Download miễn phí Bài giảng Xác định lại định hướng marketing



Chúng ta đang ởtrong lĩnh vực kinh doanh nào?
Giảsửrằng, tổchức đã nhận thấy một vịtrí cho mình trong tương lai, tiếp theo đó, họcần
được trảlời câu hỏi bản chất của phần giá trịtăng thêm mà tổchức đem lại cho các lĩnh vực
kinh doanh nó đang theo đuổi hiện nay và trong tương lai là gì? Nói các khác, chúng ta đang
ởtrong lĩnh vực kinh doanh nào? Để đáp ứng các thay đổi thịtrường, quan điểm của tổchức
vềcác khảnăng kinh nghiệm và tham vọng của nó sẽlà yếu tốquyết định mạnh mẽcho việc
định nghĩa vai trò của nó trong tương lai. Thường thường, thách thức lớn nhất với các nhà
quản trịlà tìm ra một cách chính xác đâu là nguồn lợi thếcạnh tranh của họbiểu lộdưới dạng
các sản phẩm và dịch vụmà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.


http://s1.liketly.com/flash/edoc/jh2i1fkjb33wa7b577g9lou48iyvfkz6-swf-2014-03-03-bai_giang_xac_dinh_lai_dinh_huong_marketing.E9PiqDxndD.swf /tai-lieu/de-tai-ung-dung-tren-liketly-62116/
Để tải bản Đầy Đủ của tài liệu, xin Trả lời bài viết này, Mods sẽ gửi Link download cho bạn sớm nhất qua hòm tin nhắn.
Ai cần download tài liệu gì mà không tìm thấy ở đây, thì đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí

Tóm tắt nội dung tài liệu:

-1
CHƯƠNG 5
XÁC ĐỊNH LẠI ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
HÌNH DUNG VỊ TRÍ CỦA TỔ CHỨC TRONG TƯƠNG LAI
Điểm xuất phát của định hướnglại chiến lược marketing là hình dung tương lai xem doanh
nghiệp có còn vị trí vững vàng trong tương lai hay không. Điều này có thể là khó khăn, và với
nhiều nhà quản trị còn rất mơ hồ khi trả lời câu hỏi này. Tuy nhiên, gần như chắc chắn, phần
lớn câu trả lời là “không phải như hiện tại.”
Các giai đoạn và tầm quan trọng của những thay đổi có thể xảy ra sẽ tác động rất khác nhau
đến mỗi tổ chức. Chúng ta biết rằng quan niệm dài hạn sẽ khác nhau giữa các lĩnh vực kinh
doanh tùy thuộc vào độ dài của chu kỳ thị trường trong mỗi ngành. Trong một số lĩnh vực,
một tổ chức có thể chấp nhận phạm vi hoạch định 3 năm, trong khi ở lĩnh vực khác có thể là 5
năm có khi đến 10, 15 năm.
Ở đây, chúng ta nên thêm vào những từ như cảnh báo, hay có lẽ, lạc quan. Các thay đổi phát
sinh liên tục trong các môi trường thị trường và trong một số tình huống những thay đổi diễn
ra nhanh hơn những gì mà các nhà quản trị có thể đối phó, có lẽ bởi vì các sự kiện cơ bản
không dự kiến trước hay các nhân tố không thể dự kiến tác động lên các quyết định của họ.
Trong các lĩnh vực kinh doanh, các thay đổi về cấu trúc thị trường và các động lực có thể lâu
xuất hiện hơn. Tuy nhiên, thường có các tín hiệu có thể thấy được cho phép các tổ chức dự
kiến rõ ràng về những gì xảy ra trong tương lai. Đây là lý do tại sao Drucker nói về tương lai
như đã xảy ra. Các tổ chức và các nhà quản trị với sự hiểu biết sâu sắc sẽ phản ánh và đánh giá
lại liên tục chiến lược marketing của họ và quyết định các hành động cần thiết để bằng cách
này hay cách khác đảm bảo có một tương lai mạnh mẽ.
Dựa vào bối cảnh của những thay đổi dự kiến trong các thị trường của mình, các tổ chức sẽ
phải quyết định hành động nào sau đây là cần thiết:
− Duy trì về cơ bản vai trò hiện tại và đóng góp vào chuỗi giá trị trong lĩnh vực mà nó hoạt
động.
-2
− Thực hiện một vài sửa đổi cơ bản về vai trò của nó và đóng góp vào chuỗi giá trị trong
lĩnh vực hiện tại ví dụ hội nhập dọc
− Thực hiện một vai trò chuỗi cung cấp tương tự trong một lĩnh vực mới có lẽ là hội nhập
theo chiều ngang.
− Sáng tạo lại hoàn toàn vai trò của họ và đóng góp vào một lĩnh vực mới bằng đa dạng
hóa.
Để làm điều này, các nhà quản trị cần chấp nhận bối cảnh tương lai hợp lý nhất về những gì sẽ
xảy ra trong thị trường xem xét chiến lược hiện tại có thể cho các kết quả thỏa mãn hay không
nếu không sẽ phải soát xét lại một cách cơ bản.
Các thay đổi trong điều kiện thị trường sẽ tác động đến vai trò tương lai của tổ chức và quyết
định cách thức thay đổi tổ chức phải về cơ bản để đáp ứng với nó. Những tổ chức tiên phong
nhất về cải tiến sẽ tự dẫn dắt sự thay đổi của lĩnh vực. Họ hình dung lại tương lai của mình và
tạo ra các thay đổi chiến lược quyết định để tự định vị giành lợi thế với các cơ hội tăng trưởng
tương lai. Trong khi làm điều này, họ thúc ép các đối tác trong lĩnh vực cũng phải sáng tạo
như vậy. Bằng chứng là những người tiên phong như Southwestern Airlines, Dell Computers.
Các doanh nghiệp như vậy, thường là các doanh nhân và nhỏ, không bị kìm tỏa bởi cách ra
quyết định cẩn trọng, các đánh giá chủ quan, truyền thống về lĩnh vực, trọng tâm có tính
hướng nội, và các quyết định cơ bản về tích lũy tài sản quá khứ. Họ tạo dựng lợi thế cạnh
Duy trì
vai trò hiện tại
Thực hiện vai trò
tương tự trong
lĩnh vực mới
Đánh giá lại vai
trò và đóng góp
trong lĩnh vực
hiện tại
Sáng tạo lại vai
trò và đóng góp
trong lĩnh vực
mới
Cao
Thấp
Thấp Cao
Sự sẵn
lòng và
khả năng
đi tiên
phong của
tổ chức
Hình 5-1 Mức độ thay đổi của thị trường và sự tiên phong của tổ chức
Mức độ thay đổi của thị trường
-3
tranh của mình với trọng tâm hướng ngoại về các hành động tương lai mà sẽ tăng giá trị cho
khách hàng và các phân tích khách quan về các sức mạnh, điểm yếu và khả năng.
Chúng ta đang ở trong lĩnh vực kinh doanh nào?
Giả sử rằng, tổ chức đã nhận thấy một vị trí cho mình trong tương lai, tiếp theo đó, họ cần
được trả lời câu hỏi bản chất của phần giá trị tăng thêm mà tổ chức đem lại cho các lĩnh vực
kinh doanh nó đang theo đuổi hiện nay và trong tương lai là gì? Nói các khác, chúng ta đang
ở trong lĩnh vực kinh doanh nào? Để đáp ứng các thay đổi thị trường, quan điểm của tổ chức
về các khả năng kinh nghiệm và tham vọng của nó sẽ là yếu tố quyết định mạnh mẽ cho việc
định nghĩa vai trò của nó trong tương lai. Thường thường, thách thức lớn nhất với các nhà
quản trị là tìm ra một cách chính xác đâu là nguồn lợi thế cạnh tranh của họ biểu lộ dưới dạng
các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
Cùng với việc hỏi chúng ta kinh doanh trong lĩnh vực nào còn một số câu hỏi tiếp theo. Chuỗi
giá trị mà chúng ta tham gia là gì? Hiện nay chúng ta đóng góp gì vào chuỗi giá trị? Bản chất
của chuỗi giá trị có thay đổi hay không và các vai trò mới là gì? Và do đó, chúng ta có thể
đóng góp gì trong tương lai. Ví dụ, sự bãi bỏ miễn thuế hạn chế cho chế tạo xe hơi của EU
năm 2003 dẫn đến các thay đổi về vai trò của việc buôn bán xe hơi. Miễn thuế hạn chế nghĩa
là những người buôn bán xe hơi bị gắn với các nhãn hiệu xe cụ thể, điều này đã từng kiểm soát
hữu hiệu việc buôn bán xe hơi. Trong tương lai, những người buôn bán xe hơi có khả năng dự
trữ bất kỳ nhãn hiệu xe nào họ muốn. Do vậy sẽ dẫn đến các siêu thị xe hơi và quyền lực cho
người bán buôn tăng lên đáng kể, nhưng có lẽ vai trò lại hạn chế hơn. Thực vậy, Mercedes ở
Anh đã đáp ứng với điều này bằng cách mua lại những người buôn bán chính của nó. Có nhiều
ví dụ về các tổ chức đã tự sáng tạo lại. Nokia thấy các cơ hội trong công nghệ mới để sáng tạo
lại từ một nhà chế tạo địa phương nhỏ thành nhà cung cấp điện thoại di động toàn cầu
Dễ dàng thấy rằng, bất cứ khi nào xuất hiện thay đổi trong điều kiện thị trường, tất cả các tổ
chức trong thị trường phải đáp ứng bằng thay đổi tương ứng, nhưng cần cẩn trọng. Việc
thuyết phục các tổ chức rằng thay đổi luôn cần thiết làm nhiều cuốn sách kinh doanh nổi tiếng,
và đem lại thu nhập đáng kể cho tư vấn. Hơn nữa, các nhà quản trị mới đang cảm giác rằng họ
phải chứng tỏ giá trị của họ với tổ chức bằng cách tìm kiếm các thay đổi. Đôi khi không cần
phải có sự thay đổi các chiến lược mà chỉ cần các thay đổi nhỏ cũng có thể lại là một đáp ứng
chiến lược thích hợp cho những người điền khuyết và đã chứng tỏ là thành công với nhiều tổ
chức. Một vài tổ chức thành công nhất thực chất là đã theo dõi chứ không thay đổi căn bản
-4
chiến lược của họ trong thời gian dài. Như thế nghĩa là họ ra quyết định marketing chiến lược
tương...

---