Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và
biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để
đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp
Cầu - Bắc Ninh.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của
đề tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-
mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô

nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu
của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
2
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản-
NXB Thống kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó
hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động,
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp.

còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Ph-
ơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
4
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trờng.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp.
3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị
trờng dới đây:
Bảng số-1 Các chiến lợc mở rộng thị trờng

công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc là
vì:
Thứ nhất, những chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng mới cần đợc
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng
nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix
nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix đợc xây dựng phải là
công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh của công ty.
6
1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp và đợc xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt đợc

7
ợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ
cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ,..
để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.
Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và
nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho
nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập
thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc
và các nội dung khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng
mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc
quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong
Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể
điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch trơng
(Promotion)
3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các
bớc công việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách
hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù
hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến l-
ợc Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
9
về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,
xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc
Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng
trình hành động cụ thể.
3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào
các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó.
Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để
góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix
có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố
là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:
10

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)


hành
Trả lại
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông

12
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định
có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng
gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến
lợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một
công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu
trong chiến lợc sản phẩm.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay
đợc hiểu ngầm.

của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp,
góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của
khách hàng nh:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
14
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội đợc đặt ra cho
những ngời làm marketing.
Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ,
tăng việc giành phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng
sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho
giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:
Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm
nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động
vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đợc giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
16
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chơng trình khác nhau đợc
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của
nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc
tiến hỗn hợp, ngời làm marketing phải nắm đợc những đặc điểm riêng của mỗi
công cụ khi lựa chọn cũng nh phải xét tới các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu công cụ
xúc tiến hỗn hợp nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn
đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.

+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các
nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc).
+...
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc
thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.
Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu
mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,
kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô
tô, mô tô, máy bay,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông
thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội
thất,...).
1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm kính thuỷ tinh
18
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta
thấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ng-
ời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với
đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc.
2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trờng
Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản
phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất
lớn. Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải
thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng

có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt
coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các
nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì
tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi
mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng
là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t,
các doanh nghiệp xây lắp,...
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất.
Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay
đổi. Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing
nên quan tâm.
2.3- Những ngời mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng t liệu sản xuất, hoạt
động mua sắm các sản phẩm kính thờng có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng
loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác
nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia vào quá trình quyết
định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản phẩm
kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s,
chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ
bán hàng lẫn kỹ thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần
phải lu ý tới một số đặc trng khác của thị trờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tơng hỗ hay hợp tác

một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính
các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm
hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các
giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với
tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000
m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1992 m
2
kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2
lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m
2
lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm
vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:
22

Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trớc hết ta nghiên cứu tình hình
biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
23
Bảng số-2 Đơn vị: đồng
Chỉ tiêu
Đầu năm 2001 Cuối năm 2001
Số tiền Tỷ trọng
(%)
Số tiền Tỷ trọng
(%)
A- Tài sản l u động và đầu t
ngắn hạn
1. Vốn bằng tiền
2. Các khoản phải thu
3. Hàng tồn kho
4. Đầu t ngắn hạn
5. Tài sản lu động khác
6. Chi sự nghiệp
B- Tài sản cố định và Đầu t
dài hạn
1. Tài sản cố định
2. Chi phí xây dựng cơ bản
dở dang
3. Đầu t tài chính dài hạn
58 156 010 603
6 170 490 187
28 686 510 944
23 004 179 205
294 830 267

5,840
Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152
Theo Bảng cân đối kế toán, 12-2001- Công ty kính Đáp Cầu
Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là
12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của
công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ
thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tơng
đối là 14,495 %, nó có thể giải thích nh là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào
đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2002).
Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 2001 thì tỷ suất đầu t của công ty là
61,870 % nhng đến cuối kỳ năm 2001 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy
rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải
thích nh là sự chuyển các khoản đầu t dài hạn và tài sản cố định cho đầu t ngắn
hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 2001 giảm so với đầu
năm 2001 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện
hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm
24
đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhng các khoản phải thu
lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.
Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua,
bảng-3 dới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.
Qua bảng số-3 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là
12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên
13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi
đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của
công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhng bù
lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạn lại giảm đi đáng kể. Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự tài
trợ) của công ty đầu năm 2001 là 49,315% đến cuối năm 2001 là 63,309 % cho
thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tơng đối tốt. Nguồn vốn của công
ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu