Marketing trực tiếp qua truyền hình
và Khả năng áp dụng ở Việt Nam.
I. Bản chất của marketing trực tiếp qua truyền hình.
1) Marketing trực tiếp.
Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu
thụ và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
mình. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích
tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc
bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến
chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Một ngời sau khi tiếp xúc với
quảng cáo, trong catalog, th gửi trực tiếp, qua điện thoại, trong tạp chí, báo
chí, trên TV hay chơng trình truyền thanh, có thể gọi điện thoại miễn phí và
đặt mua hàng theo số thẻ tính dụng hay trả lời bằng th đặt hàng trong đó có
ghi số thẻ tín dụng hay kèm theo một tờ séc.
Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th
trực tiếp và catalog đặt hàng qua bu điện, trong những năm gần đây đã có
thêm nhiều hình thức khác, nh marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử, v.v Các công
cụ marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử
dụng để có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu
hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái ngợc với quảng cáo đại trà.
Quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể và trong
số đó phần lớn họ không đến thị trờng để tìm kiếm sản phẩm và cũng không
quyết định mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào đó trong
tơng lai.
Mặc dù trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã phát triển
mạnh mẽ, rất nhiều công ty vẫn còn xem nó có vai trò thứ yếu trong hệ thống
khuyến mãi của mình. Các phòng quảng cáo, kích thích tiêu thụ và lực lợng
bán hàng đợc nhận phần lớn kinh phí khuyến mãi và ra sức bảo vệ ngân sách
của mình (mặc dù có một phần nào đó trong các ngân sách đó đợc sử dụng
1

thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan
trọng là thiết tập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng. Các hãng
hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những mối
2
quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có
tần suất sử dụng cao và những khách hàng cũ và những khách hàng triển
vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵng sàng mua sản phẩm
hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công, thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng
cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mãi của mình.
2) Những công cụ của marketing trực tiếp:
a.Marketing bằng catalog:
Hình thức này đợc áp dụng chủ yếu ở các nớc phát triển, các doanh
nghiệp áp dụng hình thức này gửi catalog tới khách hàng hay các hộ gia đình
qua đờng bu điện. Việc gửi catalog để vun đắp một thị trờng trong tầng lớp
trung lu, lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng là loại nhập ngoại nh
quần áo tắm, đồ trang sức thời thợng, mỹ phẩm và thực phẩm tơi sống. Một
số công ty lớn cũng đã mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng
qua bu điện.Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn
doanh nghiệp nhỏ thờng phát hành những catalog trong những lĩnh vực hàng
chuyên ngành, nh hàng điện tử tiêu dùng, trang phục của phụ nữ, đồ gia
dụng, v.v . Những công ty bán hàng theo catalog này dẫn đầu trong việc
phát triển chủng loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ chúng bằng ảnh màu rất
đẹp. Họ đảm bảo số điện thoại miễn phí trong 24 giờ một ngày, thanh toán
bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm. Sự thành công của việc bán hàng theo
đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của công ty quản
lý văn th và các danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lợng hàng dự trữ,
cung ứng háng có chất lơng và tạo ra đợc một hình ảnh đặc biệt về việc đem
lại lợi ích cho khách hàng. Một số công ty bán hàng theo catalog đã tạo đặc
điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệu hay thông tin về mình vào
catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp

thông đại chúng, nhng những ngời đợc tiếp cận là những khách hàng có triển
vọng hơn nhiều.
c.Marketing qua điện thoại:
Marketing trực tiếp qua điện thoại đã trở thành công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Marketing qua điện thoại đã đợc phát triển vào cuối
những năm 1960 khi bắt đầu có dịch vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại
4
khu (WATS). Có thể một hệ thống marketing qua điện thoại đã đợc tự động
hoá hoàn toàn. Ví dụ, những hệ thống máy quay số tự động và phát thông
điệp đã ghi (ADRMP) có thể quay số, phát thông điệp quảng cáo và tiếp
nhận đơn đặt hàng của những khách hàng quan tâm trên một máy giải đáp
hay chuyển cú gọi đó cho một tổng đài. Marketing qua điện thoại ngày càng
đợc sử dụng nhiều trong marketing t liệu sản xuất cũng nh trong marketing
hàng tiêu dùng.
d.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình:
Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng
tiện phục vụ marketing trực tiếp. Truyền hình đợc sử dụng theo hai cách để
bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Cách thứ nhất thông qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những ch-
ơng trình truyền hình, thờng từ 60 đến 120 giây, giới thiệu thuyết phục về
một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí đặt hàng. Quảng
cáo đáp ứng trực tiếp rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ,
đĩa hát và băng, quyên góp và nhiều sản phẩm khác. Một phơng thức
marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại nhà, trong đó toàn
bộ chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành cho việc bán hàng và
dịch vụ, trên kênh đó ngời làm chơng trình cung cấp đủ các chủng loại mặt
hàng với giá rẻ, và ngời xem sẽ gọi điện tới một điện thoại cố định để tham
khảo và đặt hàng, trả tiền qua chuyển khoản và hàng đợc mang tới tận nhà.
Đây là một hình thức hết sức tiên tiến và rất phù hợp với thời đại hiện nay.
5

đốc, tặng phẩm cho bạn bè, tặng phẩm cho trẻ em, rợu mạnh. Khách du lịch
6