I. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THEO THỜI GIAN
1. CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU
Định nghĩa: củng cố thương hiệu chính là chuyển tải nhất quán ý nghĩa
của thương hiệu về nhận thức và hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt
động marketing.
a. Duy trì sự nhất quán của thương hiệu
Vấn đề quan trọng nhất trong củng cố thương hiệu là sự nhất quán của
hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được, cả về số lượng và bản chất của
sự hỗ trợ này. Đây là nhân tố then chốt để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi
của các liên tưởng thương hiệu.
Một minh chứng rõ ràng nhất cho lợi ích của sự nhất quán là số phận của
những thương hiệu đã không nhất quán trong các chương trình marketing
của họ, khi định vị lại và thay đổi quảng cáo. Một ví dụ đó là Burger King.
Bên cạnh đó ta có thể thấy lợi ích của sự nhất quán thông qua những thương
hiệu như Coca-Cola, Hershey, những thương hiệu đã có một sự nhất quán
đáng ghi nhận về chiến lược của mình một khi đạt được vị trí lãnh đạo thị
trường.
Tuy nhiên sự nhất quán không có nghĩa là người làm thị trường nên
tránh né bất cứ thay đổi nào trong chương trình marketing. Mà ngược lại,
nhất quán trong quản trị tài sản thương hiệu có thể đòi hỏi nhiều thay đổi tác
nghiệp để duy trì sức cạnh tranh chiến lược của thương hiệu. Tuy nhiên, mặc
dù có nhiều kiểu thay đổi về chương trình marketing, vị trí chiến lược của
nhiều thương hiệu dẫn đầu nhất quán đáng kể theo thời gian thì một nhân tố
đóng góp vào thành công của những thương hiệu này là những thay đổi chiến
thuật, một số nhân tố then chốt của chương trình marketing luôn luôn được
duy trì nhằm giữ vững ý nghĩa thương hiệu theo thời gian.
b. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu:
Mặc dù các thương hiệu luôn luôn muốn tìm kiếm những nguồn tài sản
thương hiệu mới, ưu tiên hàng đầu trong các bối cảnh này là bảo vệ và gìn giữ
các nguồn tài sản thương hiệu đang tồn tại. Một ví dụ minh họa của Cascade.
Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi nhỏ trong việc thiết kế loại

trong quảng cáo.
 Các liên tưởng hình tượng:
Liên tưởng cốt lõi là những thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và
có lợi ích biểu tượng hay trải nghiệm, thích ứng về hình tượng người sử dụng
và việc sử dụng là then chốt.
2. HỒI SINH THƯƠNG HIỆU:
Là sự quay trở lại với định vị ban đầu để tìm kiếm những nguồn tài sản
thương hiệu đã mất nhằm thay đổi đáng kể để phục hồi lại vị trí cũ hoặc
chiếm lĩnh vị thế lãnh đạo trên thị trường.
Một số giải pháp hồi sinh thương hiệu:
 Mở rộng chiều sâu hay chiều rộng nhận thức thương hiệu, bằng cách cải
thiện nhận biết và nhớ lại thương hiệu.
- Gia tăng tình huống nhận biết và nhớ đến thương hiệu
- Gia tăng mức độ và tần suất sử dụng thương hiệu.
Thông qua:
- Nhận diện các cơ hội sử dụng sản phẩm bổ sung hoặc mới
- Nhận diện các cách thức sử dụng thương hiệu mới và khác hoàn toàn
 Cải thiện hình ảnh thương hiệu:
- Cải thiện độ mạnh, thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng.
- Các liên tưởng thuận lợi cần được củng cố, các liên tưởng bất lợi cần
được loại bỏ, tạo ra thêm các liên tưởng tích cực.
Thông qua:
- Tái định vị thương hiệu
- Thay đổi các yếu tố thương hiệu
 Thâm nhập thị trường mới.
- Nhắm đến phân đoạn thị trường mới để hồi sinh thương hiệu.
- Những phân đoạn thị trường này thể hiện cácmục tiêu tăng trưởng tiềm
năng cho thương hiệu.
- Việc nhắm đến các phân đoạn thị trường khác đòi hỏi những thay đổi
trong chương trình marketing, nhất là truyền thông.

a. Lợi ích:
- Kinh tế bậc thang trong sản xuất và phân phối.
- Chi phí marketing thấp.
- Sức mạnh và quy mô.
- Nhất quán trong hình ảnh thương hiệu.
- Khả năng bầy các ý tưởng nhanh chóng và hữu hiệu.
- Sự đồng nhất của hoạt động marketing.
Cogate Total: Năm 1992, người ta đã phát triển quảng cáo “Brushing
man” để tung ra kem đánh răng Colgate Total ở Châu Âu. Quảng cáo mô tả
lại sinh hoạt của một người đàn ông trong một ngày nọ, từ khi họ thức dậy
với Colgate đến khi đi ngủ vào buổi tối. Mỗi khi anh ta xuất hiện thì lại nghe
tiếng đánh răng, chứng tỏ Colgate vẫn còn làm việc. Quảng cáo này giúp
người ta thấy rằng rất quan trọng để Brushing man tương tác với mọi người
do tình huống xã hội tỏ ra rất thuyết phục.
b. Bất lợi:
- Sự khác nhau về nhu cầu, mong muốn và cách thức tiêu dung của người
tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Sự khác nhau về phản ứng của khách hàng đối với các yếu tố marketing-
mix.
- Sự khác nhau về phát triển thương hiệu và sản phẩm và môi trường cạnh
tranh.
- Sự khác nhau về môi trường luật pháp.
- Sự khác nhau về thể chế marketing.
- Sự khác nhau về thủ tục hành chính.
2. TIÊU CHUẨN HÓA SO VỚI CHUYÊN BIỆT HÓA:
Tiêu chuẩn hóa: Áp dụng cùng một hệ tiêu chuẩn Marketing cho toàn
cầu.
Chuyên biệt hóa: Thiết kế riêng chương trình cho mỗi địa phương, quốc
gia. Điển hình ở đây là trường hợp của Coca-Cola, đối với từng thị trường cụ
thể, Công ty thường thiết kế hương vị, bao gói, giá cả, và quảng cáo cho phù