Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-1-
lời mở đầu
Cạnh tranh là một trong những đặc trng cơ bản của nền kinh tế thị
trờng
.
Vì vậy, nền kinh tế thị trờng khi vận hành cũng phải theo những quy
luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng
tiến bộ để đạt đợc u thế tơng đối so với đối thủ cạnh tranh của mình.
Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm của nớc ta, các yếu tố nh độ ẩm,
lợng bức xạ, nồng độ muối, nồng độ các tạp chất CO
2
, SO
2
trong không khí, sự
thăng giáng nhiệt độ ... sẽ gây ăn mòn và phá hủy vật liệu nhanh sẽ dẫn đến
những thiệt hại lớn về kinh tế. Chỉ riêng đối với kim loại, theo thống kê hàng
năm sự tổn hao do ăn mòn chiếm tới 1,7 đến 4,5% GDP của mỗi nớc. ở Việt
Nam cha có số liệu chính xác nhng nằm ở giới hạn trên. nếu tạm tính 3,5%
GDP thì hàng năm thiệt hại do ăn mòn trên 1,05 tỷ USD.
Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới áp dụng ngày
càng rộng rãi, nhng ở các nớc có nền công nghiệp phát triển, công nghệ sơn
vẫn chiếm một tỉ trọng lớn trong lĩnh vực bảo vệ vật liệu. Vì vậy nhìn nhận và
đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ chống ăn mòn kim loại và
bảo vệ vật liệu trong điều kiện môi trờng nhiệt đới khắc nghiệt của nớc ta,
đồng thời phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu cầu phát
triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng của đất nớc.
dẫn của Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện và sự chỉ
bảo tận tình của các Cô, Bác cán bộ công nhân viên của Công ty Sơn Tổng Hợp
Hà Nội em xin trình bày Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội với hy vọng góp phần nâng cao
hơn nữa khả năng cạnh tranh của công ty để công ty luôn chủ động trong cuộc
chơi và liên tục phát triển trên con đờng kinh doanh.
Luận văn của em gồm các nội dung sau:
Chơng 1: Khái quát về cạnh tranh thị trờng và thị trờng sản phẩm sơn
Việt Nam.
Chơng 2: Thực trạng kinh doanh và các giải pháp cạnh tranh của công
ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội.
Chơng 3: Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Cảnh Hoan, các Thầy Cô trong
khoa Kinh tế của Viện, các Cô, Bác, anh, chị cán bộ công nhân viên của Công ty
sơn Tổng hợp Hà nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy nhiên, bài
viết của em còn nhiều thiếu sót do trình độ hạn chế, kinh nghiệm cha nhiều, em
rất mong nhận đợc những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả
những ai quan tâm đến vấn đề này!
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-3-
CHƯƠNG 1:
Khái quát về cạnh tranh thị trờng
và thị trờng sản phẩm sơn việt nam
1.1. quan điểm về cạnh tranh và marketing cạnh tranh
-4-
1.1-2. Vai trò của cạnh tranh.
Cạnh tranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã hội
những sản phẩm có chất lợng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh doanh kém
hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con ngời một cách tốt nhất. Mặt khác, cạnh tranh giúp các
doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự chủ động sáng tạo, phát triển để
giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của mình trên thơng trờng. Đồng thời để
cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một
chiến lợc cạnh tranh phù hợp.
1.1-3. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh.
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng vì thế thị trờng là vũ đài
nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
a) Các loại cạnh tranh
Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt ngời mua luôn muốn mua rẻ
trong khi ngời bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá cao nhất. Sự
cạnh tranh này đợc thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá đợc hình
thành và việc mua bán đợc thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định
giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đa ra
mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lợng cao hơn mà ngời mua mong đợi. Khi đó
phần thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lợng cao.
Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau
Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả
cạnh tranh này là ngời bán đợc lợi nhuận cao còn ngời mua phải mất thêm
một số tiền, ngời mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua đợc hàng. Đây là cuộc
cạnh tranh ngời mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất
mặt hàng của công ty công ty sẽ sản xuất mặt hàng có ít ngời sản xuất và nhiều
ngời tiêu dùng.
hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu
cầu của anh ta trong trờng hợp này có thể đơn cử là sơn Nippon, và sơn Hà nội.
Nh vậy, ngời quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ cạnh tranh
hay bốn cấp độ cạnh tranh và lu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh bởi vì
chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể
dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể thôi dùng
vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu
có thể phản ánh một xu hớng tiêu dùng, và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong muốn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-6-
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh tranh ngành,
một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng một sản
phẩm, dịch vụ tơng tự cho một số khách hàng.
1.1-4. Chiến lợc cạnh tranh :
Chiến lợc cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp
hy vọng đạt đợc các mục tiêu trên thị trờng, hay nói cách khác nó là sự kết
hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phơng tiện mà nhờ đó họ đạt
đợc mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lợc đều đợc bao quát trong sự phân
biệt giữa mục tiêu và phơng tiện.
Có thể nói bánh xe của chiến lợc cạnh tranh là một công cụ để tóm lợc
những lĩnh vực then chốt trong chiến lợc của một doanh nghiệp. Trục bánh xe
là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh nghiệp
-7-
Để xây dựng một chiến lợc cạnh tranh trớc hết các công ty phải xây
dựng một mô hình tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh nh thế nào, mục tiêu
của công ty là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu
đó. Việc hình thành một chiến lợc và các chiến thuật cạnh tranh sắc bén là hết
sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Một chiến lợc tốt phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, cơ hội và đe dọa.
1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành (5), là một nhóm các hãng, công ty
sản xuất kinh doanh các sản phẩm là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Mô hình 2: Mô hình năm lực lợng cạnh tranh Năm lực lợng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối
đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền lực của ngời mua, quyền lực của ngời
cung ứng và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là cạnh
tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các bên đã xác định; Khách
hàng, ngời cung ứng, các doanh nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở
thành đối thủ cạnh tranh trong tơng lai. Các công ty trong ngành tuỳ trờng hợp
cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài
nhiều hoạt đông của con ngời. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing
đợc dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng
với các chức năng khác nh: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi
Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Ngày nay, Marketing
đợc xác định là khâu liên kết và có chức năng phối hợp các chức năng khác để
đạt đợc mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh đợc trình bày:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Marketing nh
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm
ngời mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hoá phù hợp đa ra thị
trờng, xếp vào kho vận chuyển, thơng lợng về giá...Nền tảng của hoạt động
Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân
phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.
Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những giao động có
tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Thông qua các biện pháp
Marketing có thể đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trờng, những chính
sách của đối thủ cạnh tranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn
cản, vợt qua những ảnh hởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt
đợc mục tiêu lợi nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành
công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng
triển khai chiến lợc cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải vận dụng
Marketing.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
xem xét các tác lực trên đây một cách cẩn thận, chú trọng nhiều hơn đến khía
cạnh nguy cơ của chúng có khả năng mang lại.
1.2-1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt
cạnh tranh nhng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-10-
tranh của đối thủ tiềm tàng đợc đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn của sự
ra nhập vào ngành kinh doanh: rào cản ra nhập hoặc rào cản nhập ngành. Rào
cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể
tham ra vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn càng cao thì rào cản
càng cao và ngợc lại.
1.2-1.2 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng
đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các
công ty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này
nhà doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hớng giá cả của
các sản phẩm thay thế trong tơng lai. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết
quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới vào chiến lợc phát triển kinh
doanh của mình xét trên phơng diện tổng thể, đồng thời định hớng vào chiến
lợc nghiên cứu và phát triển xét trên phơng diện bộ phận chức năng.
1.2-1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ cung cấp
nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà cả những công ty cung ứng dịch
thay thế đa dạng.
- Khi khách hàng có lợi thế trong chiến lợc hội nhập dọc ngợc chiều.
1.2-1.5 Các công ty cạnh tranh:
Các công ty cạnh tranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trờng trong
cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh
càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối
với lợi nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh
giữa các công ty hoạt động cùng một mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt
động cùng một lĩnh vực kinh doanh nh nhau đó là:
*Cơ cấu cạnh tranh : là sự phân bố số lợng và tầm cỡ các công ty cạnh
tranh trong cùng một ngành kinh doanh.
Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo lợi
nhuận thấp. Mức lời của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm thiểu
chi phí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ hơn là
cơ hội cho doanh nghiệp.
Cơ cấu hợp nhất: Các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều, nghĩa
là bất kỳ hoạt động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh hởng trực
tiếp đến lợi nhuận của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả là nguy cơ đáng
kể nhng không phải là đặc trng của cơ cấu hợp nhất mà chỉ nhấn mạnh đến
tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá chặt chẽ giữa các công ty cùng ngành về mặt
giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh ngoài phạm vi giá cả, nh cạnh tranh về
chất lợng, về đặc điểm mẫu mã và chủng loại sản phẩm mới là đặc trng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-12-
* Tình hình thị trờng.
Nhu cầu của thị trờng càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh tranh vì
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-13-
Mô hình 3: Mô hình phân tích tổ chức ngành
Rào cản ra và thu hẹp
Cơ cấu chi phí
Nhất thể hoá dọc
Vơn ra toàn cầu
Chỉ đạo
Hành vi định giá
Chiến lợc sản phẩm và
Quảng cáo
Nghiên cứu đổi mới
Đầu t nhà máy
Sách lợc công khai
Kết quả
Sản lợng và hiệu suất phân bổ
Tiến bộ công nghệ
Khả năng sinh lời
Đảm bảo việc làm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-14-
đòi hỏi ngời làm Marketing phải thờng xuyên so sánh hoạt động marketing
của mình với đối thủ cạnh tranh để phát hiện những u thế, bất lợi mới có thể tấn
công, phòng thủ chính xác.
Mục đích của việc phân tích đối thủ cạnh tranh: Xây dựng một danh mục
tổng thể về bản chất và sự thành công của những thay đổi về chiến lợc mà từng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
-15-
vi phân phối, chiến lợc về lực lợng bán hàng, quảng cáo và các chơng trình
kích thích tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung
ứng tài chính và các chiến lợc khác của từng đối thủ cạnh tranh).
* Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh giầu nguồn lực thờng thay đổi chiến lợc sau mỗi
thời gian.
b. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
* Sau khi đã xác định đợc những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc
của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị
trờng? Cái gì điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh?
* Một giả thuyết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phải phấn
đấu để tăng tối đa lợi nhụân của mình. Ngay cả trong trờng hợp này các công ty
cũng có cách nhìn khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trớc mắt và lợi
nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số công ty lại hớng suy nghĩ của mình vào việc
thoả mãn chứ không phải tăng tối đa. Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu và
hài lòng khi đạt đợc nó, cho dù là với những chiến lợc và nỗ lực khác có thể
đạt đợc lợi nhuận lớn hơn.
* Một giả thuyết khác nữa là mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số
mục tiêu. Ta cần biết tầm quan trọng tơng đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận
đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lu kim, vị trí dẫn đầu về
công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ... Khi biết đợc các mục tiêu với tầm quan
trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh ta có thể biết đợc đối thủ cạnh tranh có
hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng
nh thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đợc xác định dựa trên cơ sở của
nhiều yếu tố, trong đó có quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tình trạng
khách hàng thích mua sản phẩm của họ
d. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh .
Những mục tiêu và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh góp
phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những
biện pháp của công ty : giảm giá tăng cờng khuyến mãi hay tung ra sản phẩm
mới. Ngoài ra mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về kinh
doanh, một nề nếp văn hoá nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất
định. Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của đối thủ cạnh tranh nhất
định thì mới có thể dự đoán đợc cách đối thủ có thể hành động.
** Một số đối thủ cạnh tranh :
* Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: một số đối thủ cạnh tranh không phản ứng
nhanh hay mạnh đối với biện pháp của một đối thủ nhất định. Họ cảm thấy
khách hàng của mình là những ngời trung thành; họ có thể vắt sữa doanh
nghiệp, họ có thể chậm phát hiện ra biện pháp đó, họ có thể thiếu kinh phí để
phản ứng. Công ty phải đánh giá những lý do tại sao đối thủ có những hành vi
điềm tĩnh?
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-17-
* Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Đối thủ cạnh tranh có thể chỉ phản ứng
với kiểu tấn công nhât định mà không phản ứng gì đối với kiểu tấn công khác.
Họ có thể phản ứng với việc giảm giá để báo hiệu rằng việc đó không có ý nghĩa
gì. Nhng họ có thể không phản ứng với việc tăng chi phí quảng cáo, vì nghĩ
rằng nó ít đe doạ. Khi biết đợc những phản ứng của những đối thủ cạnh tranh
chủ chốt thì công ty sẽ có những căn cứ để hoạch định những tấn công khả thi
nhất.
* Đối thủ cạnh tranh hung dữ: công ty này phản ứng mau lẹ với mọi cuộc
-18-
của nhà nớc, những bài báo, những bài nói chuyện). Công ty cần xây dựng
những cách mua thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả mà
không vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật hay đạo đức.
Đánh giá và phân tích: Các số liệu đợc kiểm tra về giá trị và độ tin cậy,
giải thích ý nghĩa và sắp xếp lại một cách thích hợp.
Phân phát và trả lời: Những thông tin chủ chốt đợc gửi cho những ngời
thông qua quyết định hữu quan và trả lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị
về các đối thủ cạnh tranh.
Với hệ thống này những ngời quản trị công ty sẽ nhận đợc kịp thời
những thông tin về các đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và những báo
cáo. Những ngời quản trị cũng có thể liên hệ với bộ phận này khi cần giải thích
ý nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay khi cần biết
những mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc cách thức phản ứng của đối
thủ cạnh tranh đối với biện pháp dự tính của công ty .
ở những công ty tơng đối nhỏ không đủ tiền để thành lập một bộ phận
chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh thì nên cử ra những ngời
chuyên trách theo dõi đối thủ cạnh tranh nhất định. Chẳng hạn nh có một cán
bộ quản trị hay làm việc với một đối thủ cạnh tranh theo dõi sát đối thủ cạnh
tranh đó và hoạt động nh một chuyên gia nội bộ về đối thủ cạnh tranh này.
f. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh.
Khi có những thông tin tình báo tốt, những ngời quản lý dễ dàng hoạch
định đợc những chiến lợc cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn đối
thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Ngời quản lý phải
quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất đối với đối thủ cạnh tranh nào. Việc
phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ trợ cho ngời quản lý thực hiện việc lựa
chọn mau, vì nó vạch ra những mặt mạnh và mặt yếu của công ty so với các đối
thủ cạnh tranh khác nhau. Công ty có thể tập chung những đòn tấn công của
mình vào một trong những lớp đối thủ cạnh tranh sau:
Đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu:
năng thơng lợng trực diện với công đoàn hay các nhà chức trách họ có thể
phục vụ những khúc thị trờng kém hấp dẫn hơn.
g . Cân đối quan điểm định hớng theo khách hàng và định hớng theo đối
thủ cạnh tranh.
Ta nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh
tranh, liệu có thể là giành quá nhiều thời gian và công sức vào việc theo dõi đối
thủ cạnh tranh không? Một công ty có thể tập chung vào đối thủ cạnh tranh đến
mức sao nhãng việc tập chung vào khách hàng. Một công ty lấy đối thủ cạnh
tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất
phát từ hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty theo dõi các hoạt
động và thị phần của đối thủ cạnh tranh trên từng thị trờng. Trên thực tế, các
công ty ngày nay định hớng theo thị trờng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-20-
Mô hình 4: Các định hớng của công ty
Không Có
Không Định hớng Định hớng
theo sản phẩm theo khách hàng
Có Định hớng theo Định hớng theo
đối thủ cạnh tranh theo thị trờng THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-21-
b) Giá:
Chính sách giá đối với sản phẩm của doanh nghiệp là việc quyết định mức
giá ban hành cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc khâu trung gian. Chính sách
giá không nên quyết định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trờng mà
đợc xem xét lại trong suốt vòng đời của sản phẩm, theo thay đổi về mục tiêu
của doanh nghiệp, sự vận động của giá và chi phí của doanh nghiệp tùy thuộc
một phần vào chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. Giá là một trong những vũ
khí lợi hại của cạnh tranh là công cụ để tiếp cận và khai thác thị trờng. Cờng
độ cạnh tranh và sự biến đổi cầu sẽ làm cho mức giá thờng giảm và chi phí cho
hoạt động xúc tiến càng cao.
-22-
quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc thì việc xây dựng cơ sở hạ
tầng, đờng xá, cầu cống, các công trình nhà cửa, trang thiết bị, xe cộ, tầu thuyền
tạo ra một nhu cầu rất lớn về các loại sơn bảo vệ và trang trí chất lợng cao.
Mặc dù nhu cầu về sơn trong công nghiệp đang tăng theo đà phát triển của
nền kinh tế nhng với tình trạng có quá nhiều doanh nghiệp sơn thì thị trờng
sơn phải đối mặt với một thực tế là cung vợt quá cầu. Trong năm 1999 sản
lợng sơn sản xuất trong nớc là khoảng 25 triệu lít, trong đó nhu cầu về sơn ớc
tính khoảng 20 triệu lít. Vậy chỉ riêng năm 1999 sản lợng sơn cung cấp đã lớn
hơn lợng sơn đợc tiêu thụ là 5 triệu lít. Do đó cuộc cạnh tranh để giành thị
trờng sơn ngày càng diễn ra quyết liệt. Trong cuộc cạnh tranh giành giật thị
trờng này, các hãng sơn ngoại đang chiếm u thế với số vốn giành cho
Marketing lớn, thị trờng của các hãng sơn nội ngày càng bị thu hẹp.
Thị trờng sản phẩm sơn bao gồm tổng thể những khách hàng hiện tại,
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu làm đẹp hay trang trí.
Quan điểm Marketing thị trờng chỉ hớng vào khâu tiêu thụ. Thị trờng
chỉ ám chỉ tổng thể những ngời mua và tiêu dùng cụ thể. Thị trờng hiện tại của
sản phẩm sơn bao gồm những ngời đang tiêu thụ sản phẩm sơn. Thị trờng tiềm
năng: gồm những ngời có nhu cầu và khả năng thanh toán nhng cha tiêu
dùng sản phẩm sơn.
Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ
phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân (trang trí, chống thấm, chống ẩm, mốc...).
Thị trờng khách hàng công nghiệp: những cơ quan, những tổ chức mua
sơn để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác: Sơn ôtô, sơn xe máy,
tầu thuyền..., hay họ mua để bán, cung ứng cho ngời khác.
Với đà tăng trởng kinh tế, trong một vài năm tới mức tiêu thụ sơn đợc
các nhà sản xuất sơn dự tính là 2kg sơn/1 ngời /1 năm, gần với mức của một số
nớc đông nam á có hoàn cảnh tơng tự thì sản lợng sơn cần thiết trong vài
năm tới sẽ tăng lên khoảng 100000 tấn/ năm.
Các đối thủ cạnh tranh tại miền Trung: sơn Rồng Vàng (Huế) và sơn của
công ty hoá chất công nghiệp Đà Nẵng.
Đáng kể hơn, thị trờng miền Nam các hãng sơn Bạch Tuyết, á Đông
Đồng Nai Hải Âu, Liskso, ICI, Nippon, Kova, expo và rất nhiều sản phẩm
thơng mại khác.
Tỷ phần thị trờng của các hãng sơn trong nớc chiếm 40 % còn lại thuộc
công ty có vốn đầu t nớc ngoài 60 %.
Các đối thủ cạnh tranh nhiều nh vậy thì họ sử dụng công cụ gì để làm thế
mạnh cạnh tranh cho mình.
1.2-3. Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng:
nhìn chung trong nền kinh tế thị trờng các công ty cạnh tranh với nhau
quyết liệt bằng nhiều công cụ khác biệt không loại trừ một công cụ nào nếu có
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vũ Văn ThếChuyên đề thực tập tốt nghiệp
-24-
thể. Nhng mỗi công ty có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh điểm yếu
khác nhau. Do đó có thể lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc
giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh
thắng lợi phải tạo sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm tự
khác biệt, giá cả, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh công ty... Để tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh tránh tập trung vào các đặc điểm nh chất lợng,
công dụng độ bền, tuổi thọ dự kiến, xác xuất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay
thế để bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Tạo đặc điểm khác biệt cho
sản phẩm vật chất làm ra, các công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm
theo, chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi đối với sản phẩm vật chất thờng là tăng
thêm chất lợng và dịch vụ (giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng, dịch vụ t vấn sửa chữa và một số công việc khác. Tạo đặc điểm khác biệt
thủ cạnh
tranh
Công cụ
cạnh tranh
Nippon paint
Công ty hoá chất sơn
Hà nội
Sản phẩm Danh mục sản phẩm
phong phú, chất lợng
tốt, chủ yếu sơn nớc.
Tiếp tục nghiên cứu phát
triển sản phẩm.
Sơn dầu, sơn thông
dụng truyền thống.
Cải tiến sản phẩm phù
hợp với thị hiếu khách
hàng.
Giá cả
Giá cao để khẳng định
chất lợng
Giá theo chi phí, phù hợp
với thị hiếu khách hàng
nhạy cảm về giá.
Kênh phân phối
Khá hoàn hảo: kênh
Đợc truyền thông
trên các phơng tiện
thông tin đại chúng liên
tục với tiêu đề hấp dẫn,
ấn tợng kết hợp với hội
nghị khách hàng, catalog
phong phú.
Chủ yếu qua hội chợ
triển lãm, hội nghị khách
hàng và báo chuyên
ngành, catalog từng đợt
khi cảm thấy cần thiết.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Copyright: Tài liệu đại học ©