Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO,
Đánh dấu một bước ngoặt lịch sử cho sự phát triển của nước nhà. Tại đây Việt
Nam cam kết mở rộng thị trường và đặt quan hệ với nhiều nước trên thế giới.
cho tới nay có nhiều chuyển biến rõ rệt và gặt hái không ít thành tựu to lớn
đối với sự phát triển kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội.
Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn thế giới. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp nhiều
biến động lớn vì thế sự phát triển kinh tế trong nước có phần chững lại. Việc
giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó
khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ cũng như áp lực từ phía
thị trường.
Từ thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm
vừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm
lực tài chính, công nghệ và sản xuất, về nguồn nhân lực là chưa đủ. mà việc
cần thiết là phải tổ chức và phát triển Marketing-Mix mới cho phép các công
ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết cho
các doanh nghiệp hiện nay, do ảnh hưởng và tác động của tính phức tạp về
mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn
trong đầu tư và thương mại…
Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix ở các doanh nghiệp
kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết
hoàn toàn mới mẻ đến thực tế sống động của công tác Marketing-Mix.
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
1
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
Xuất phát từ nhận thức trên, tôi chọn đề tài “Thực trạng và một số giải
pháp ứng dụng hoạt động Marketing-Mix của Công ty cổ phần SNC” làm

nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, nhìn chung có ba khái niệm cần quan tâm sau:
• Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận
dự kiến.
Khái niệm này liên quan tới bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu
dùng là các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Nó mang triết lý của Marketing là phát triển, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được mục tiêu về lợi nhuận.
• Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hóa mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch
Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
3
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
hàng, nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực
Marketing của mình.
• Khái niệm Marketing của Philip kotler
Marketing là hoạt động của con người hướng tới nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.

hóa được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng
quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ tới lĩnh vực quản trị khác trong
doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để
không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả
thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu ? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn phù hợp nữa không?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá
trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, khi nào
giảm? Tăng, giảm bao nhiêu? Khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng
nào? Hàng hóa nào?
- Doanh nghiệp có nên tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ
chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng
bao nhiêu?
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
5
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách này mà ko phải dùng cách khác? Phương
tiện này chứ không phải là phương tiện khác?
- Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch

9. Trưng bày
10. Dịch vụ
11. Kho bãi và vận chuyển
12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4p công cụ
là giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến.
• Mô hình 4p của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Công ty thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product)
Nhu cầu và mong muốn (Customer
Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
7
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
Cấu trúc của Marketing-Mix
Các biến số Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật
thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng
được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên, không phải tất cả các biến
trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các công ty
thường ít thay đổi Marketing-Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn,
mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix.
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
8
Marketing-Mix
Thị trường
mục tiêu

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và
thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một
mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp
độ có những chức năng Marketing khác nhau và nó được thể hiện qua:
1: sản phẩm theo ý tưởng
2: Sản phẩm hiện thực
3: Sản phẩm bổ sung
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: Sản phẩm theo ý tưởng trả lới
câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ
cung ứng cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản và tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ thuộc vào hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng,
nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Nhà quản trị marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Có như vậy mới tạo ra
những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản
ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc
trưng của bao gói. Khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa
vào những yếu tố này. Nhờ các yếu tố này mà nhà kinh doanh khẳng định sự
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
9
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến doanh nghiệp và

phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong
chính sách sản phẩm vì nhãn hiệu được coi như tài sản lâu bền quan trọng của
một công ty.Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ
Marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm.
2.1.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.
• Quyết định về bao gói:
một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói.Đa số sản phẩm,
bao gói là yếu tố quan trọng về phươg diện khác nhau. Bao gói thường có bốn
yếu tố cấu thành sản phẩm, lớp bảo vệ, lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing bởi
vì: Một là,sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng. Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng
tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo
khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.Tuy nhiên, để tạo ra bao gói có
hiệu quả cho sản phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua hàng loạt các
quyết định và không phải quyết định nào cũng dễ dàng thực hiện và được tiến
hành một cách thuận lợi.
• Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng,
tùy theo từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau.
Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan tới dịch vụ
khách hàng :
1) Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có
thể cung cấp
2) Chất lượng dịch cụ mà công ty có thể đạm bảo
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
11
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh

Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới
là một việc cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp,và để
hạn chế rủi ro các chuyên gia về thiết kế sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm
ngặt các bước trong quá trình thiết kế sản phẩm mới.
2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ta thị trường cho nên khi nó rút lui khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng
củ thể, từng nhóm, chủng loại, thẩm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể
có số lượng và độ dài từng giai đoạnh khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt
lý thuyết thi chu kỳ sống có bốn giai đoạn. Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái.
2.2 Tham số giá cả
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, với hoạt động trao đổi giá cả được
định nghĩa: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch
vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá là biến số duy nhất của Marketing-Mix tạo doanh thu cho doanh
nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh
nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các
quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị
Marketing.
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
13

14
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
 Phương pháp cộng lãi vào giá thành: giá dự kiến = giá thành sản phẩm
+ lãi dự kến
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + ( chi phí cố định / số đơn vị sản phẩm)
 Định giá theo phương pháp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Giá (bảo đảm lợi nhuận mục tiêu)= chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong
muốn tính trên vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ)
 Phương pháp hòa vốn
Khối lượng hòa vốn = tổng chi phí cố định / (giá – chi phí)
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = (tổng chi phí cố định + tổng
lợi nhuận mục tiêu) / (giá – chi phí biến đổi đơn vị)
• Định giá theo giá trị cảm nhận
• Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
• Định giá đấu thầu
6) Lựa chọn mức giá cụ thể
2.2.2 Các chiến lược giá
a) Xác định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ
sống sản phẩm. Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới vào thị trường các
doanh nghiệp có thể chọn hai kiểu chiển lược: chiến lược giá “ hớt phần
ngon” và “ bám chắc thị trường”.
b) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp cho thấy rằng sẽ thu được doanh số và
lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả theo
danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, việc đánh giá cho danh mục sản phẩm không
đơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, về chi
phí và phải đương đầu với các mức độ cạnh tranh khác nhau.Vì vậy việc định
giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo từng tình huống cụ thể.
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2

SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
16
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
7. Bảo đảm kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
8. Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Trong kênh phân phối số lượng các trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào
vị trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng như uy tín của công ty
trên thị trường
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tới
người tiêu dùng.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cung
ứng đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người
cung ứng với người tiêu dùng các dịch vụ.
2.4 Tham số xúc tiến
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-Mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy đây
có thể gọi là truyền thông Marketing.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được công ty
SNC sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Bộ phận Marketing phải theo
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
18
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu
của người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố
quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn
thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy
những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người
làm Marketing.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10
đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và
Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập
khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lưới
đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình công nghiệp
hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng
đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới,
trong số đó có một số phải nhập khẩu.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những
hàng hóa làm ra và vốn đầu tư. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng
xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và
các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những
nước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho
những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại
hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước,
nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Có thể phân các

xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho
ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
20
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã
chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó
bị suy sụp.
Như vậy, việc theo dõi những xu hướng phát triển của công nghệ là cần
thiết, để từ đó các nhà quản trị marketing có những nhận định và đưa ra quyết
định marketing-mix phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing-mix chịu tác động mạnh mẽ của những
diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các
cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản
trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất
là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh
nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó
động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định
giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối.
Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh
không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu
dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số
công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh
lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn
chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã
giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số

chuộng. nắm bắt được điểm này, các nhà mạng di động như mobifone,
vinaphone, viettel, đã đưa ra hình thức bán số điện thoại đẹp và mang lại
khoản thu nhập không nhỏ cho mình. Hay là những trào lưu chơi tennis, đi
nghỉ cuối tuần, đi câu cá,…
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
22
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
Như vậy, sự tác động của văn hóa tới Marketing-mix rất phong phú và
đa dạng. Điều quan trọng là các nhà Marketing phải nắm bắt được nó và có
những điều chỉnh kịp thời để phù hợp với văn hóa của xã hội đó.
3.2 Môi trường vi mô.
Bản thân công ty.
Năng lực bản thân công ty rất quan trọng bởi nó là tiền đề để thực hiện
các kế hoạch marketing-mix thành công, trong bản thân công không chỉ nói
về tiềm lực tài chính mà còn cả khả năng của đội ngũ lãnh đạo, năng lực của
nhân viên, sự kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban….
Một doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ với năng lực lãnh đạo và chuyên
môn tốt thì công việc thường thuận lợi và có sự sáng tạo lớn trong công việc
cũng như vận hành. Tạo cơ hội cho sự phát triển của phòng marketing. Ngược
lại với đội ngũ cán bộ kém kinh hoạt sẽ kìm hãm sức sáng tạo và phát triển
của phòng marketing nói riêng và toàn công ty nói chung. Vì vậy, việc tuyển
dụng rất quan trọng. có thể nói là sự tồn vong và hưng thịnh của công ty phần
lớn do yếu tố này chi phối.
Bên cạnh đó, sự phối hợp và ủng hộ của các phòng ban trong cùng công
ty cũng là cần thiết. Đơn cử, phòng Marketing nhận được sự ủng hộ của
phòng kế toán- tài chính sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc
thực hiện thành công các kế hoạch Marketing-mix. Hay nhận được được sự
ủng hộ của phòng quản trị nhân lực sẽ tạo ra đội ngũ cán bộ phòng Marketing
năng động, sáng tạo hơn.
Như vậy, bản thân công ty có sức ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của

đích tiêu dùng khác nhau: xây nhà, mua đất, đi du lịch và như vậy khi họ chi
tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu
ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và do đó nó tạo ra những cơ hội và thách
thức cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ
SV thực hiện: Bùi Thị Hoài Lớp: Q14T2
24
Khoa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh
cạnh tranh mong muốn người làm Marketing- mix phải biết được những xu
hướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoản mãn một
mong muốn. Với mỗi mong muốn của người tiêu dùng có thể có nhiều sản
phẩm cùng thỏa mãn. Khi nghiên cứu nhóm đối thủ cạnh tranh này, người
làm Marketing mix cần hiểu thị trường có quan niệm thế nào về mỗi loại sản
phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Khi nghiên cứu những đối thủ
cạnh tranh cung cấp cùng loại sản phẩm với doanh nghiệp, người làm
Marketing-mix cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản
phẩm khác nhau.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các
nhãn hiệu, người làm Marketing-mix phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng
nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các nhà quản trị marketing khi đưa ra các quyết định
marketing-mix đối với hàng hóa dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diện
được 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng trong
quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi quyết định
marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng. Nhu