Dự án VIE/61/94
Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu ở Việt Nam
NGUYÊN TẮC MARKETING
DÀNH CHO CÁC NHÀ XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ
Trung tâm Thương mại Quốc tế UNCTAD/WTO (ITC)
và Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam (VIETRADE)
Hà Nội, tháng 6 năm 2009
2
LỜI NÓI ĐẦU
Ngành gỗ mỹ nghệ Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng và trở thành một trong những
ngành xuất khẩu chính trong khu vực. Gỗ mỹ nghệ Việt Nam được xuất khẩu ra hơn 100 quốc
gia trên thế giới và hình ảnh của Việt Nam đang ngày càng được các nhà nhập khẩu trên thế
giới quan tâm. Tuy nhiên cũng trong thời điểm này, rất nhiều nhà nhập khẩu đồ gỗ mỹ nghệ
trên thế giới đang cố gắng thâm nhập vào những nơi có thị trường đang trong tình trạng bão
hoà. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và các nhà nhập khẩu cần thiết lập những chiến lược
marketing tốt nhất để giữ được vị trí của mình. “Không có gì thực sự xảy ra cho đến khi bán
được hàng hoá” – Câu nói này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của marketing đối với các tổ
chức thương mại. Tầm cỡ của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ nhưng nếu biết áp dụng các
nguyên tắc marketing một cách hợp lý vẫn có thể đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Như kết quả của dự án VIE61/94, cuốn hướng dẫn marketing này mục đích để hỗ trợ cho các
nhà xuất khẩu hàng gỗ mỹ nghệ giúp họ thực hiện tốt và phát triển trên thị trường thế giới đầy
cạnh tranh này. Đây cũng là cuốn hướng dẫn cho các nhà sản xuất - những người muốn thử
thách với lĩnh vực xuất khẩu. Quy trình marketing nên được điều chỉnh và biến đổi phù hợp
với các hoàn cảnh khác nhau dựa trên 3 nhân tố kinh doanh mang tính chiến lược: doanh
nghiệp, khách hàng và đối thủ. Các nhà xuất khẩu đồ gỗ mỹ nghệ rất cần nắm được nguyên tắc
tương tác giữa ba nhân tố này để có thể điều chỉnh những chiến lược kinh doanh hợp lý.
Mục đích của cuốn sách hướng dẫn này được chia thành hai phần: Phần 1 nhằm hỗ trợ doanh
nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định đối với việc xuất khẩu (Doanh nghiệp đã sẵn sàng
xuất khẩu hay chưa?). Tác giả đưa các chủ đề chính cần xem xét khi xuất khẩu hàng hoá ra thị
trường thế giới và xác định các khu vực doanh nghiệp cần quan tâm để chuẩn bị sẵn sàng cho
xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể nhìn vào mỗi chủ đề bằng việc thu lượm thông tin từ các câu

1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài)
Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá thị trường, xác
định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù hợp nhất. Từ đó, đánh giá khả năng tận
dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của doanh nghiệp.
Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam và vì thế bạn sẽ gặp một vài
khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào thị trường nào. Nhìn chung, bạn có thể thực
hiện từng bước cách tiếp cận sau:
Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng

Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng đồ gỗ mỹ nghệ ở nhiều nước
và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Việt Nam (địa chỉ số 1A Hoàng
Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông tin này, thậm chí
4
ngay cả những thông tin về các sản phẩm của riêng bạn (tra cứu mã sản phẩm theo HS).

Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát triển đối với sản phẩm của bạn. Xem xét các
thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây.

Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có thể có những cơ hội
tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn các thị
trường cũ.

Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu hơn. Có thể tham vấn các
chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác
định các thị trường mục tiêu.
Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu

Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan trọng khác trên thị
trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại.


5
nhà nhập khẩu và các chuyên gia do các cơ quan này cung cấp.

Tổng cục thống kê của Việt Nam (GSO) hoặc các cơ quan thống kê quốc gia khác

; xem
trang web tại Phụ lục 2. Lưu ý rằng để có thể tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả từ các
cơ quan thống kê bạn cần phải nắm rõ hệ thống mã số mô tả hàng hoá (HS) của sản phẩm
mà mình quan tâm.

Các báo và tạp chí thương mại

; xem trang web tại Phụ lục 3. Những nguồn này sẽ là những
chỉ dẫn tốt về các sản phẩm đang được ưa chuộng (ví dụ tạp chí “Đồ gỗ ngày nay”, “Thế
giới đồ gỗ”, nguồn thông tin đầy đủ cho ngành công nghiệp gỗ). Đường link sau đây của
tạp chí Đồ gỗ và thiết kế nội thất cũng rất có ích cho các nhà sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ:
link.asp?LinkSeq =6&Page=1

Các loại sách

về trang trí nhà, đồ nội thất và ngành thủ công mỹ nghệ. Rất nhiều những
cuốn sách như vậy có thể tìm thấy tại thư viện của Hiệp hội các doanh nghiệp xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ (VIETCRAFT), hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Hầu hết những cuốn sách này cũng có thể được mua qua các
website như www.amazon.com, www.b arnes& noble.com , , www.powells.com, vv. Xem
danh mục các quyển sách hay tại Phụ lục 4.

Các cơ quan nghiên cứu quốc tế

như Nghiên cứu và thị trường / www.researchandmar


Các danh bạ doanh nghiệp, quan trọng nhất trong số này là Europages và Kompass. Các
trang danh bạ điện thoại doanh nghiệp cung cấp các công cụ tìm kiếm như nhóm sản phẩm,
thị trường, kiểu công ty, quy mô công ty, vv. Sử dụng các trang web danh bạ hoàn toàn
miễn phí. Dunn & Bradstreet cung cấp các thông tin tài chính về các công ty (đăng ký) tại
Châu Âu, bên cạnh đó con có một số báo cáo thị trường. ,
, . Bạn có thể tìm thấy tên của các nhà nhập
khẩu trong danh mục các nhà nhập khẩu quốc tế, ở đó có danh sách của 6.000 nhà nhập
khẩu đồ gỗ và đồ dùng trong nhà. Tham khảo .

Các trang web về các công ty quốc tế lớn có vai trò định hướng xu thế thị trường và các
mẫu mốt quan trọng mang đến một cái nhìn rõ nét hơn về những xu hướng màu sắc mới.
Nói chung, một trang web tìm kiếm thông tin về các nhà nhập khẩu chính hoặc các cửa
hàng đồ gỗ trong các thị trường mục tiêu có thể giúp cải thiện kiến thức của bạn về sản
phẩm, thiết kế, giá cả tại thị trường mục tiêu.
•
Đối với thị trường Mỹ, có thể tham khảo tại:
/>page=Weblinks#URLContent#mag)
•
Danh sách các trung tâm thiết kế đồ gỗ quốc tế tham khảo tại:

•
Danh sách các hiệp hội đồ gỗ và thết kế nội thất quốc tế tham khảo tại:
/>•
Danh mục cổng thông tin về thiết kế đồ gỗ:
/>Cũng rất thú vị và bổ ích khi tìm kiếm thông tin về các thành viên tham gia triển lãm tại các
website của các nhà tổ chức. Để tham khảo thông tin về danh sách các cửa hàng xem tại Phụ
lục 7

Thông tin về quy mô thị trường và xu thế phát triển, sở thích của khách hàng, các đối thủ


Thảo luận với các công ty đồ gỗ/các nhà xuất khẩu những người có cùng những sản phẩm
xuất khẩu

Thảo luận với những nhà mua hàng tiềm năng hoặc các chi nhánh tìm kiếm nguồn hàng tại
Việt Nam như Ikea Scancom (www.scancom.net/), (www.ikea.com/), Carrefour, Melcosa
(www.melcosa.com), Li& Fung Group (www.lifung.com)...

Thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại như (VIETRADE, www.vietrade.gov.vn,
JETRO, www.jetro.go.jp, KOTRA – Cơ quan Đầu tư xúc tiến thơng mại Hàn Quốc,
, AMCHAM – Phòng thương mại Hoa Kỳ,vv), và các dự án phát triển gỗ
và sản phẩm gỗ tư nhân tại Việt Nam như GTZ /www2.gtz.de/vietnam; WWF và Chương
trình mạng lưới rừng và thương mại toàn cầu ()

Liên hệ với đại sứ quán, lãnh sự quán Việt Nam và các trung tâm thương mại ở nước
8
ngoài.

Thảo luận với các công ty vận tải, chuyên chở hàng hoá ( xem phụ lục 8)

Thăm các triển lãm thương mại tổ chức tại các thị trường mục tiêu hoặc các triển lãm tại
các thị trường gần Việt Nam như Singapore, Nhật Bản...

Thăm các cửa hàng tại các thị trường mục tiêu để kiểm tra xu hướng sản phẩm và giá cả...
Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nhập khẩu chủ chốt, việc nghiên
cứu thị trường cũng cần phải bao gồm cả việc tìm hiểu các yêu cầu gia nhập thị trường, cạnh
tranh và cơ cấu giá, vv.
Cần phải đặt nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối liên hệ với kinh nghiệm marketing xuất
khẩu của bạn, ví dụ bạn đã có khách hàng tại một nước nào đó chưa hay đây là lần đầu tiên bạn
xuất khẩu.


Yếu tố văn hoá trong việc kinh doanh tại các thị trường được lựa chọn? Mô hình của giáo
9
sư Geert Hofstede cho bạn một cái nhìn sâu hơn vào các nền văn hoá khác để bạn có thể
thu hút mọi người một cách hiệu quả hơn ở các nước khác (www.geert-hofstede.com). Một
số thông tin hữu ích về yếu tố văn hoá có thể tham khảo tại Phụ lục 9.
10
Phân đoạn thị trường Mỹ cho mặt hàng đồ gỗ ngoại thất
Có khoảng xấp xỉ 280 triệu người ở Mỹ trong đó 18,4 triệu (tương đương 9%) được mong đợi sẽ mua mặt
hàng thủ công ngoài trời trong vòng một vài tháng tới. Ở hầu hết các hộ gia đình ở Mỹ, phụ nữ là người đưa
ra các quyết định mua đồ dùng ngoài trời
Thói quen của khách hàng có thể được xem xét ở vài phân đoạn. Xếp hạng tầm quan trọng của chúng là: thu
nhập, tuổi tác và địa lý. Người ta đã coi những người có thu nhập từ trung bình đến cao là đối tượng hướng
đến của thị trường hàng đồ gỗ ngoài trời.
Khách hàng có thu nhập cao thường có xu hướng mua những mặt hàng có giá trị cao hơn và thường xuyên
hơn. Thu nhập cao nhất của một hộ gia đình trong nhóm này hàng năm khoảng 150,000 USD đến 249,000
USD. Nhóm này cũng là đối tượng tiềm năng nhất để mua mặt hàng ngoài trời. Khi đứng trước những quyết
định mua mặt hàng đồ gỗ ngoài trời, 56% trong số họ có xu hướng mua hơn những nhóm khác.
Những hộ gia đình có thu nhập khoảng từ 60,000USD đến 100,000 USD chiếm nhiều nhất ở Mỹ. Bởi vậy
nhóm này cũng được xem là đối tượng rất quan trọng. Nhóm nhu nhập này thường có những đặc tính như:
(1) họ là những người có tuổi nghề trẻ, (2) vừa mới mua nhà đầu tiên trong thành phố, (3) thích không gian
ngoài trời, và (4) muốn mua những mặt hàng đồ ngoài trời chất lượng cao với giá hợp lý.
Người lớn tuồi từ 35-44 và 45-54 tại Mỹ có xu hướng mua đồ ngoài trời nhiều nhất.
Hai nhóm tuổi nhiều nhất là từ 35-44 và từ 45-54. Khách hàng ở nhóm tuổi 35-44 thường là những cặp vợ
chồng trẻ mới cưới và vừa mới xây dựng ngôi nhà đầu tiên, đang tìm kiếm cảm giác thoải mái giống như nhà
bố mẹ họ. Tuy nhiên nhóm tuổi này không có sức mua bằng nhóm tuổi thời bùng nổ dân số. Họ sẽ tìm kiếm
những sản phẩm kiểu cách nhưng giá rẻ. Đây có thể là nhóm khách hàng tiềm năng cho mặt hàng đồ gỗ mỹ
nghệ của Bình Định.
Nhóm tuổi từ 45-54 tập trung vào các cá nhân có thu nhập cao, những người này có xu hướng mua bộ đồ
ngoài trời thứ hai hay trang bị đồ đạc cho ngôi nhà thứ 2 của mình. Dường như họ dành nhiều tiền bạc và

Những nhãn mác nào (ví dụ ECO, vv.), sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh?

Có những quy định nào về môi trường (ví dụ gỗ FSC ) hoặc yêu cầu về việc sử dụng các
chất nguy hiểm trong sản phẩm? trong nguyên liệu thô? trong chất thải đóng gói?

Những luật lệ, quy định pháp lý nào cần phải tuân theo liên quan đến vấn đề sức khoẻ và
an toàn?

Có những yêu cầu nào về độ tin cậy xã hội (ví dụ SA 8000)?

Mức thuế quan và VAT áp dụng cho sản phẩm của bạn? Có thoả thuận thương mại quốc tế
nào có tác động tích cực lên thuế quan?

Các tiêu chuẩn về cân nặng và kích thước khác nhau tại các thị trường? (ví dụ ở Mỹ áp
dụng hệ thống đo lường không bằng mét còn ở Nhật lại áp dụng hệ thống đo lường bằng
mét)
Một số yêu cầu cụ thể đối với các thị trường Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản:
Đối với thị trường Châu Âu, đôi khi các tiêu chuẩn tham gia thị trường được đặt ra cho riêng
từng nước, nhưng thông thường nên xem xét hệ thống hàng rào phi thuế quan sau đây:

Khí thải công nghiệp – Phòng chống và kiểm soát ô nhiễm tổng hợp (IPPC - http://ec.
Europa.eu/environment/ippc/ippc_review_process.htm),

Các hợp chất hữu cơ bay hơi ( />
Đóng gói và chất thải đóng gói -

Nhãn mác sinh thái vì cộng đồng ( />
An toàn chống cháy nổ: vì ngành gỗ không chịu sự điều chỉnh của một quy định pháp lý cụ
thể nào nên việc phòng chống cháy cho đồ gỗ bọc tuân theo Hướng dẫn chung về an toàn
sản phẩm 2001/95/CE và chịu trách nhiệm bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng theo tiêu chuẩn

Chỉ dẫn về các ký hiệu trên vải
sợi/5
FTC, CPSC, USCS
Đối với thị trường Nhật Bản:
Các quy định và thủ tục tại thời điểm nhập khẩu
Về cơ bản thì không có quy định gì về đồ gỗ nhập khẩu. Tuy nhiên theo các điều khoản của
Hội nghị Washington (Hội nghị về thương mại quốc tế về các loài động thực vật đang bị đe
doạ, thường gọi là CITES), Luật về tỉ giá hối đoái và thương mại quốc tế quy địn về các loài
động thực vật liệt kê trong Phụ lục của Hội nghị. Các đồ gỗ có sử dụng da của một số loài
động vật hoang dã hoặc vảy đồi mồi có thể bị cấm nhập khẩu. Để có thêm thông tin về các nội
dung cụ thể của danh sách này có thể liên hệ với Phòng cấp giấy phép thương mại, Phòng quản
lý thương mại, Phòng hợp tác kinh tế và thương mại, Bộ Kinh tế, thương mại và công nghiệp.
Các quy định và yêu cầu tại thời điểm bán hàng
Một số sản phẩm đồ gỗ là đối tượng điều chỉnh của Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng
hoá và Luật Sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng. Đồ dùng có sử dụng da của một số loại
động vật nhất định hoặc vảy đồi mồi có thể là đối tượng áp dụng của Luật Bảo tồn các loài
động thực vật hoang dã đang bị đe doạ.
•
Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng hoá
12
Luật này quy định hình thức và nộ dung của nhãn mác chất lượng được dán cho các sản phẩm
sản xuất cho mục đích sử dụng hàng ngày trong gia đình. Mục đích là để bảo vệ lợi ích của
khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các thông tin giúp họ lựa chọn sản phẩm và hướng dẫn
họ cách sử dụng sản phẩm đúng cách. Các sản phẩm nằm trong phạm vi điều chỉnh của Luật là
i) các loại bàn, ii) các loại ghế và các loại ghế không có chân, iii) ngăn kéo. Những sản phẩm
này phải dãn nhãn mác như quy định trong Luật gắn mác chất lượng cho hàng hoá. Những
hàng hoá không có nhãn mác sẽ không được bày bán.
Sản phẩm Các hạng mục gắn nhãn
Các loại bàn i) Kích thước phủ bì, ii) vật liệu mặt bàn, iii) lớp hoàn thiện bề mặt
(nếu có), iv) hướng dẫn sử dụng, v) Tên của công ty và thông tin liên

Dán mác công nghiệp tự nguyện
Ký hiệu SG: Các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn đặt ra bởi Hiệp hội sản phẩm tiêu dùng an
toàn được phép in ký hiệu SG (Safety Goods). Đối với đồ gỗ, ký hiệu SG được áp dụng cho
giường tầng, giá cốc, tủ giành cho trẻ nhỏ, ghế, vv. Khi người tiêu dùng các sản phẩm có ký
hiệu SG bị thương do sản phẩm gây ra có thể được bồi thường tới 100 triệu Yên Nhật cho mỗi
trường hợp. Tuy nhiên, việc bảo đảm chỉ có giá trị đối với trường hợp tự bản thân bị thương do
sử dụng sản phẩm.
Hướng dẫn dán nhãn mác cho các sản phẩm phát sinh chất phom-an-đê-hit: các tổ chức công
nghiệp trong lĩnh vực đồ dùng trong nhà và bất động sản đã liên kết với nhau để đưa ra hướng
dẫn chung về việc dán nhãn cho các hạng mục phát thải chất phom-an-đê-hit. Ví dụ về việc
phân loại nhãn mác cho các sản phẩm có chứa phom-an-đê-hít như sau:
Tên sản phẩm Cửa trong nhà
Nhà sản xuất (Nhà NK) Tên
công ty
XX Co Ltd
Phân loại phát thải phom-an-
đê-hit
F**** (vật liêu cơ sở F***)
Quy tắc dán mác Dựa vào "Hướng dẫn dán mác các đồ dùng trong trong nhà"
Lô sản xuất, ngày tháng Xác nhận bằng bằng chứng gắn trên cửa
Phần hoàn thiện bên trong Phần móng/đế
PB F**** PB F***
Các nguyên liệu thành phần MDF F**** Keo dính F****
Gỗ dán F****
Keo dính F****
Liên hệ Tel: XXX-XX
Địa chỉ liên hệ của các cơ quan liên quan
•
Luật tỉ giá và thương mại quốc tế: Phòng cấp phép thưong mại, Phòng hợp tác kinh tế và
thương mại, Bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp:

thông tin ngành gỗ và . Bạn cũng
có thể tìm thông tin trên các tạp chí thương mại, catalogues của các hội chợ thương mại
(thường có trên các trang web của các nhà tổ chức hội chợ), các trang web của các công ty đối
thủ, báo cáo thường niên hoặc quyển quảng cáo với lời chào bán sản phẩm của họ. Bạn còn có
thể sử dụng công cụ B2B để hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh của mình.
Khi điều tra về các đối thủ cạnh tranh một cách chi tiết, bạn có thể sử dụng một danh sách
kiểm tra, cố gắng thu thập được càng nhiều thông tin càng tốt thông qua nghiên cứu tại chỗ và
nghiên cứu hiện trường:

Chi tiết công ty: trụ sở và cơ cấu tổ chức, địa điểm sản xuất, tổng số nhân công bao gồm
cả hành chính, sản xuất, bán hàng và marketing, chủ sở hữu và tình hình tài chính.

Hoạt động xuất khẩu: bán hàng xuất khẩu, tỉ trọng xuất khẩu trong tổng lợi tức, biện
pháp xuất khẩu (thông qua trợ cấp từ bên ngoài, đại lý hay các nhà phân phối), xuất khẩu
sang nước nào và nguồn lực tại mỗi nước, thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và
nhóm mục tiêu, thị phần trong những phân đoạn thị trường chính.

Sản phẩm: phân loại sản phẩm theo chức năng và kiểu dáng, phân loại sản phẩm theo
nguyên liệu, thiết kế và hoàn thiện, những ưu điểm kỹ thuật được công bố, khả năng thiết
kế và tính linh hoạt trong thiết kế, vị trí, chủ đề, các khái niệm và thương hiệu.

Phân phối: Các kênh phân phối đang sử dụng (trên cả nước hay tại những khu vực cụ thể),
các nhà phân phối chính, phương pháp phân phối (tự vận chuyển, dịch vụ vận chuyển, quy
mô và kết cấu đội tàu/xe).
15

Giá cả và giảm giá: Mức giá cho mỗi dòng sản phẩm, cơ cấu giảm giá, nếu có.

Xúc tiến thương mại (giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ và trong cửa hàng, bằng sách,
báo, catalogues, quảng cáo (chi phí và phương tiện truyền thông được sử dụng, phổ biến


Mức độ nhạy cảm với giá cả của khác hàng đến đâu?

Phương thức bán hàng và thanh toán phổ biến?
Một số nguồn thông tin gía cả:
•
UEA – Các nhà sản xuất đồ gỗ Châu Âu – trang Web cung cấp thông tin về thương mại và
Liên đoàn giá cả trong ngành công nghiệp đồ gỗ Châu Âu: www.ueanet.com
•
FENA – Liên đoàn đồ gỗ Châu Âu – truy xuất giá cả từ cổng thông tin Business to
business.
16
•
Các nhà bán lẻ và những vấn đề thương mại khác, gọi là Fenanet : www.fenanet.com
•
IKEA cửa hàng trực tuyến – Trang Web cung cấp thông tin về gía bán lẻ của đồ gỗ IKEA:
www.ikea.com
EUROSTAT – thống kê - Bản tin này bao gồm giá cả cập nhật so sánh giữa các mặt hàng
tiêu dùng trong đó có đồ gỗ />1.2 Phân tích doanh nghiệp (phân tích nội hàm)
Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá xem liệu công ty bạn có khả năng
tham gia vào thị trường đã được lựa chọn không, ví dụ bằng cách phân tích nội hàm. Đặc biệt
nếu công ty của bạn là một công ty mới bắt đầu xuất khẩu, bạn nên thực hiện một cuộc kiểm
toán công ty và quyết định liệu bạn có thể sử dụng các nguồn lực mà không làm ảnh hưởng
đến công việc bán hàng trong nước. Những yếu tố cần được đánh giá là: tiêu chuẩn sản phẩm,
năng suất, khả năng vận tải, tính linh hoạt, lực lượng bán hàng, sức mạnh tài chính, năng lực
của công ty, vv. Từ kết quả của việc phân tích nội hàm này bạn có thể đánh giá được công ty
mình mạnh ở những mặt nào và có thể có lợi thế trong việc nắm bắt cơ hội được vạch ra từ quá
trình nghiên cứu thị trường. Hơn thế nữa, với sự am hiểu thông suốt những khả năng độc nhất
của công ty bạn, bạn có thể tập trung đầu tư vào những thời cơ tận dụng được sức mạnh của
công ty mình.

hoạt không?
•
Doanh nghiệp bạn có thể sản xuất những mặt hàng mới với máy hiện tại không? Hệ thống
lò sấy thế nào? Có cần thêm lực lược lao động có trình độ không? Cơ sở vật chất và trang
thiết bị có tốt không? Để nắm được danh sách các nhà cung cấp máy chế biến gỗ ở Việt
Nam, xem phụ lục 13.
•
Bạn có hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm không?
•
Chi phí xây dựng năng lực sản xuất?
•
Đơn đặt hàng xuất khẩu có gây cản trở đến các đơn đặt hàng trong nước không?
•
Bạn có những nhóm sản xuất, những nhà cung cấp các sản phẩm hoàn thiện/bán hoàn thiện
trong trường hợp cần thiết hay không?
•
Có sự dao động nào trong khối lượng công việc hàng nay cho nhân viên và khả năng của
nhà cung cấp gỗ?
•
Nhà máy có sạch sẽ không (hệ thống khí cho công nhân) và nhà máy có đủ là đại diện cho
người tiêu dùng/thanh tra nước ngoài không
•
Bạn có đủ trang thiết bị cho việc sản xuất thêm cho các thị trường nước ngoài không?
•
Khách hàng đã từng phàn nàn về chất lượng của sản phẩm của bạn chưa? Ví dụ như sản
phẩm bị nứt/biến đổi/mốc khi đến nơi giao hàng không?
B) Nguồn nhân lực
•
Bạn có các công nhân lành nghề-số lượng đáp ứng đủ không? Nếu không có, bạn có hệ
thống đào tạo cho công ty mình không?

hiểm nếu giảm lượng bán hàng với khách hàng đang có và tập trung vào việc mong đợi
việc kinh doanh sẽ tốt với những khách hàng tiềm năng rộng hơn?
•
Bạn có showroom và trang web riêng không? Trang web có được thường xuyên cập nhật
không? Bạn có sử dụng những phương tiện marketing ấn tượng (như danh thiếp, catalogue
hay đĩa CD-ROM…)?
•
Bạn có sản xuất hàng hóa dưới một thương hiệu không? Thương hiệu này có được công
nhận và được đăng ký hợp pháp không?
•
Bạn đã từng gặp các đại diện của người tiêu dùng nước ngoài và phục vụ các dịch vụ của
bạn trên phương diện từng cá nhân không?
•
Bạn có đầu ra bán lẻ cho các sản phẩm của mình không?
D) Vận tải

Bạn có gặp vấn đề gì với việc vận chuyển nguyên liệu hàng hóa không? Ví dụ từ nhà máy
đến cảng dỡ hàng.

Doanh nghiệp bạn có cơ sở hạ tầng, vật chất đầy đủ cho xuất khẩu không? Internet, fax,
điện thoại, cảng, đường xá, công te nơ vận chuyển?

Bạn có biết các công ty vận chuyển hay các đại lý vận chuyển ở Việt Nam.
E) Tài chính

Bạn có biết cách tính chi phí không? Bạn có kế hoạch ngân sách cho chi tiêu bán hàng,
quảng cáo, nghiên cứu và phát triển (R&D) trong từng năm không?

Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hay các tổ chức tín dụng khác, thường
dựa trên cơ sở tài chính ngắn hạn cho các đơn đặt hàng xuất khẩu của bạn.

việc trang trí và đa dạng hoá sản phẩm
•
Chính phủ Việt Nam hỗ trợ cho sự phát
triển bền vững của ngành công nghiệp đồ
gỗ.
Điểm yếu
•
Lệ thuộc nặng nề vào nguồn nguyên liệu
nhập khẩu và giá nguyên liệu ngày càng
tăng.
•
Thiếu hoạt động marketing, thông tin thị
trường, khả năng định giá kém và thiếu
đào tạo.
•
Thiếu ý tưởng thiết kế
•
Trình độ kỹ thuật chung chỉ mới ở thời kỳ
sơ khai.
Cơ hội
•
Sản xuất đồ gỗ mới chỉ là ngành công
nghiệp đang trong thời kỳ “bình minh” tại
Đông Nam Á. Còn một sân chơi rất rộng
cho các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm
với chất lượng tốt, thiết kế đẹp và giao
hàng đúng hẹn.
•
Thời kỳ công nghệ thông tin mang lại rất
Thách thức

hội hoặc tình hình thị trường (đang tăng trưởng hay đã bão hoà) cũng như với các sản phẩm đồ
gỗ và yêu cầu đầu tư để việc tham gia vào thị trường có thể thành công. Một số khả năng xuất
khẩu là:
Xuất khẩu hay các biện pháp trực tiếp
•
Đại lý
•
Nhà nhập khẩu
•
Nhà bán lẻ (chuyên một mặt hàng/ tổng hợp)
•
Các nhà sản xuất trong nước và các nhà thầu
Sản xuất hay biện pháp gián tiếp
•
Xin cấp phép
•
Lắp ráp
•
Xin cấp quyền kinh doanh
•
Liên doanh
•
Sản xuất theo hợp đồng
Biện pháp gián tiếp là sự lựa chọn ít rủi ro hơn và là sự mở rộng của việc sản xuất trong nước,
21
ví dụ như sản xuất các bộ phận bằng gỗ cho một nhà cung cấp nước ngoài. Tuy nhiên biện
pháp trực tiếp đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược lâu dài dựa trên cơ sở hiểu biết cặn kẽ về thị
trường mục tiêu, về khách hàng, sản phẩm và mạng lưới phân phối. Vì mục đích an toàn, bạn
thậm chí có thể xem xét việc trước tiên đặt đấu ấn tại một số thị trường bằng các biện pháp
gián tiếp. Khi đã có những kiến thức về thị trường này thì nhà xuất khẩu có thể tiếp cận chúng

•
Thứ hạng sản phẩm, vật liệu đặc biệt của nó?
•
Khả năng thiết kế?
•
Chi phí phân phối?
•
Giao hàng JIS ?
•
Dịch vụ và sự hồi đáp nhanh chóng?
•
Chính sách mua hàng của các nhà bán lẻ lớn? Chi nhánh tại những thị trường khác?
Những thông tin trên có thể tìm thấy tại các hiệp hội ngành nghề hoặc tại Phòng công nghiêp
thương mại. Bạn có thể kiểm tra trên các tạp chí thương mại mà thường có những cuộc phỏng
vấn với những người quản lý hoặc những nhân vật then chốt khác trong chuỗi bán hàng. Trong
22
những chuyến khảo sát, hãy đi thăm các cửa hàng, tìm hiểu về chủ đề bố trí trong cửa hàng và
hỏi ý kiến của người quản lý cửa hàng. Sẽ rất có lợi nếu bạn biết trước rằng sản phẩm của
mình phù hợp với tiêu chí của cửa hàng trước khi tiếp cận người mua. Nếu bạn không thể tự
thực hiện việc đó, có thể nhờ người ở địa phương tìm hiểu một số cửa hàng. Bạn cũng có thể
tìm kiếm người mua qua các catalogue triển lãm (ví dụ trên internet), các cổng thông tin điện
tử và tại các cơ sở kinh doanh.
Kênh phân phối hiện tại của đồ gỗ tại thị trường Châu Âu như sau:
Nguồn: www.cbi.nl
•
Đặc điểm của thị trường Đức là bị chi phối bởi các nhóm mua hàng lớn như Steinhoff,
Begros, VME, MVA, OTTO, Union, Atlas … , các công ty này mua vào để bán tại thị
trường trong nước và cũng để xuất khẩu sang các nước liền kề.
•
Đặc điểm của thị trường Italy là rất nhiều cửa hàng nhỏ hoạt động độc lập, các cửa hàng

Nam:

Cung cấp cho các nhà nhập khẩu chuyên về một sản phẩm những người mua sản phẩm số
lượng lớn và bán lại dưới thương hiệu của họ cho vô số những nhà bán lẻ. Thường thì họ
chuyên môn về các kênh bán lẻ khác nhau, cung cấp cho các trung tâm làm vườn, cửa hàng
hoa tươi, hay những cửa hàng bán đồ trang trí tổng hợp. Phụ thuộc vào những kênh bán
hàng tương ứng mà họ đang hoạt động, họ có những nhu cầu khác nhau về các nhóm sản
phẩm, mức giá và đặc điểm thiết kế. Hiểu được những nhu cầu này của nhà nhập khẩu là
rất quan trọng đối với nhà xuất khẩu để có thể chào hàng những sản phẩm phù hợp.
Các nhà nhập khẩu có thể là nhưng đối tác tin cậy của các nhà xuất khẩu, cho phép họ có
được mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định và đảm bảo tỉ lệ tăng trưởng, được làm việc với
những đối tác thương mại đáng tin cậy và lượng đơn hàng đều đặn. Hầu hết các nhà nhập
khẩu lớn tại Mỹ, Châu Âu và các thị trường khác đến Châu Á vài lần một năm và nhiều
24
trong số đó có kinh nghiệm kinh doanh với Việt Nam.
Trong hầu hết các trường hợp các nhà nhập khẩu cung cấp thiết kế cho nhà xuất khẩu và
cũng có trường hợp giá bán cho nhà nhập khẩu còn cao hơn cho nhà bán lẻ vì những nhà
nhập khẩu đàm phán tốt hơn với các nhà bán lẻ so với các nhà xuất khẩu.

Thứ hai, có nhiều nhà bán lẻ số lượng lớn cũng tìm kiếm các nhà cung cấp tại Châu Á để
đặt hàng. Sẽ là một cơ hội tốt cho công ty bạn khi bán hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ lớn
tại Châu Âu, Mỹ, Nhật hay các nước khác trên thê giới vì họ mua với số lượng lớn. Tuy
nhiên, trước khi làm ăn với họ bạn phải hiểu rằng các nhà bán lẻ lớn này có tất cả sức
mạnh trong quan hệ làm ăn và điều khiển hình thức bán hàng. Nhiều nhà bán lẻ ở các nước
muốn bán hàng cho họ vì vậy họ có thể mua bất cứ thứ gì ở bất cứ đâu. Điều này gây ra áp
lực cho các nhà cung cấp, buộc tất cả từ nhà bán lẻ đến nhà nhập khẩu, nhà cung cấp phải
trở nên hiệu quả hơn nếu họ muốn ở lại trong thị trường.

Những cơ hội khác cho nhà sản xuất cũng tồn tại ở các thị trường mục tiêu với vai trò là
nhà sản xuất theo hợp đồng. Để giảm chi phí sản xuất, một số nhà sản xuất tìm kiếm một