Trang 1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
– Gia nhập WTO – Cơ hội và thách thức đối với hệ thống NHTMCP
WTO – Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... Trang 01
Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO .................................. Trang 02
Cơ hội Trang 02
Thách thức .................................................................................................................. Trang 03
–
Sức ép cạnh tranh ..................................................................................... Trang 03
–
Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế ............................................................... Trang 04
–
Việc hoàn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia ................. Trang 04
Quá trình gia nhập WTO của Việt Nam ................................................................ Trang 04
Những tác động đối với các NHTMCP khi Việt Nam gia nhập WTO ................ Trang 06
1.1.4.1. Yêu cầu của WTO đối với Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng .............. Trang 06
1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO .... Trang 07
1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi ..................................................... Trang 08
– Thương hiệu
1.2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... Trang 08
1.2.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................... Trang 08
1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................... Trang 09
1.2.1.2.1. Nhãn hiệu .................................................................................................. Trang 09
1.2.1.2.2. Logo .......................................................................................................... Trang 10
1.2.1.2.3. Slogan ....................................................................................................... Trang 11
1.2.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ Trang 11
2.3.1.3. Đối với họat động ngọai hối ..................................................................... Trang 34
2.3.1.4. Đối với dịch vụ thanh toán ....................................................................... Trang 37
2.3.1.5. Đối với sự phát triển sản phẩm dịch vụ mới ............................................ Trang 38
2.3.1.6. Đối với những sản phẩm dịch vụ mang tính hổ trợ, tạo tiện ích cao ....... Trang 39
2.3.2. Khó khăn trong phát triển các dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 39
2.3.2.1. Vốn ........................................................................................................... Trang 39
2.3.2.2. Công nghệ ................................................................................................. Trang 40
2.3.2.3. Bảo mật ..................................................................................................... Trang 40
2.3.2.4. Chất lượng dịch vụ ................................................................................... Trang 40
2.3.2.5. Khó khăn từ phía nền kinh tế ................................................................... Trang 41
Trang 3
2.4. Trình độ kỹ thuật công nghệ:
2.4.1. Việc triển khai và ứng dụng công nghệ của các NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 42
2.4.1.1. Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... Trang 42
2.4.1.2. Về phát triển các phần mềm ứng dụng ..................................................... Trang 42
2.4.2. Đánh giá chung về tình hình phát triển và ứng dụng công nghệ .................... Trang 43
2.5. Nhân lực và trình độ quản trị của các NHTMCP tại Tp.HCM:
2.5.1. Thực trạng nguồn nhân lực và trình độ quản trị ............................................. Trang 43
2.5.2. Một số tồn tại về nguồn nhân lực .................................................................... Trang 44
2.5.2.1. Chất lượng nguồn nhân lượng còn hạn chế .............................................. Trang 44
2.5.2.2. Hiệu quả hoạt động tổ chức, quản trị và điều hành chưa cao ................... Trang 45
2.6. Mạng lưới chi nhánh ....................................................................................... Trang 45
2.7. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM
2.7.1. Vì sao các ngân hàng phải quan tâm đến thương hiệu ................................... Trang 47
2.7.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM ............... Trang 48
2.7.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng thương hiệu .......................................... Trang 48
2.7.2.2. Nỗ lực xây dựng thương hiệu ................................................................... Trang 49
2.7.2.3. Tăng uy tín, tăng hiệu quả kinh doanh ..................................................... Trang 49
3.2.4.1. Đổi mới một số tư duy lãnh đạo ngân hàng ............................................. Trang 70
3.2.4.1.1. Đổi mới tư duy lãnh đạo ngân hàng ......................................................... Trang 70
3.2.4.1.2. Phải từ bỏ lối tư duy bảo thủ trong quản lý điều hành ............................. Trang 70
3.2.4.2. Các giải pháp tăng vốn ............................................................................. Trang 71
3.2.4.2.1. Tăng vốn thông qua thị trường chứng khoán ........................................... Trang 71
3.2.4.2.2. Bán cổ phần ưu đãi và không ưu đãi ........................................................ Trang 72
3.2.4.2.3. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 72
3.2.4.3. Các biện pháp nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ........................................... Trang 76
3.2.4.3.1. Xây dựng chính sách tín dụng rõ ràng ..................................................... Trang 76
3.2.4.3.2. Tăng cường các biện pháp hạn chế rủi ro trong kinh doanh tín dụng ...... Trang 77
3.2.4.3.3. Tăng cường kiểm tra, kiểm toán nội bộ ................................................... Trang 78
3.2.4.3.4. Đánh giá rủi ro tín dụng ........................................................................... Trang 78
3.2.4.3.5. Chấp hành đầy đủ các quy định về đảm bảo tiền vay .............................. Trang 78
3.2.4.3.6. Xử lý có hiệu quả nợ tồn đọng ................................................................. Trang 79
3.2.4.3.7. Nhanh chóng thành lập thị trường mua bán nợ ........................................ Trang 80
3.2.4.4. Các giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng ............................................ Trang 80
3.2.4.4.1. Đào tạo và huấn luyện nguồn nhân lực .................................................... Trang 80
3.2.4.4.2. Chính sách đãi ngộ ................................................................................... Trang 82
3.2.4.5. Các giải pháp phát triển công nghệ thông tin ........................................... Trang 82
Trang 5
3.2.4.6. Giải pháp cho dịch vụ thanh toán ............................................................. Trang 82
3.2.4.7. Giải pháp cho dịch vụ ngân hàng ............................................................. Trang 84
3.2.4.8. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ .................................................... Trang 84
3.2.4.8.1. Mở rộng mạng lưới dịch vụ ...................................................................... Trang 84
3.2.4.8.2. Xây dựng chiến lược khách hàng ............................................................. Trang 85
3.2.4.9. Giải pháp về hoạt động marketing ngân hàng .......................................... Trang 86
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nam gia nhập WTO.
− Thực trạng hoạt động và quá trình xây dựng thương hiệu của hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM.
− Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
− Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu, WTO.
− Nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM và đề xuất giải
pháp xây dựng, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả cho hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
− Sử dụng phương pháp khảo sát, so sánh, thống kê, phân tích kết hợp phương pháp quy
nạp, suy diễn để đánh giá thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM.
− Kết hợp lý luận và thực tiễn để đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Luận văn được chia thành 03 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về WTO, quá trình Việt Nam xin gia nhập WTO và thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
Trang 7
− Giám sát các chính sách thương mại.
− Trợ giúp về kỹ thuật và đào tạo cho các quốc gia đang phát triển.
− Hợp tác với các tổ chức quốc tế khác.
Một số đặc điểm của WTO:
− Duy trì, thúc đẩy nền hoà bình.
Trang 8
− Tranh luận, giải quyết những mâu thuẫn thương mại mang tính xây dựng.
− Luật lệ tạo thuận lợi cho phát triển.
− Tự do thương mại làm giảm bớt chi phí cuộc sống (thức ăn, quần áo, dịch vụ,…).
− Đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, chất lượng.
− Làm tăng thu nhập cho quốc gia và cho người dân.
− Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm.
− Những nguyên tắc cơ bản khiến hệ thống kinh tế hoạt động hiệu quả hơn, bao gồm sự
minh bạch, điều kiện thương mại bình đẳng, đơn giản hoá và chuẩn hoá thủ tục hải
quan, xoá bỏ tình trạng quan liêu,…
− Giúp các quốc gia tránh khỏi những quyền lợi hạn hẹp của 1 nhóm người vận động
hành lang, tập trung vào những cân đối vì lợi ích của mọi người dân.
− Giúp các chính phủ hoạt động hiệu quả hơn.
1.1.2. Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO:
1.1.2.1. Cơ hội:
Là một quốc gia phát triển ở trình độ thấp, việc Việt Nam trở thành thành viên WTO sẽ
tạo sức ép, đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế, cải cách luật pháp, tăng khả năng cạnh
tranh, đổi mới công tác đào tạo nhân lực, tăng cường quan hệ quốc tế phù hợp với giai
đoạn phát triển mới của đất nước. Cụ thể:
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Khi gia nhập WTO, theo nguyên tắc tối huệ quốc,
Việt Nam sẽ tiếp cận mức độ tự do hóa thương mại, môi trường kinh doanh lành mạnh,
tạo sự cạnh tranh bình đẳng giữa hàng hóa trong nước với hàng hóa nước ngoài, giữa các
thành phần kinh tế trong nước, giữa đầu tư trong nước và nứơc ngoài. Nền kinh tế Việt
Nam sẽ ít bị tổn thương bởi những hành vi bảo hộ mậu dịch hoặc trừng phạt kinh tế của
Bên cạnh cơ hội, việc gia nhập WTO cũng tạo ra một số thách thức lớn đối với nền kinh
tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Đó là:
1.1.2.2.1. Sức ép cạnh tranh:
Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, loại bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ
khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Đây sẽ là thách
thức không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp đã quen với “bầu
sữa bao cấp” của Nhà nước. Tuy nhiên các doanh nghiệp sẽ không còn cách nào khác là
chủ động và sẵn sàng đối diện với thách thức này bởi đó là hệ quả tất yếu của sự phát
triển, là chặng đường mà mọi quốc gia đều phải đi qua trên con đường tiến tới hiệu quả
và phồn vinh. Dù không gia nhập WTO thì thách thức này sớm muộn cũng sẽ đến.
1.1.2.2.2. Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế:
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố
trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể
Trang 10
sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn
rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Chúng ta chỉ có thể vượt qua
những thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng
động và khả năng thích ứng nhanh của toàn bộ nền kinh tế. Bên cạnh đó, cũng cần củng
cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khôi phục những khó khăn ngắn hạn.
1.1.2.2.3. Việc hoàn thiện thể chế và cải cách nền hành chính quốc gia:
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để hoàn thiện khuôn khổ pháp lý liên quan đến kinh tế -
thương mại, Việt Nam vẫn còn nhiều việc phải làm khi gia nhập WTO. Trước hết phải
liên tục hoàn thiện các quy định về cạnh tranh để đảm bảo một môi trường cạnh tranh
lành mạnh và công bằng khi hội nhập. Sau đó phải liên tục hoàn thiện môi trường kinh
doanh để thúc đẩy tính năng động và khả năng thích ứng nhanh, yếu tố quyết định sự
thành bại của chuyển dịch cơ cấu kinh tế và bố trí lại nguồn lực. Cuối cùng, những cam
kết mở cửa thị trường của Việt Nam là cam kết theo lộ trình nên tiến trình hoàn thiện
khuôn khổ pháp lý sẽ còn tiếp tục diễn ra trong thời gian dài.
Một trong những nguyên tắc chủ đạo của WTO là minh bạch hóa. Đây là thách thức lớn
Bước ngoặc khẳng định khả năng gia nhập WTO của Việt Nam là phiên họp thứ 9
(15/12/2004) khi lần đầu tiên Dự thảo Báo cáo của Ban công tác về Việt Nam gia nhập
WTO đã được đưa ra thảo luận với hàng loạt vấn đề Việt Nam phải thực hiện như: hệ
thống pháp luật điều tiết hoạt động kinh tế, thương mại, đầu tư, bảo hộ sở hữu trí tuệ…
Tính đến 07/10/2005, Việt Nam đã trải qua 10 phiên họp của Nhóm làm việc và trả lời
hơn 3000 câu hỏi của các thành viên WTO.
Ngày 31/05/2006, Việt Nam và Hoa Kỳ đã kết thúc thành công đàm phán song phương
WTO về mặt kỹ thuật và phải chờ Quốc hội Mỹ bỏ phiếu về Quy chế thương mại bình
thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam. Mỹ là đối tác cuối cùng trong tổng số 28 thành
viên WTO yêu cầu đàm phán song phương với Việt Nam.
Theo bản tin VnExpress ngày 08/10/2006: Trả lời báo chí ngày 06/10/2006, Thượng nghị
sĩ Chuck Hagel, Chủ tịch tiểu ban xúc tiến thương mại Thượng viện Mỹ cho rằng đa số
thành viên Quốc hội Mỹ ủng hộ việc Việt Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, theo lịch hiện
nay, Quốc hội Mỹ khó có thể bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam trước thời điểm bầu cử
Quốc hội 07/11. Ngày 13/11/2006, khi Quốc hội nhóm họp sẽ có một cuộc bỏ phiếu về
PNTR cho Việt Nam và ông tin rằng sẽ có một kết quả tích cực với đa số phiếu ủng hộ.
Theo bản tin Vietnamnet và VnExpress ngày 10/10/2006: Phiên đàm phán đa phương thứ
14 về việc Việt Nam gia nhập WTO đã kết thúc tốt đẹp, mang lại cho Việt Nam hy vọng
trở thành thành viên thứ 150 của WTO trong tháng 12 năm 2006. Để hòan tất bộ tài liệu
trọn gói về vấn đề kết nạp, Việt Nam còn phải chuyển tòan bộ các thỏa thuận song
phương thành cam kết cụ thể và áp dụng với tất cả 149 nước thành viên WTO. Đồng thời
Trang 12
Ban công tác cũng phải chốt lại dự thảo báo cáo đa phương và làm rõ cam kết của Việt
Nam liên quan đến sửa đổi luật lệ cho phù hợp với các hiệp định WTO và thỏa mãn tất cả
các thành viên WTO. Theo Ông Eirik Glenne, Chủ tịch Ban công tác về vấn đề gia nhập
WTO của Việt Nam: “Lần đầu tiên, trước mắt chúng ta là bộ tài liệu trọn gói về vấn đề
kết nạp Việt Nam. Rõ ràng là nhóm công tác đang gần đi đến kết luận cuối cùng”.
26/10/2006 được coi như mục tiêu đạt được các thỏa thuận về việc gia nhập của Việt
Nam, tuy nhiên còn phụ thuộc vào kết quả đàm phán mấy tuần tới. Theo Ông Glenne, nếu
− Mở cửa và hội nhập sẽ tạo nhiều cơ hội cho các NHTM Việt Nam tiếp cận thị trường
toàn cầu rộng lớn, tăng khả năng thu hút vốn, tiếp cận chuyển giao công nghệ thông
tin hiện đại và nguồn lực tri thức, tăng cường khả năng quản lý, góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của các NHTM Việt Nam.
− Tạo động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách Ngân hàng Việt Nam tiến tới
một hệ thống NHTM năng động, an toàn, hiệu quả. Để tồn tại và đứng vững trong
điều kiện kinh doanh mới đòi hỏi các NHTM Việt Nam phải thay đổi cơ cấu tổ chức,
nâng cao năng lực tài chính để không bị “đào thải” theo quy luật của thị trường, tạo áp
lực buộc các Ngân hàng Việt Nam phải cải cách.
− Tạo điều kiện để các chuyên gia chuyên sâu hơn các nghiệp vụ của mình, góp phần
khơi dậy và sử dụng hiệu quả nguồn vốn trong nước, tiếp cận được các dịch vụ Ngân
hàng hiện đại với chi phí sử dụng dịch vụ rẻ, thủ tục nhanh gọn.
− Có thêm điều kiện cũng như áp lực trong việc đào tạo đội ngũ có trình độ chuyên môn
cao đáp ứng yêu cầu phát triển.
− Mở ra cơ hội trao đổi, hợp tác quốc tế giữa các ngân hàng trung ương về các diễn biến
kinh tế, các chiến lược vĩ mô, cũng như sự hợp tác liên kết giữa các NHTM trong
giám sát và phòng ngừa rủi ro trên phạm vi toàn cầu, qua đó các NHTM Việt Nam có
điều kiện tranh thủ vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý trình độ cao từ các nước tiên
tiến nhằm nâng cao vị thế và uy tín của NHTM Việt Nam trên trường quốc tế, tạo điều
kiện thuận lợi để Ngân hàng Việt Nam đầu tư ra nước ngoài.
1.1.4.3. Những nguy cơ thách thức cần đẩy lùi:
Ngày nay, hội nhập kinh tế là một hướng đi đúng đắn, mang lại nhiều cơ hội để phát triển
nhanh và bền vững nền kinh tế đất nước nói chung và hệ thống ngân hàng nói riêng. Tuy
nhiên, nếu gia nhập WTO mà không có các chính sách thích hợp sẽ làm thay đổi theo
chiều hướng xấu các cơ hội, đặt NHTM Việt Nam đứng trước những thách thức lớn.
Ngành ngân hàng Việt Nam vẫn còn tương đối non trẻ do được hình thành từ đầu những
năm 90 khi mà hệ thống ngân hàng 1 cấp tách thành 2 cấp. Vì vậy, kinh nghiệm hoạt
động và quản trị của các ngân hàng còn yếu so với chuẩn mực quốc tế. Khu vực tài chính
Trang 14
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó”.
Trang 15
Theo khái niệm nhiều người đồng ý nhất: “Thương hiệu là tất cả những gì tổng hợp các
tinh túy, đặc điểm vô hình và toàn bộ hệ thống hữu hình để khách hàng hưởng thụ, cảm
nhận, hiểu và nhớ của một công ty, một tổ chức, giúp các khách hàng liên tưởng, cảm
nhận rằng đó là sản phẩm hoặc công ty hay tổ chức này chứ không phải một công ty hay
tổ chức nào khác. Nó vừa mang lý tính lẫn cảm tính trong đó cảm tính đóng một vai trò
rất quan trọng nếu chưa nói là then chốt trong cảm nhận của khách hàng về cái gọi là
thương hiệu. Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó chính là
một sự cam kết của chủ nhân thương hiệu với tất cả khách hàng”.
1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu:
Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm
là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan…
Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu.
1.2.1.2.1. Nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản
phẩm một cách cô đọng. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch
vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên đã
tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk.
Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành từ
sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “có khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ
và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được
bảo hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hóa.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên nhãn
hiệu. Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương
nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng.
Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ,
bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ.
1.2.1.2.3. Slogan:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu.
Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì
nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với
các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của
Trang 17
mình. Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo,
Nippon – Sơn đau cũng đẹp,…
Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Nó giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay
tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của Call Center 8247247 của ACB là “
Dịch vụ mọi lúc mọi nơi”.
Còn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, bao bì,… tuy
nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Chúng ta
biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho công ty mình một
hình ảnh đặc trưng riêng không thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu
ngày càng trở nên nóng bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức
được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu.
1.2.1.3.Vai trò của thương hiệu:
Việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho một sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi cho việc
tạo ra thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên và được tạo
dựng trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù có theo đuổi chiến lược thương
hiệu như thế nào thì thương hiệu vẫn đảm bảo được các vai trò cơ bản sau:
Thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp phát triển và vượt qua nhiều khó khăn trong
cạnh tranh:
họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu sẽ như một tấm lá
chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Nhìn từ ngoài vào thì bức tranh về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho thấy hàng
loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, xem xét kỹ thì có thể nhận ra thương hiệu nào
đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Nếu so sánh ACB 5 năm
trước đây với bây giờ ta thấy một sự thay đổi rất rõ nét, hiện nay ACB là một trong
những NHTMCP có tiếng tăm nhất, sản phẩm đa dạng, thái độ phục vụ tốt hơn rất nhiều.
Đưa sản phẩm - dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
Phần hồn của thương hiệu có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo.
Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt
động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán cùng với một thông
điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu
và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về
các sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Hồi ức đóng vai trò rất lớn cho mong muốn khách
hàng. Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau vẫn có thể tiếp tục yêu chuộng
thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn trẻ, như Phở Hà Nội, Chả cá Lã Vọng,…
Trang 19Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, chẳng hạn nói đến
ACB là hầu hết mọi người liên tưởng ngay đến hình ảnh của một tổ chức tài chính với
một loạt sản phẩm mà ngân hàng này thực hiện giao dịch với khách hàng, trong đó các
sản phẩm như tín dụng, giao dịch, thanh toán quốc tế, ngân hàng điện tử, quyền chọn, bao
thanh toán… là những sản phẩm mạnh và đặc trưng của ngân hàng này. Ngoài ra, một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn
phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo những nhu cầu không
ngừng thay đổi. Do vậy chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều
chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm.
Giúp khách hàng dễ dàng quyết định:
Quyết định mua của khách hàng luôn bắt đầu từ nhận thức đến tìm kiếm thông tin, sau đó
đánh giá và cuối cùng là quyết định. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc
của các sản phẩm dịch vụ và giúp khách hàng xác định cụ thể ai sẽ chịu trách nhiệm. Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua
nhiều năm mà khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết quả: thương hiệu là một công cụ
nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định của khách hàng. Đây chính là điều quan
trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần
vươn tới.
Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí:
Khi khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm. Do vậy, nó giúp khách hàng giảm bớt chi phí
tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (phải suy nghĩ) và cả bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất
bao nhiêu). Những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm… khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về
thương hiệu.
Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết giao kèo:
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng
thương hiệu đó sẽ đáp lại những mong mỏi từ họ. Khách hàng cảm nhận rất đa dạng và
phong phú về các lợi ích mà một thương hiệu họ yêu mến đem lại. Các thương hiệu có
thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu được coi như là tài sản có giá trị rất lớn bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Nó được mua bán bởi có
thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó,
người ta đã phải chi ra những khoản tiền chẳng nhỏ chút nào, thường trên 10% doanh thu
Trang 21
một năm để tạo ra giá trị thương hiệu. Và thương hiệu phải được quan tâm vì chính lợi
nhuận ròng mà chúng mang lại cho chủ sở hữu.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và
năm cũng có thể trở thành đối thủ của doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đây là điều kiện tiên
quyết để có thể xâm nhập thị trường, giành thị phần.
Việt Nam mới gia nhập nền kinh tế thị trường tự do chưa lâu, do đó các doanh nghiệp
Viêt Nam chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp trong việc điều hành và quản lý bản sắc
thương hiệu như các đối thủ cạnh tranh tại các nước khác trong khu vực và trên thế giới.
Giờ đây khi nhiều hiệp ước thương mại giúp Việt Nam mở cửa rộng hơn với thị trường
thế giới sẽ còn thúc đẩy quá trình mở cửa mạnh hơn nữa thì việc tạo dựng một hình ảnh
thương hiệu mạnh sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
1.2.4. Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng:
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau
nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng
nên từ đó chúng có những khác biệt.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau lưng ngân
hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản hoặc nếu ngân
hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu. Chính điều đó tạo nên
khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đó, thì việc
doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế
trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng
cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là
các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình.
Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó chính là
độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi”
đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến
nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh
nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng
khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới
biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công
chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
nhập tạo bởi tòan bộ tài sản hữu hình và vô hình khác của ngân hàng. Thành phần thu
nhập sinh lợi vượt mức này liên quan trực tiếp đến những khái niệm về thương hiệu,
vì giá trò của ngân hàng không thể được xác đònh cho lọai tài sản hữu hình hay những
Trang 24
tài sản vô hình khác đã được xác đònh của ngân hàng. Nghóa là chúng ta cần lượng
hóa giá trò thu nhập mà thương hiệu có thể mang lại cho ngân hàng.
Thành phần cuối cùng của biểu hiện thương hiệu ngân hàng chính là những dự đóan
khả quan trong tương lai về tình hình họat động của ngân hàng, dựa trên những thông
số hiện tại mà ngân hàng có được. Ví dụ, giá trò thương hiệu có được tạo ra từ những
mong đợi của nhà đầu tư về khả năng tạo lợi nhuận trong tương lai, liên kết kinh tế
trong tương lai, những lợi ích có thể đạt được, sản phẩm dòch vụ trong tương lai, khách
hàng tiềm năng trong tương lai.
CHƯƠNG II
TH
ỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÁC NHTMCP TẠI Tp.HCM
2.1. Thực trạng quy mơ và phát triển về vốn của các NHTMCP tại Tp.HCM:
2.1.1. Hiện trạng quy mơ và phát triển về vốn:
BẢNG 01: TỔNG QUAN VỀ VỐN ĐIỀU LỆ, HUY ĐỘNG, CHO VAY CỦA MỘT SỐ
NHTMCP TẠI Tp.HCM:
Vốn điều lệ
(Tỷ đồng)
Tiền gửi của TCKT,
cá nhân (Tỷ đồng)
Cho vay các TCKT,
cá nhân (Tỷ đồng)
Ngân hàng
2004 2005 2004 2005 2004 2005
BẢNG 02: VỐN ĐIỀU LỆ CỦA CÁC NHTMCP THEO NHÓM
(tính đến 31/12/2004)
Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Nhóm Các NHTMCP
Vốn
Điều Lệ
(tỷ
đồng)
Tỷ lệ
trên
tổng
nguồn
vốn
(%)
Vốn
Điều
Lệ
(tỷ
đồng)
Tỷ lệ
trên
tổng
nguồn
vốn
(%)
Vốn
Điều
Lệ
(tỷ
đồng)
Tỷ lệ
Tổng cộng 11154.8 8.7 1469.1 9.30 1713.8 8.22 2627.0 6.05 3868.2 6.24
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo của Ngân hàng nhà nước Chi nhánh Tp.HCM các năm
2000 đến 2004
Tính đến 31/12/2004, từ Bảng 02 cho thấy:
- Nhóm 1 gồm các ngân hàng có mức vốn từ 500 tỷ đồng trở lên: Nhóm này hiện có 3
ngân hàng, chiếm 18,75% trong tổng số các NHTMCP. Mức vốn điều lệ của các
NHTMCP này chỉ bằng 10 đến 15% vốn điều lệ của các NHTM nhà nước, nhưng cao
hơn mức vốn của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Theo kế
họach thì đến cuối năm 2005 nhóm ngân hàng này sẽ tăng vốn điều lệ lên trên 1000 tỷ
đồng, với mạng lưới hoạt động khoảng 100 chi nhánh được phân bố đều trên phạm vi cả
nước, đặc biệt là các vùng kinh tế trọng điểm.
Copyright: Tài liệu đại học ©