngày càng đợc nhắc tới nhiều nh một yếu tố tất yếu của sự thành công. Bên
cạnh những kiến thức về Anh văn, vi tính, những bằng cấp về chuyên môn
đang dần trở nên là một yêu cầu bắt buộc thì để trở nên khác biệt tìm kiếm
thành công thì nhu câù có đợc các kỹ năng để ứng phó với cuộc sống cạnh
tranh đầy biến động đang ngày càng nhiều. Nắm bắt đợc khúc thị trờng còn
cha đợc ai khai thác này, Tâm Việt đã tổ chức các khoá học đào tạo kỹ
năng - cung cấp một loại hình dịch vụ đào tạo cha từng có từ trớc tới nay tại
Việt Nam. Và hiện tại, Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam
chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh thần đồng đội;
kỹ năng lãnh đạo và văn hoá tổ chức (gọi tắt là Đào tạo phát triển kỹ năng
con ngời).
Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể hiện tầm
nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Quá trình kinh
doanh dịch vụ này của Tâm Việt có rất nhiều vấn đề thú vị khi nhìn dới góc
độ của một nhà marketing nh lựa chọn thị trờng mục tiêu, sự khác biệt của
dịch vụ mà Tâm Việt cố gắng tạo ra và đặc biệt là ý thức về marketing
rất mạnh của ban lãnh đạo nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của
Tâm Việt - đây chính là những lý do mà em quyết định chọn đề tài này.
Có rất nhiều vấn đề khi phân tích, đánh giá dịch vụ này của Tâm Việt
nhng do thời gian, dung lợng bài viết có hạn và các đối tợng ngời đọc là
những ngời chuyên ngành marketing nên em xin phép không đi sâu vào trình
bầy các vấn đề về lý thuyết - những vấn đề mà ngời đọc đã biết hoặc có thể
tìm thấy dễ dàng trong những tài liệu tơng đối dễ tìm - mà sẽ cố gắng đa ra

thể cầm nắm trực tiếp, có thể đánh
giá, lựa chọn chất lợng sản phẩm
thông qua những thông tin trên bao
bì,
- Là loại sản phẩm mà khách hàng
không thể nhìn thấy, thậm
chí không thể đánh giá chất lợng sau
khi đã sử dụng sản phẩm
- Sản xuất tách rời với tiêu dùng.
Khách hàng có thể mua và sử dụng
sản phẩm sau khi sản phẩm đợc sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông
qua các trung gian
- Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn
gắn liền với nhau. Khách hàng phải
có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện, ng-
ời sản xuất dịch vụ thờng là ngời
cung ứng dịch vụ.
- Sản phẩm có tính ổn định cao vì th-
ờng đợc sản xuất theo dây chuyền
công nghệ.
- Sản phẩm thờng không ổn định vì
nó phụ thuộc vào ngời thực hiện dịch
vụ.
- Sản phẩm có thể lu kho, trong quá
trình phân phối nếu sản phẩm có lỗi
thì có thể hoàn trả hay bán lại.
- Sản phẩm không thể lu kho, dịch vụ
không thể hoàn trả hay bán lại.
II- Lựa chọn thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc

cứu sử dụng để phân khúc thị trờng vì đây là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới
mong muốn và sở thích của ngời tiêu dùng, hơn nữa, đây là yếu tố dễ tiến
hành đo lờng hơn những yếu tố khác.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc này, thị
trờng đợc chia nhỏ dựa trên các yếu tố nh tầng lớp xã hội, lối sống, nhân
cách.
Phân khúc thị trờng theo hành vi: Trong cách phân khúc này ngời ta sử
dụng các biến lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng ngời sử dụng, mức độ sử
dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của ngời mua, thái đọ
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trờng.
Một đoạn thị trờng có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số
lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực
kinh doanh của doanh nghiệp.
Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân khúc thị trờng, khi phân chia
các khúc thị trờng cần phải thoả mãn các yêu cầu sau:
Đo lờng đợc: Đoạn thị trờng phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Đáp ứng đợc yêu
Marketing 44B 4
Đề án môn học
cầu này, khi hoạt động trên đoạn thị trờng này doanh nghiệp có thể dự báo đ-
ợc khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
Có quy mô đủ lớn: Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trờng để kinh
doanh, công ty phải đánh giá xem đoạn thị trờng đó sinh lời có đủ lớn, có đủ
hấp dẫn để thu hút công ty tham gia. Trên thực tế, có những đoạn thị trờng
còn bỏ trống nhng do quy mô quá nhỏ bé, khả năng sinh lời không cao nên
không đợc các công ty đầu t kinh doanh.
Có thể tiếp cận đợc: Không phải bất kỳ đoạn thị trờng tiềm năng nào
doanh nghiệp cũng có khả năng tham gia vào hoạt động. Đối với tiềm lực của
mỗi công ty mà họ có khả năng tiếp cận với các đoạn thị trờng khác nhau. Vì

cung ứng. Trong một đoạn thị trờng, ít khi chỉ có một công ty thực hiện việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Họ thờng quyên phải cạnh tranh
với nhau để thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Một đoạn
thị trờng có thể sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt,
khi đó tham gia vào đoạn thị trờng này sẽ không còn hiệu quả.
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Một đoạn thị trờng hấp dãn
vẫn có thể không đợc công ty lựa chọn làm thị trờng mục tiêu vì nó không
phù hợp với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của công ty. Với một nguồn lực có
hạn mà doanh nghiệp muốn theo đuổi phục vụ những doạn thị trờng quá lớn
thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán và không tập trung đợc vào mục tiêu
chiến lợc mà công ty đã đặt ra.
Đánh giá đợc sự hấp dẫn của thị trờng mục tiêu, công ty phải xác định
xem nên chọn những khúc thị trờng nào, phục vụ lợng khách hàng bao nhiêu
là hợp lý.
Công ty có thể chỉ tập trung vào một khúc thị trờng, khi đó công ty sẽ
tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mãi. Tuy nhiên, khi chỉ kinh doanh trong một khúc thị trờng, rủi ro
thất bại là rất lớn khi có một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xuất hiện.
Công ty cũng có thể lựa chọn một vài khúc thị trờng nh chuyên môn
hoá chọn lọc: khi đánh giá mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn khách
quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty, công ty lựa chọn phục
vụ nhiều khúc thị trờng và đều có thể tìm kiếm lợi nhuận trên mỗi khúc thị tr-
ờng đó; hơn nữa, nó có thể làm giảm rủi ro của công ty trong kinh doanh. Dù
có một khúc thị trờng trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể kiếm
tiền trên những đoạn thị trờng còn lại.
Khi lựa chọn những khúc thị trờng chuyên môn hoá sản phẩm, công ty
cần sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho khúc thị trờng này. Rủi
ro sẽ xuất hiện và có thể làm cho công ty thất bại nếu xuất hiện một sản
phẩm thay thế tốt hơn sản phẩm của công ty.
Đối với công ty lựa chọn chuyên môn hoá thị trờng, họ phải tập trung

Các bớc trong quá trình định vị sản phẩm:
Quyết định mức định vị.
Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trờng đợc
lựa chọn.
Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị.
Đánh giá định vị lựa chọn.
III- Xây dựng các chơng trình Marketing-mix.
Về vấn đề xây dựng các chơng trình marketing-mix đối với các sản
phẩm dịch vụ có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Sau đây em xin trình bầy
tổng hợp các quan điểm trong ba cuốn Quản trị Marketing dịch vụ của PTS
Lu Văn Nghiêm( Hà Nội, Nxb Lao Động,1997); Quản trị Marketing của
Philip Kotler (Hà Nội, Nxb Thống Kê, 2003) và cuốn Marketing dịch vụ-
Phục vụ khách hàng tốt hơn của TS Hà Nam Khánh Giao (Hồ Chí Minh,
Nxb Thống kê, 2004) theo ý kiến chủ quan của mình.
Marketing 44B 7
Đề án môn học
1- Sản phẩm dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giả quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở
hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.
1

Khi ra các quyết định về sản phẩm không thể không có những hiểu biết
nhất định về các mức độ của sản phẩm. Có một số quan điểm khác nhau khi
phân biệt các mức độ của sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng,
ở bài viết này em xin nêu cách phân loại các mức độ của dịch vụ của TS Hà
Nam Khánh Giao dùng trong cuốn Marketing dịch vụ-Phục vụ khách hàng
tốt hơn

phẩm tỷ lệ thuận với sự giống nhau về công dụng đối với ngời mua.Việc tăng
1
PTS Lu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ, Hà Nội, NXB lao động, 1997, trang 17
2
Philip Kotler, Quản trị marketing, Hà Nội, NXB Thống kê, 2003, trang 488
Marketing 44B 8
Đề án môn học
giảm mật độ thể hiện công ty muốn chuyên sâu trong một lĩnh vực hay tham
gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
*Quyết định về loại sản phẩm:
Quyết định về chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng bởi mục tiêu của
công ty các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển kéo dài thêm theo thời
gian tuy nhiên nếu không có những quyết định hợp lý sẽ dẫn tới chủng loại
sản phẩm quá dài so với nguồn lực của công ty có thể
Quyết định kéo dài loại sản phẩm: có 3 phơng án khi công ty quyết định
kéo dài loại sản phẩm của mình đó là kéo dài về phía trên, kéo dài về phía dới
và kéo dài về cả hai phía.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: có thể thay đổi chủng loại theo
từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Việc thay đổi từng phần sẽ dẫn tới việc
đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thay đổi đó và phản ứng lại nhanh chóng
nhng nó làm công ty không phải chịu gánh nặng quá lớn về tài chính so với
việc thay đổi toàn bộ còn việc thay đổi toàn bộ ngay lập tức thì ngợc lại.
Quyết định làm nổi bật loại sản phẩm: đó là khi công ty chọn một
hoặc một vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình đẻ làm nổi bật
lên.
Quyết định thanh lọc sản phẩm: xẩy ra khi loại sản phẩm đó có
mặt hàng không đem lại lợi nhuận hoặc năng lực sản xuất có hạn buộc công
ty phải tập trung sản xuất vào một số mặt hàng nhất định.
Quyết định nhãn hiệu: gồm quyết định gắn nhãn, quyết định tên nhãn,
quyết định chiến lợc nhãn hiệu và tái xác định vị trí nhãn hiệu.

1. Tăng chất lợng nhân lực.
2. Tăng số lợng dịch vụ bằng cách giảm bớt chất lợng.
3. Công nghiệp hoá dịch vụ trang bị thêm các trang thiết bị và tiêu
chẩn hoá sản xuất.
4. Giảm bớt nhu cầu hay loại bỏ nhu cầu bằng cách nghĩ ra một giả
pháp cho sản phẩm.
5. Thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn.
6. Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của chính họ.
*Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ bao quanh) : các dịch vụ
hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Nó có thể nằm
trong hệ thống của dịch vụ cơ bản, bổ sung cho dịch vụ cơ bản làm tăng thêm
lợi ích cốt lõi hoặc là những dịch vụ độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho
khách hàng. Nó có thể có nhiều và năng động trong khi dịch vụ cơ bản là có
giới hạn và ít biến động. Khi thực hiện dịch vụ bao quanh phải dựa trên dịch
vụ cơ bản và thực hiện nó phải đi tới việc thực hiện dịch vụ cơ bản tốt hơn.
Khi các dịch vụ cơ bản của các nhà cung cấp tơng đối giống nhau và khó
phân biệt thì dịch vụ bao quanh giúp khách hàng phân biệt đợc rõ nét dịch vụ
của các nhà cung cấp, đôi khi tạo đợc sự khác biệt và trở thành một căn cứ
quan trọng giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ hoặc lựa chọn giữa
các nhà cung cấp khác nhau.
2- Giá
Trong thực tiễn kinh doanh, giá là một yếu tố quyết định doanh thu, lợi
nhuận của doanh nghiệp. Thông qua giá và sản lợng bán, doanh nghiệp có
thể tính toán đợc doanh thu của việc bán hàng, từ đó xác định đợc lợi nhuận
khi đã loại bỏ các chi phí. Trong Marketing, giá đợc đánh giá là một yếu tố
cực kỳ quan trọng. Giá biểu hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt
động trao đổi. Có lúc giá là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ
cạnh tranh, cũng có lúc giá làm cản trở việc khách hàng mua hàng, khi mà
giá của sản phẩm cao ngoài khả năng thanh toán của khách hàng. Vì thế,
công ty cấn phải xây dựng và tổ chức một chiến lợc giá hợp lý để công ty đạt

tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn đợc
kênh phân phối thích hợp với sản phẩm của mình. Những căn cứ chung để
lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là:
Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định
kênh sẽ vơn tới thị trờng nào, mục tiêu nh thế nào. Những mục tiên khác
nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và quản lý. Các mục
tiêu cảu kênh phân phối đợc xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing
mix và mục tiêu chiến lợc của tổng thể công ty.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Nghiên cứu các đặc điểm của
khách hàng mục tiêu, công ty sẽ có đợc những quyết định về lựa chọn kênh.
Khách hàng càng phân tán theo địa lý thì kênh càng dài, mật độ khách hàng
hàng càng tập trung thì càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp
Đặc điểm của sản phẩm: Tuỳ từng loại sản phẩm mà công ty có những
chiến lợc phân phối khác nhau. Những sản phẩm dễ h hỏng, thời gian từ sản
xuất đến tiêu dùng ngắn thì cần có kênh phân phối ngắn, nên phân phối trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm số lần bốc dỡ, giảm tối đa quãng đờng vận chuyển
Marketing 44B 11
Đề án môn học
Đặc điểm của trung gian thơng mại: Ngời quản lý kênh phân phối phải
xem xét đặc điểm của các trung gian thơng mại, đánh giá khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Từ
đó có quyết định lựa chọn kênh phân phối.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh trnh luôn luôn là
đối tợng để công ty nhìn nhận và đánh giá. Khi lựa chọn kênh phân phối,
công ty cần so sánh lợi thế của kênh phân phối đó với đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của chính công ty: Tất cả các quyết định cảu công ty đều
phải dựa trên nguồn lực của họ. Quy mô của công ty quyết định quy mô thị
trờng mà họ kinh doanh, từ đó quyết định đến chiều dài và chiều rộng của

Đề án môn học
5- Con ngời.
Trong marketing dịch vụ các công ty cần xem xét con ngời nh một nhân
tố quan trọng trong chiến lợc marketing-mix của mình. Thành công của công
ty dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện phát
triển và các vấn đề về quản trị nguồn nhân lực. Tuỳ yêu cầu công việc nhân
viên có thể đóng các vai trò khác nhau trong qúa trình thực hiện dịch vụ.
Vai trò căn bản: nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ.
Vai trò xúc tác: khi nhân viên chỉ tham gia một phần để làm cho quá
trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn.
Vai trò hỗ trợ: nhân viên không tham gia trực tiếp vào việc trao đổi
dịch vụ mà chỉ giúp trong việc trao đổi dịch vụ đó. Ví dụ nh những ngời môi
giới ..
Các vấn đề cần quan tâm trong việc quản trị nhân tố con ngời
trong chơng trình marketing-mix.
1-Tuyển mộ và lựa chọn nhân viên.
Sau đây em xin trình bầy các bớc đầy đủ của quá trình tuyển mộ còn tuỳ
theo đặc thù của từng công ty, từng công việc có thể có các cách vận dụng
khác nhau ví dụ nh thêm bớt các bớc .
Giai đoạn đầu: đó là khi xuất hiện chỗ trống đòi hỏi tuyển dụng do
yêu cầu công việc. Các bớc cần làm:
Để tuyển mộ nhân viên một cách hiệu quả phục vụ tốt cho công việc có
một vấn đề rất quan trọng là cần xác định chính xác các yêu cầu của công
việc về: phẩm chất kiến thức về mặt kỹ thuật nh khả năng chịu đựng và tính
uyển chuyển; kinh nghiệm làm việc; tính cách và quan điểm cá nhân; các đặc
tính về thể hình.
Sau khi đã xác định đợc yêu cầu công việc và sàng lọc đợc một số ứng
viên thì cần tiến hành chọn lựa lần cuối để tìm ra những ngời phù hợp nhất
với công việc.Các bớc tiến hành:
Marketing 44B 13

hiệu suất làm việc cao nhất.
2- Huấn luyện và phát triển:
Huấn luyện gồm các bớc:
Phát triển gồm các bớc:
Các vấn đề quản trị nguồn nhân lực:
Phải hiểu một cách thấu đáo nhu cầu của giám đốc, các quản trị
viên và nhân viên tong toàn tổ chức.Nhận diện rõ ràng các mục tiêu và mục
đích của tổ chức để từ đó thực hiện các nhiệm vụ nh tuyển mộ, quản trị sự
thay đổi, điều hành nhóm, các chơng trình đánh giá, .
Hiểu biết nhu cầu của khách hàng bên ngoài để xác định các ph-
ơng thức hoạt động mới, các điều kiện dịch vụ
Marketing 44B 14
Chấp nhận
Phân công
chính thức
Hớng dẫn ban
đầu
Huấn luyện
Phát triển và
đánh giá
Nhận diện nhu
cầu huấn luyện
Vận dụng các
chơng trình
huấn luyện
Đánh giá hiệu
quả huấn luyện
Huấn luyện
chức năng
Phát triển cá