ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
--------------------------O O--------------------------
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI:
BAO BÌ SẢN PHẨM: CÁI ÁO CÓ LÀM NÊN THẦY TU?
GVHD: Th.S Trần Thị Ý Nhi
Nhóm TH: Nhóm Saturn – K08407A
MỤC LỤC
MỤC LỤC ………………………………………………………………………………………………....1
MỤC LỤC..................................................................................................................................................1
1.1. Lịch sử phát triển của bao bì sản phẩm:................................................................................................3
1.2. Định nghĩa về bao bì sản phẩm..............................................................................................................4
1. Tạ Việt Chương K084071154
2. Trương Văn Cường K084071156
3. Nguyễn Quang Diệu K084071159
4. Ngô Thị Dung K084071161
5. Phạm Hồng Đức K084071169
6. Đinh Xuân Đức K084071171
7. Bùi Việt Hải K084071176
8. Nguyễn Tú Hậu K084071179
9. Phạm Minh Hoàng K084071182
10. Lê Thị Hồng K084071183
11. Lục Minh Hồng Lĩnh K084071197
12. Nguyễn Thị Lựu K084071200
13. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203
14. Đặng Thị Kim Ngọc K084071208
15. Phan Thế Nhân K084071210
16. Phan Nhất Quyết K084071224
17. Trần Thị Mỹ Sương K084071228
18. Nguyễn Huy Nam Thành K084071232

càng phát triển và bao bì trở thành một chữ P quan trọng trong chiến lược này - Package.
Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ bảo vệ sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ
xây dựng thương hiệu, một công cụ truyền thông hữu hiệu của công ty. Bao bì có tác dụng
3
thu hút khách hàng, tạo nét đặc trưng, phong cách riêng cho sản phẩm, là nơi chứa đựng
thông tin về sản phẩm như nguồn gốc sản xuất, chất lượng sản phẩm, phương thức chế
biến… Đây là những yếu tố mà người mua hàng quan tâm khi quyết định mua một loại sản
phẩm nào đó giữa một thị trường sản phẩm đa chủng loại như hiện nay.
Rõ ràng bao bì là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên
với mỗi loại sản phẩm, bao bì có mức độ quan trọng khác nhau. Và trên thực tế, không
phải công ty nào cũng đánh giá đúng tầm quan trọng của bao bì đối với sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Nhiều công ty coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh của công
ty, một tài sản trí tuệ của công ty. Nhưng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp chỉ
xem bao bì là một hình thức để bảo vệ sản phẩm bên trong. Còn về phía người tiêu dùng,
chất lượng sản phẩm và bao bì bên ngoài được đánh giá liên quan với nhau như thế nào?
Các yếu tố chứa đựng trong bao bì ảnh hưởng tới quyết định mua hàng đến mức độ nào?
Và bao bì có thực sự làm nên giá trị cho sản phẩm?... Để làm rõ hơn những vấn đề này,
nhóm chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài tiểu luận “Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm
nên thầy tu?”.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM
1.1. Lịch sử phát triển của bao bì sản phẩm:
Ngay từ thời tiền sử, con người đã biết bảo quản thức ăn bằng cách sử dụng các loại
túi bằng vỏ cây, da động vật hay dùng đất sét nung…họ đã sớm nhận ra tầm quan trọng
của việc bảo quản thức ăn cho những lúc đói kém. Bước sang thời kì Trung cổ, giao
thương buôn bán phát triển buộc người ta phải nghĩ ra những cách tốt hơn để giữ sản phẩm
lâu hơn với số lượng lớn hơn. Họ đã sử dụng các thùng gỗ để đựng thức ăn, nông sản,
rượu…để vận chuyển đi đến những nơi khác. Nhưng nhược điểm của thùng gỗ là rất nặng
nên gây khó khăn trong việc vận chuyển. Cho đến cuối thế kỉ 19, việc phát minh ra thùng
giấy bằng các-tông đã làm nên một cuộc cách mạng trong ngành bao bì sản phẩm. Người ta

sản phẩm bao gồm kiểu dáng, chất liệu, màu sắc có đặc điểm chung là nhằm làm phù hợp
với tính chất mục đích sản phẩm và để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phân biệt sản
phẩm hơn.
5
Theo các nhà thiết kế bao bì thì: “Bao bì sản phẩm là các vật liệu được thể hiện ra
ngoài đi kèm theo với sản phẩm nhằm tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng, tiện lợi cho
quá trình trưng bày vận chuyển, đồng thời bao bì phải nằm trong chiến lược và định hướng
của chiến lược sản phẩm”. Những nhà thiết kế sản phẩm đều nhằm tới một mục đích là làm
sao thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm đó. Do đó định nghĩa của
trường phái này mang tính chất là làm sao để thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Theo quy định của nhà nước thì sao? Nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng tạo
môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp thì Nhà nước có những quy định
cụ thể từng loại bao bì cụ thể chẳng hạn một số quy định như sau:
- Quy định về bao bì cho từng ngành, loại sản phẩm cụ thể (thực phẩm, dược phẩm,
hóa chất, v.v...
- Quy định về chất liệu sản xuất bao bì xuất khẩu: bao bì được sản xuất từ chất liệu
gì? Giấy, nhựa, kim loại, gỗ? Có quy định cho riêng từng loại chất liệu bao bì không? Chất
liệu này có được chấp nhận tại thị trường mục tiêu hay không? Có chất liệu nào bị hạn chế
sử dụng hay không? Ví dụ như PVC, nhựa,v.v....
- Các quy định về hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng của bao bì : hình ảnh có
phản ánh đúng với sản phẩm chứa đựng bên trong bao bì không? Hình ảnh có mang
tính phản bác tín ngưỡng hoặc văn hóa của một bộ phận người tiêu dùng nào đó trên
thị trường mục tiêu không? v.v...
- Các quy định liên quan đến việc ghi ký hiệu, nhãn mác trên sản phẩm như: ngôn
ngữ sử dụng, tên sản phẩm, trọng lượng hàng hoá, thành phần/ dinh dưỡng, xuất
xứ…
- Các quy định về môi trường tại thị trường mục tiêu.
- Các quy định liên quan đến việc truy nguyên nguồn gốc lô hàng khi có sự cố xảy
ra.
Như vậy bao bì sản phẩm nói chung là bao gồm những vật liệu dùng để chứa đựng

của bao bì được thể hiện ở 3 khía cạnh: văn hóa, công tác phân phối và bảo
quản, xây dựng thương hiệu.
7
- Về văn hóa: Qua những ngôn ngữ, những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn để in ấn lên bao bì, nó thể hiện đặc trưng riêng mà các doanh nghiệp khác
không có được. Khi nhìn bao bì, khách hàng có thể thấy được sản phẩm là của công
ty nào, ở vùng nào hay của đất nước nào sản xuất. Những ngôn từ, hình ảnh mà công
ty lựa chọn phải phù hợp với bản thân sản phẩm cũng như văn hóa xã hội.
- Trong việc xây dựng thương hiệu: Bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang sản
phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách trực tiếp và rõ ràng nhất. Nó như
là một công cụ Marketing của doanh nghiệp ghi dấu ấn một cách trực quan vào tâm
trí của khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được một rào ngăn cách giúp vô
hiệu hóa những sản phẩm nhái.
- Về công tác phân phối và bảo quản: Sau quá trình sản xuất, doanh nghiệp
tiến hành công tác phân phối và bảo quản sản phẩm để đưa đến tay người tiêu dùng.
Trong quá trình này sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cũng như
tác động cơ học của công việc bốc dỡ, vận chuyển…trên những đoạn đường và phạm
vi tương đối lớn. Nhưng nhờ vào việc chú trọng đến bao bì của sản phẩm mà những
công việc này dễ dàng và thuận tiện hơn. Đồng thời doanh nghiệp cũng giảm thiểu
được số lượng sản phẩm hư hại, tiết giảm chi phí trong quá trình vận chuyển và bảo
quản.
• Đối với người tiêu dùng : Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, yêu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng nữa. Mà họ đòi
hỏi một sản phẩm phải toàn diện từ bao bì đến chất lượng sản phẩm bên trong. Đối
với khách hàng, bao bì cũng có ý nghĩa riêng. Cụ thể:
- Giúp khách hàng nhận dạng tốt hơn. Do mỗi sản phẩm của mỗi công ty có
những thông tin, màu sắc, hình ảnh đại diện rất khác biệt, đặc trưng với những sản
phẩm của công ty khác. Thêm vào đó, khách hàng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm nên khách hàng khó có thể nhầm lẫn được.
- Về mặt sử dụng: thể hiện ở tính tiện dụng trong việc thiết kế bao bì sản phẩm

khe hơn về chất lượng hàng hóa mà còn quan tâm đến mẫu mã, màu sắc, chất liệu…của
bao bì sản phẩm.
Theo kết quả dữ liệu thống kê mà nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát. Đối với cả
sản phẩm thiết yếu và không thiết yếu, trên 52% người tiêu dùng quan tâm đến bao bì sản
phẩm khi mua sắm, hơn 20% không quan tâm đến vấn đề này, số còn lại có thái độ trung
tính. Rõ ràng, đứng trước một gian hàng, người tiêu dùng đã so sánh hàng hóa thông qua
bao bì của nó. Đó là yếu tố dễ thấy nhất của một sản phẩm.
Trong các yếu tố cấu thành bao bì như: màu sắc, chất liệu, kiểu dáng,...theo khảo sát
của chúng tôi, thông tin trên bao bì là điểm được người tiêu dùng chú ý nhiều nhất. Với
thang đo từ 1 đến 5, từ không quan tâm đến rất quan tâm, 51,5% người tiêu dùng được
khải sát cho rằng họ quan tâm tới thông tin trên bao bì ở mức độ 5, 25,9% ở mức độ 4. Với
người tiêu dùng, một bao bì cần thể hiện được tối đa thông tin về sản phẩm nó chứa đựng,
những thông tin đó bao gồm tên, nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử
dụng, những thông tin về chất lượng sản phẩm như thành phần nguyên liệu, giá trị dinh
dưỡng, những thông tin về phương thức chế biến, hướng dẫn sử dụng…Hơn nữa, những
thông tin này cần rõ ràng, dễ hiểu và trung thực vì người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa
vào thông tin trên bao bì là chủ yếu.
Tiếp đó là yếu tố thuận tiện khi sử dụng sản phẩm mà bao bì mang lại và chất liệu
tạo nên bao bì. Về sự tiện dụng, 39,9% người tiêu dùng đánh giá ở mức 4, 33,1% đánh giá
ở mức 5. Về chất liệu tạo nên bao bì, 28,9% người tiêu dùng đánh giá ở mức 4 và 26,3% ở
mức 5. Như vậy, các yếu tố về thẩm mỹ của bao bì được người tiêu dùng đặt sau những giá
trị sử dụng của nó, họ đánh giá cao những sản phẩm có bao vì dễ sử dụng, chất liệu tốt,
phù hợp với sản phẩm, thân thiện với môi trường khi xử lý và tái chế.
Hai yếu tố được quan tâm tiếp theo là kiểu dáng và chức năng của bao bì. 37,1%
người tiêu dùng quan tâm tới kiểu dáng ở mức 4, 29,7% ở mức 3. Về chức năng của bao bì,
31,4% quan tâm ở mức 4 và 27,4% ở mức 3. Yếu tố được quan tâm cuối cùng là màu sắc,
10
33,9% ở mức 3 và 23,1% ở mức 4. Như vậy tuy theo đánh giá chủ quan có thể cho rằng
màu sắc là yếu tố gây sự chú ý nhất cho khách hàng, nhưng trên thực tế nó lại là yếu tố ít
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng liên quan mật thiết tới chất lượng bên trong của
sản phẩm. Với những sản phẩm có chất lượng cao, 66,7% khách hàng sẵn sàng chi thêm
tiền cho việc nhà sản xuất nâng cao chất lượng bao bì, làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện hơn, đẹp hơn, sang trọng hay tiện dụng hơn. Tuy nhiên, đối với các loại sản phẩm
chất lượng bình thường chỉ có 29% khách hàng sẵn lòng làm điều tương tự. Như vậy, bao
bì sản phẩm và chất lượng sản phẩm phải luôn song hành cùng nhau.
Tóm lại, bao bì đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng ngày nay. Nó là nơi chứa đựng những thông tin chung nhất về sản phẩm,
thể hiện tính cách riêng của thương hiệu, và thông qua bao bì người tiêu dùng cũng sẽ có
những nhận xét ban đầu về chất lượng thật sự của sản phẩm bên trong.
12
2.1.2 Về phía nhà sản xuất
Trên thế giới, nhận thức về vai trò thực sự của bao bì sản phẩm đã được hình thành
từ lâu. Bao bì không chỉ dừng lại ở những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp
thông tin về hàng hóa…mà đã nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây
dựng thương hiệu. Ngoài vai trò bảo vệ sản phẩm, bao bì còn là công cụ tạo sự khác biệt
cho sản phẩm, công cụ bán hàng và truyền thông. Tuy nhiên, không nhiều doanh nghiệp tại
thị trường hàng tiêu dùng Việt nhận thức đầy đủ các chức năng trên của bao bì. Có thể chia
các doanh nghiệp thành ba nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất là những công ty nhận thứ đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì
sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động này, bao gồm các tập đoàn nước ngoài
như Unilever, P&G,…và một số công ty trong nước có thương hiệu mạnh như Vinamilk,
Kinh Đô, ICP…

Một ví dụ điển hình cho nhóm này
là bao bì của dầu gội đầu cho nam X-men. Các sản phẩm của X-men đều sử dụng màu tối,
xanh đậm hoặc nâu, xám, đen tạo cảm giác nam tính đúng như tính cách thương hiệu, đồng
thời màu tối cũng tạo nên sự sang trọng cho sản phẩm. Cộng với kiểu dáng chai gọn với
nhiều góc cạnh thuận tiện khi sử dụng cũng như toát lên sự mạnh mẽ của “Đàn ông đích


Kể chuyện: những câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm được in trực tiếp lên mặt
trước của bao bì để làm tăng sự tin cậy của khách hàng, câu chuyện đóng vai trò làm nhân
tố tạo sự chú ý của khách hàng, khiến họ quan tâm tới bao bì. Ví dụ cho nhóm các sản
phẩm sử dụng hình thức này là các sản phẩm của dầu gội Sunsilk, mỗi sản phẩm của
Sunsilk đều ghi rõ một câu chuyện về một chuyên gia chăm sóc tóc tìm kiếm, nghiên cứu
công thức để tóc khỏe, đẹp…hay câu chuyện sản xuất bia từ những năm 1870 của
Heineken, câu chuyện về nguồn gốc sữa bò tại Việt Nam kết hợp công nghệ sản xuất Hà
Lan của Dutch Lady.

Đơn giản: sự đơn giản thường gợi một sự tao nhã thầm lặng và khiến sản phẩm
trở nên có tính thuyết phục hơn, tạo sự tin cậy hơn. Rất nhiều chuyên gia thiết kế đã dùng
sự đơn giản như kim chỉ nam trong thiết kế bao bì. Điển hình như những sản phẩm của
Pond, tất cả họa tiết chỉ gồm hình ảnh cách điệu nhành hoa tulip trên nền trắng nhưng tạo
được sự sang trọng, tao nhã cho sản phẩm.
Ngoài những nhóm chính ở trên, các bao bì hiện nay cũng mang một số đặc điểm
khác như thể hiện một phong cách sống hay chú trọng tính sinh thái của bao bì.
Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 11% một năm, xếp
thứ hai về sự tăng trưởng trong ngành hàng này ở Châu Á, điều này có nghĩa là sự cạnh
tranh trong việc thiết kế các loại bao bì sản phẩm mới sẽ diễn ra ngày một khốc liệt hơn khi
mà các công ty liên tục tìm cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ, đưa
thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu
2.2.1 Giá trị vô hình
a. Giá trị vô hình của sản phẩm.
15
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất trong doanh nghiệp, là sự nỗ lực của nhà
sản xuất nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế mà bất kì nhà sản
xuất nào, khi cho ra sản phẩm đều mong muốn sẽ được người tiêu dùng đón nhận. Tuy
nhiên, trong thị trường hàng hóa ngày nay, không phải nhà sản xuất nào cũng làm được