Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
1
Lời nói đầu
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà
còn là đa ra thị trờng nh thế nào. Đối với việc quản trị kênh marketing
thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh
trong quá trình lu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp cần phải
thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây là công cụ quan trọng
giúp họ thành công trên thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh
khốc liệt hiện nay, việc đạt đợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt đợc cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn,
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát
triển mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy
trì đợc lợi thế cạnh tranh cũng nh doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm
một cách quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo
lập và phát triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập
trong kinh doanh.
Chính vì vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh
phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco) trình bày những
cách thức quản lý kênh Marketing và các hớng giải pháp để khắc phục
kênh của công ty nhằm tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác
định.Trong những nội dung trình bày này, là một sinh viên với khả năng và
trình độ có hạn nên không chánh khỏi những sai sót, hạn chế. Do vậy em
rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để xây dựng nên
một bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông và các cán bộ của
định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả
các đối tợng. Do vậy, trớc khi đa ra một định nghĩa về kênh phân phối
cần xác định rõ mục đích sử dụng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
3
2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1. Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lợng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng của sản phẩm và
mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín và vị thế của
doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ
trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngời
tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
2.2. Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua
bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử
dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phơng pháp Marketing khác.
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thờng, những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện
trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao
cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
3.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ
hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện
tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
5
gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân
phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự
vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ
thờng nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay
khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vức thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy,
những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản
xuất thực hiện thờng do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng
tàng và phơng tiện vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ
ngời tiên dùng qua các trung gianh thơng mại trở lại với ngời sản xuất.
e. Dòng thông tin.
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trờng và ngợc lại.
5.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
* Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing
trớc hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị
trờng. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây
dựng các trung tâm thơng mại, sử dụng hiệu quả các phơng tiện kinh
doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô
hàng hoặc cùng thuê một phơng tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc
phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong
nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
7
quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong
kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội
gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên
nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hởng đến hiệu quả hoạt
động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung
đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những
hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những ngời khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tất cả các thành
M
W
R
M
W
R
Mi
Wi
Ri
Cạnh tranh
chiều ngang
Các thành
viên cùng
loại ở cùng
cấp độ
Cạnh tranh
giữa các loại
Các thành
viên khác
loại ở cùng
cấp độ
Cạnh tranh
chiều dọc
II. Những quyết định quản lý kênh
1. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của
việc thiết kế kênh. Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, cần thiết kế
ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là
quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết
định thiết kế kênh. Một nguyên nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển
chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành
viên đã bỏ khỏi kênh.
Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bớc cơ bản:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra
các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất:
- Tìm kiếm qua lự c lợng bán hàng của công ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thơng mại nh: hiệp hội
thơng mại, tạp chí thơng mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan,
các nguồn trng bày thơng mại.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
9
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và ngời sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thơng mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thơng mại ngân
hàng các hiệp hội....
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
với các thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành vien kênh
giữa các thành viênh kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình
thực hiện hoạt động Marketing.
+ Ngời mua chung thuỷ với ngời bán chứ không phải là với công ty
sản xuất, môi trờng kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát
hoạt đọng của các trung gian thơng mại ở trong kênh, các thành viên kênh
đợc phép tận những nỗ lực của ngời khác, giao dịch buôn bán diễn ra
thờng xuyên ở mức độ lớn.
Chính vì những lý do đó các các công ty có thể lựa chọn để sử dụng
một loại hay kết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả
lớn hơn . có 3 loại kênh Marketing dọc :
+ VMS tập đoàn : là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu . VMS tập đoàn tạo ra múc đọ điều khiển cao nhất
đối với đơn vị ở mức bán buôn và bán lẻ vì các đơn vị náy đợc nhà sản
xuất sở hữu.
+ VMS hợp đồng: một VMS hợp đông bao gồm các cơ sở độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chơng
trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục
tiêu Marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập,
riêng rẽ. Có 3 dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi
cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá, VMS
hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh
tiêu.
- VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buốn đảm
bảo cung cấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà trong
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a
11
đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ
độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua cũng nh các
12
2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang.
Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các
phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận
dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ
hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro
trong quả trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách
tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song.
Một công ty sẽ sử dụng hại hay nhiều kênh để cùng một lúc phân
phối cùng một thứ hàng hoá vào một thị trờng hoặc vào nhiêù thị
trờng khác nhau. Hệ thống kênh gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ
thống kênh song song, nhà quản trị sẽ đạt đợc 3 lợi ích: phát triển
phạm vi bao phủ thị trờng; giảm chi phí của kênh; tăng cờng việc tiêu
thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tởng Marketing.
3. Các công cụ quản lý kênh.
Để quản lý kênh có hiệu quả , các nhà quản trị kênh thờng sử dụng
các công cụ thể hiện bằng sức mạnh của mình ở những hình thức khác nhau
nhng suy cho cùng thì cũng chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau
nh sau:
+ Sức mạnh cỡng chế: đợc biểu hiện khi ngời sản xuất hay ngàn
cung ững đe doạ chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác
với mình hay không tuân thủ theo những quy định đợc thoả thuận. Sức
mạnh cỡng chế có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào ngời sản
xuất và sức mạnh này chỉ có tác dụng trớc mắt.
+ Sức mạnh khen thởng: sức manh khen thởng đợc biểu hiện ở chỗ
là ngời sản xuất dành cho ngời trung gian những lợi ích khi mà họ có
thành tích cao. Sức mạnh này thờng có tác dụng hai mặt oả góc độ quản
lý: khuyên khích và phản khuyến khích.
doạ .
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là chao đổi ngời giữa hai
hay nhiều vị chí trong nhiều cấp của kênh . Mỗi ngời sẽ có sự thông cảm
với quân điểm của nhau và hiểu đợc nhiều hơn khi chở về cơng vị của
mình.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Copyright: Tài liệu đại học ©