1
LỜI CẢM ƠN
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố quyết định trên con đường đi đến
thànhcông của mọi doanh nghiệp. Chuyên đề báo cáo thực tập “Đánh giá sự hài
lòng khách hàng khi mua sắm tại trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân
Phú” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng – đó thách thức lớn và cũng là cơ hội không
nhỏ giúp bản thân tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu của bản
thân.
Để hoàn thành được đề tài này, tôi xin chân thành cảm ơn công ty TNHH AEON
Việt Nam nói chung và các anh chị trong bộ phận Bán hàng và Machandise nói
riêng đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi thực tập và tìm hiểu hoạt động kinh doanh của
công ty. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến T.S Nguyễn
Thị Mai Trang là giảng viên trực tiếp hướng dẫn, cho tôi những góp ý thiết thực và
giúp đỡ tôi hoàn thành báo cáo thực tập này.
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như năng lực nên các đề tài của tôi còn nhiều
điều thiếu sót. Tôi mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn


!"#"$
2
NHẬN XÉT ĐƠN VỊ THỰC TẬP
CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng… năm 2014

GVHD
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
4
MỤC LỤC
5
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Ma trận SWOT…………………………………………………… 7
Bảng 2.1 : Thống kê mô tả chung về khách hàng………………………………….10
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại AEON của khách hàng… 11
Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua
sắm tại AEON…………………………………………………………………… 11
Bảng 2.4 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần………………………………………… …12
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa
AEON phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu”……………… 13
Bảng 2.6 :Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng”… 13
Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “AEON cung
cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.”…….14
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí
hàng hóa, các khu vực trong AEON hợp lý, làm khách hàng dễ tìm”…………… 15
Bảng 2.9 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân
viên AEON lịch sự, nhã nhặn”………………………………………….………….15
Bảng 2.10 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”……………….………16
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính

7
DANH SÁCH HÌNH ẢNH :
Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu…………………………………………………… 9
8
MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài :
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố
trung tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp.Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi
cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với.
doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và
phát triển.Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm
mục đích thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng
là chìa khóa cho sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào
Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời
sống người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm
củangười dân Việt Nam nói chung đã thay đổi mạnh mẽ. Trong một môi trường
kinh doang cạnh tranh khốc liệt, việc làm cho các sản phẩm và dịch vụ của một
công ty trở nên nổi bật và thu hút hơn đối thủ cạnh tranh là điều không hề dễ . Vì
vậy với Aeon, vai trò thượng đế của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu, là kim
chỉ nam của mọi nhân viên trong công việc với triết lí cơ bản: Từ “AEON” có
nguồn gốc từ tiếng Latin, mang ý nghĩa “Sự trường tồn bất diệt”. Trải qua hàng
trăm năm hoạt động, tôn chỉ lấy Niềm tin và Ước muốn của khách hàng làm trọng
tâm được AEON xem là yếu tố cốt lõi. Nhân viên AEON nỗ lực hết mình để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.Sứ mệnh
muôn đời mà AEON mong muốn duy trì là mang đến sự hài lòng tối đa cho khách
hàng của mình”
Chính vì những lý do nêu trên nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại trung tâm mua sắm Aeon Celadon Tân Phú”
để thực hiện chuyên đề báo cáo thực tập của mình

pháp nào?
4.2. Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,…
- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của trung tâm mua sắm AEON Celadon
Tân Phú
Xác định nguồn thu thập thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách
hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu
hỏi của khách hàng khi đi trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú
Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách
hàng và lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những người gặp được
tại mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên.
4.3. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu
tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến
xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
4.4. Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong
phần mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu thập được.
11
5. Kết cấu của báo cáo thực tập
Ngoài phần mở đầu, Kết luận, danh mục các bảng biểu và tài liệu tham khảo, kết
cấu chính của báo cáo thực tập gồm 3 chương sau :
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn AEON và AEON Việt Nam

nhiều giải thưởng và danh hiệu cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc của mình.
Danh hiệu gần đây nhất mà tập đoàn nhận được là do Hội đồng Trung tâm thương
mại quốc tế đã được trao cho AEON Lake Town - một trung tâm thương mại đặt tại
13
Koshigaya, Nhật Bản. AEON Lake Town đã giành được cả hai giải thưởng: Giải
thưởng cho Mô hình kinh doanh bền vững và Giải thưởng vàng ở hạng mục Mô
hình kinh doanh tiên tiến và phát triển trung tâm bán lẻ mới với diện tích hơn
500.000 feet vuông không gian bán lẻ.
Được biết đến như “Trung tâm mua sắm quốc gia”, AEON Lake Town hiển
nhiên là trung tâm thương mại lớn nhất tại Nhật Bản. AEON Lake Town cũng mở
đường cho ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm áp dụng nhiều biện pháp bảo vệ
môi trường qua việc sử dụng các công nghệ xanh tiên tiến như tấm quang điện mặt
trời, hệ thống điều hòa không khí sử dụng khí gas hybrid thân thiện với môi trường
và một trạm tiếp năng lượng tốc độ nhanh cho xe ô tô chạy bằng điện. Điều này đã
làm cho AEON Lake Town thực sự trở thành một trung tâm thương mại thân thiện
với môi trường một cách đúng nghĩa nhất.
Với sứ mệnh hoạt động là mang lại sự đầy đủ cho cuộc sống sinh hoạt của khách
hàng, Tập đoàn AEON đã đóng góp không ít cho cộng đồng địa phương thông qua
các hoạt động xã hội cũng như môi trường nhằm xây dựng một xã hội ấm no, hạnh
phúc.
1.1.3. Những thành tựu đạt được
Chuỗi các Trung tâm thương mại và Siêu thị tại AEON hiện đang được vận
hành thành công tại Nhật Bản và nhiều quốc gia khác trong khu vực Châu Á. Các
trung tâm thương mại và Siêu thị AEON mang đến cho khách hàng sự hỗ trợ toàn
diện các nhu cầu thiết yếu hàng ngày, bao gồm đa dạng các ngành hàng, từ quần áo,
thực phẩm đến các mặt hàng đồ gia dụng. Các mặt hàng này được lựa chọn và giám
định một cách kỹ lưỡng, đáp ứng một cách hoàn hảo về khẩu vị, và thị hiếu của
người dân địa phương, cũng như sẵn sang cung cấp các dịch vụ cần thiết khác.
Tại Việt Nam, khi đến với Trung tâm thương mại và Siêu thị AEON, các khách
hàng có thể dễ dàng tìm được cho mình đa dạng các loại hàng hóa, sản phẩm và vẫn

Celadon tại Tp.Hồ Chí Minh, khai trương vào tháng 01/2014.
2. Giấy chứng nhận đầu tư ngày 25/05/2012 cho Trung tâm mua sắm AEON –
Binh Dương Canary tại Tình Bình Dương, dự kiến khai trương tháng 10/2014. Theo
15
dự kiến, vào đầu tháng 10 năm 2014, công ty sẽ khai trương trung tâm mua sắm
AEON – Binh Dương Canary với diện tích 6,5 ha – trở thành trung tâm mua sắm có
diện tích lớn nhất Việt Nam.
1.2.2. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của AEON:
Bảng 1.1 : Ma trận SWOT
Strength ( Điểm mạnh )
- Vị trí của Trung tâm mua sắm AEON khá
thuận lợi ( nằm trên vùng đất ở Tân Phú với
diện tích 3,5 ha)
- Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu
hút đông đảo khách hàng
- Quy mô thuộc loại lớn nhất so với các
trung
tâm mua sắm, các siêu thị khác ở thành phố
HồChí Minh
- Hàng hóa đa dạng, đa chủng loại, mẫu
mã.
- Có nguồn cung sản phẩm tốt
- Có nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng:
Muahàng trả góp, giao hàng miễn phí, giữ
xe miễn phí, xe buýt miễn phí…
- Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn
có các dịch vụ ăn uống, giải trí
Weakness ( Điểm yếu )
- Do là một doanh nghiệp nước ngoài, lại
mới thành lập tháng 1/2014 nên còn khá

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu
- Mô hình nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL về các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.
- Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo dạng Likert, gồm năm
điểm với 1: hoàn toàn phản đối và 5: hoàn toàn đồng ý, nhằm đo lường sự
thõa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại, ví dụ
như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của trung tâm mua sắm, Các
yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,…cũng được thêm vào mô
hình nghiên cứu
2.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Bài đánh giá này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết
với những khách hàng của trung tâm mua sắm AEON Celadon Tân Phú. Mẫu được
chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 50. Dưới
đây là bảng tổng hợp một số thông tin về khách hàng được khảo sát
Giá cả
Chất lượng hàng hóa
Sự thõa mãn về
mặt chức năng
của một trung
tâm mua sắm
Chất lượng dịch vụ
S
ự

t
h
õ
Thái độ, kĩ năng chuyên môn
của nhân viên

Mua sắm 24 48%
Ăn uống 11 22%
Giải trí 8 16%
Tham quan 5 10%
Khác 2 4%
TỔNG 50 100%
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
TRUNG TÂM MUA SẮM AEON CELADON TÂN PHÚ
2.3.1. Mức độ quay trở lại mua sắm
Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại AEON của khách
hàng
Nhu cau tro lai mua sam tai AEON Celadon Tan Phu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Hoan toan khong chac chan 2 4.0 4.0 4.0
khong chac chan 3 6.0 6.0 10.0
Trung lap 18 36.0 36.0 46.0
Chac chan 15 30.0 30.0 76.0
rat chac chan 12 24.0 24.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
19
Qua quá trình điều tra, thu thập và xử lí số liệu, có đến 30.0 % khách hàng chắc
chắn sẽ quay lại AEON trong lần mua sắm tiếp theo. Trong đó, số khách hàng
khẳng định rất chắc chắn chiếm 24.0 % trong tổng số điều tra. Đây là cơ hội đầy
hứa hẹn cho AEON trong việc thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên, lượng khách
hàng trả lời không biết hoặc khẳng định không quay lại cũng không nhỏ. Điều này
là thách thức khiến AEON cần nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng.
2.3.2. Xem xét khách hàng có giới thiệu người thân mua sắm tại AEON không?

Lower Upper
AEON cung cap
day du cac loai
mat hang
16.115 49 .000 .90637 .8001 1.0126
=>Kết luận: Vì Sig. < 0.06 và Mean = 3.9064 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“AEON cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần”.
Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng
hóa AEON phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AEON cung cap day du cac
loai mat hang
50 3.9064 .91901 .05624
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Hang hoa AEON phong phu,
co nhieu chon lua phu hop
50 3.9513 .86791 .05311
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Hang hoa AEON
phong phu, co
nhieu chon lua
phu hop
17.910 49 .000 .95131 .8510 1.0516

lượng.”
=> Kết luận: Vì Sig.< 0.06 và Mean = 3.6067 nên khách hàng đồng ý với ý kiến
“AEON cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất
lượng”.
Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách
bày trí hàng hóa, các khu vực trong AEON hợp lý, làm khách hàng dễ tìm
kiếm”
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
AEON cung cap san pham
chinh hang
50 3.6067 .95325 .05834
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
AEON cung cap san
pham chinh hang
10.401 49 .000 .60674 .4966 .7169
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Cach bay tri hop ly, de tim
kiem
50 3.6629 1.05071 .06430
One-Sample Test
Test Value = 3
t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the

=>Kết luận: Vì Sig.=0.057 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên
luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng”.
Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy
tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Nhan vien giai dap
tan tinh, day du
thac mac
1.912 49 .057 .29963 .0036 .5956
One-Sample Test
Test Value = 3
T Df Sig. (2-tailed) Mean Difference
94% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Quay tinh tien dap
ung du va phuc vu
nhanh chóng
615 49 .539 04494 1830 .0931
25
=>Kết luận: Vì Sig. = 0.539 < 0.06 nên khách hàng đồng ý với ý kiến “Quầy tính
tiến đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng”.
Bảng 2.12 : Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa
điểm khu mua sắmthuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng”
One-Sample Statistics