Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội
nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất
lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng
hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt
doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu
hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà
mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược
marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên
thế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s. Hiện nay, KFC là một trong
những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Có mặt trên
thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh
so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken...Tuy
nhiên sự thành công của KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất
nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp
với những đặc điểm của thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing của KFC,
em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam”. Với mục đích luận giải
những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra

marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động
hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng
cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng
và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được
khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của
khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
II.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt
lõi của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến
2
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau
đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa
dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.
+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự
khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm
khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh,
không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể
vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
 Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị
phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại
đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các

biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở
phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách
hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng
hơn
- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,
sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí
này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng
kết hợp với nhau.
- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố
thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong
việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong
việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp
gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái
độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải
pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất
có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị
trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử

cung ứng:
Ta nên tập trung vào những công ty tổ
chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực:
Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ
thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v...
+ Tính chất của những
mối quan hệ hiện có:
Ta nên tập trung vào những công ty đã có
quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công
ty mong muốn nhất?
+ Chính sách mua sắm
chung
Ta nên tập trung vào những công ty thích
thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ
thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những công ty tìm
kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình
huống

+ Khẩn cấp
Ta có nên tập trung vào những công ty
cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào những ứng dụng
nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất
5
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
cả các ứng dụng?

3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
6
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing
được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp
phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác
biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục

chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức
ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp
dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng
thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức
ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét
đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị
trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen
tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất
hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại.
Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải
thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho
những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những
đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và
cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa
chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà
sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam.
Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại,
khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Năm 2009, tổng doanh
số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
8
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức
ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh
vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại
đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh
mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy

Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang
Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của
mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những
chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,
Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu
mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệt
kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty này có tên là Yum! và trở thành
tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông
đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Tập đoàn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong
hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John
Silver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về
gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006,
Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí