Tiu lun Marketing cn bn SV thc hin: Lờ Thanh Huyn 1
Li m u
Trong thi i kinh t th trng ngy cng phỏt trin v m rng hi
nhp quc t, s cnh tranh tr nờn gay gt v quyt lit hn bao gi ht. Cht
lng i sng tng dn n nhu cu ca ngi s dng phong phỳ, a dng
hn, ng thi s ũi hi i vi sn phm v dch v cng cao hn. Hng lot
doanh nghip ra i nhm thừa món mi nhu cu v mong mun ca th
trng. Tuy nhiờn khụng phi doanh nghip no cng cú th tn ti v ng
vng trờn th trng khc lit y. Marketing l mt trong nhng cụng c hu
hiu i vi mt doanh nghip. Ch cú marketing mi cú vai trũ quyt nh v
iu phi s kt ni cỏc hot ng kinh doanh ca doanh nghip vi th trng,
m bo cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip hng theo th trng,
ly nhu cu v c mun ca khỏch hng lm ch da vng chc cho mi
quyt nh kinh doanh. chin lc marketing t hiu qu, vic u tiờn m
mi doanh nghip phi lm ú l phõn on th trng, la chn th trng mc
tiờu v nh v th trng. Nú giỳp cho doanh nghip cú nhng chin lc
marketing tp trung c th mnh ca mỡnh vo ỳng th trng.
KFC l mt thng hiu thc n nhanh c ỏnh giỏ l ln th hai trờn
th gii sau thng hiu ni ting McDonalds. Hin nay, KFC l mt trong
nhng i din tiờu biu trong th trng thc n nhanh Vit Nam. Cú mt trờn
th trng 12 nm, KFC ó xõy dng c h thng ca hng tng i mnh
so vi cỏc i th cnh tranh trong ngnh nh: Lotteria, BBQ Chicken...Tuy
nhiờn s thnh cụng ca KFC trờn th trng Vit Nam cng phi tri qua rt
nhiu khú khn. Nú ũi hi mt chin lc marketing thng nht v phự hp
vi nhng c im ca th trng.
Nhn thc c tm quan trng ca vic phõn on th trng, la chn
th trng mc tiờu v nh v th trng trong chin lc marketing ca KFC,
em chn ti Hot ng phõn on th trng, la chn th trng mc

doanh nghip phi xỏc nh cho mỡnh nhng on th trng m ti ú h cú
kh nng ỏp ng nhu cu v c mun ca khỏch hng hn hn cỏc i th
cnh tranh. T ú doanh nghip lm marketing mc tiờu. Marketing mc tiờu l
giai on cao nht trong l trỡnh phỏt trin ca cỏc chin lc marketing, nú
thay th quan im marketing i tr v marketing a dng húa sn phm
vỡ nú khc phc c hn ch ca hai quan im ny. Theo marketing mc
tiờu ngi cung ng cn chia nh th trng tng th, la chn mt hoc vi
on th trng h cú kh nng phc v tt nht nghiờn cu, son tho cỏc
chng trỡnh marketing phự hp vi tng on th trng ó chn. Bi vy,
marketing mc tiờu tp trung n lc marketing ỳng th trng v cú tỏc ng
hiu qu n tỡnh hỡnh sn xut, kinh doanh ca mt doanh nghip: xõy dng
cho doanh nghip v sn phm ca h mt hỡnh nh riờng, rừ nột, gõy n tng
v nht quỏn trờn th trng trng im, ngun lc ca doanh nghip c
khai thỏc mt cỏch cú hiu qu nht, nhm ỏp ng nhu cu v c mun ca
khỏch hng ng thi cú kh nng cnh tranh cao.

II.CáC BƯớc cơ bản của marketing mục tiêu
Marketing mc tiờu gm ba bc c bn sau:
- Phõn on th trng
- La chn th trng mc tiờu
- nh v th trng

1. Lý do phi phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu:
Phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu c ỏnh giỏ l ct
lừi ca marketing hin i. Cú th thy rng õy l bc u tiờn khụng th
thiu vi mi doanh nghip khi tham gia vo th trng. Marketing phi tin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Tiu lun Marketing cn bn SV thc hin: Lờ Thanh Huyn
+ o lng c: Quy mụ, sc mua v cỏc c im ca khỏch hng
u o c.
+ Cú quy mụ ln: Vic phõn on th trng phi hỡnh thnh c
nhng nhúm khỏch hng cú quy mụ ln, ha hn kh nng sinh li.
+ Cú tớnh kh thi: Cỏc on th trng phi tip cn c v phc v cú
hiu qu.
+ Cú th phõn bit c: Cỏc on th trng ny khỏc bit nhau v
quan nim v ỏp ng khỏc nhau i vi cỏc yu t Marketing mix v chng
trỡnh Marketing khỏc nhau.
+ Cú th hot ng c: cú th xõy dng nhng chng trỡnh cú hiu
qu thu hỳt v phc v nhng th trng ú
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền 4

2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân
đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng
biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở
phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Nó khơng chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách
hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng
hơn

5
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

Nhân khẩu học

+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô công ty:
Ta nên tập trung vào những công ty có
quy mô như thế nào?
+ Địa điểm:
Ta nên tập trung vào những vùng địa lý
nào?
Các biến khai thác

+ Công nghệ:
Ta nên tập trung vào những công nghệ
nào của khách hàng?
+ Tình trạng người sử
dụng/không sử dụng
Ta nên tập trung vào người sử dụng
nhiều, trung bình, ít hay, những người không
sử dụng?
+ Năng lực của khách
hàng
Ta nên tập trung vào những khách hàng
cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức cung
ứng

+ Tổ chức chức năng

6
nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất
cả các ứng dụng?
+ Quy mô đơn đặt hàng
Ta có thể nên tập trung vào những đơn
hàng lớn hay nhỏ không?
Đặc điểm cá nhân

+ Người mua, người
bán tương tự như nhau:
Ta có nên tập trung vào những Công ty
có con người và giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro
Ta có nên tập trung vào những khách
hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro
không?
+ Lòng trung thành:
Ta có nên tập trung vào những công ty
tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng
của mình không?

Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên
thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị
trường và khách hàng nào.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.

luụn c coi l chin lc chung nht, chi phi mi chng trỡnh marketing
c ỏp dng th trng mc tiờu. nh v th trng l thit k sn phm v
hỡnh nh ca doanh nghip nhm chim c mt v trớ c bit v cú giỏ tr
trong tõm trớ khỏch hng mc tiờu. nh v th trng ũi hi doanh nghip
phi quyt nh khuch trng bao nhiờu im khỏc bit v nhng im khỏc
bit no ginh cho khỏch hng mc tiờu.

4.2. Cỏc hot ng trng tõm ca chin lc nh v
- To c mt hỡnh nh c th cho sn phm, thng hiu trong tõm trớ
khỏch hng th trng mc tiờu. ú l s kt hp gia nhn thc ca khỏch
hng v doanh nghip v cỏc sn phm m doanh nghip cung ng. Nú l mt
tp hp cỏc n tng, cm giỏc v khỏi nim m khỏch hng cú c v sn
phm v thng hiu ú.
- La chn v th ca sn phm, ca doanh nghip trờn th trng mc
tiờu liờn quan n vic doanh nghip la chn chin lc cnh tranh trc tip
hay chim lnh nhng vựng th trng m i th cnh tranh cha s hu.
- To c s khỏc bit cho sn phm, thng hiu l thit k mt lot
nhng im khỏc bit cú ý ngha khỏch hng cú th phõn bit sn phm ca
doanh nghip vi sn phm cnh tranh. õy l mt hot ng rt quan trng
trong chin lc nh v. Cú 4 nhúm cụng c chớnh to ra s khỏc bit ú l:
+ To im khỏc bit cho sn phm vt cht
+ To im khỏc bit cho dch v
+ To s khỏc bit v nhõn s
+ To s khỏc bit v hỡnh nh
- La chn v khuch trng cỏc im khỏc bit cú ý ngha

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thc n nhanh u tiờn (Chicken Texas) xut hin TP.HCM nm 1994 thc
n nhanh vn cha ph bin v cha to c s quan tõm ca khỏch hng. Xột
n nhu cu ca ngi tiờu dựng thi im KFC xut hin Vit Nam, th
trng thc n lm t g ti Vit Nam cũn rt hn tp. Ngi tiờu dựng quen
tiờu th t nhng hng quỏn ven ng, c bit l mún g ta nng lu xut
hin mt cỏch t. S xut hin ca KFC vn khin nhiu ngi nghi ngi.
Tuy nhiờn mt lot s kin din ra khin cho thúi quen tiờu dựng buc phi
thay i. u tiờn l quyt tõm lm sch lũng ng ca Chớnh ph khin cho
nhng quỏn n ven ng b gii hn khu vc hat ng. Thờm vo ú nhng
t cỳm g trờn din rng kộo di khin cho ngi tiờu dựng tr nờn e dố v
cn trng hn. Lỳc ny thng hiu g KFC bng ni bt lờn nh l mt la
chn ng nhiờn. Cỏc giỏ tr gia tng cho sn phm l v sinh m bo, g
sch ó úng gúp rt ln trong s ln mnh ca KFC ti Vit Nam.
Hin nay, thc n nhanh ang tr nờn hp thi vi nhp sng hin i,
khi tin bc, cụng vic u cú th gia tng, tr thi gian. Nm 2009, tng doanh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền 9
số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
ngối. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức
ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh
vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại
đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh
mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy
tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục

Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền 10
Năm 1939: Ơng Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn từ 11 ngun liệu khác nhau. Ơng nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tơi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang
Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của
mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ơng
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những
chủ nhà hàng nằm độc lập trên tồn nước Mỹ.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ơng đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,
Năm 1964 ơng đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đơ của mình trong cơng ty
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu
mới, tập đồn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966, Cơng ty đã thực hiện cổ phần hóa ra cơng chúng và được liệt
kê trên thị trường chứng khốn New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một cơng ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, cơng ty này có tên là Yum! và trở thành
tập đồn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ơng
đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên tồn thế giới.
Tập đồn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong
hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John