trờng Đại học Kinh tế Quốc dân

V DUY HI
HOạT ĐộNG PHáT TRIểN SảN PHẩM MớI
ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: TS. NGễ TUN ANH
hµ néi, n¨m 2013
2
MỤC LỤC
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông v
Ưu điểm v
Một số vấn đề hạn chế vi
* Sàng lọc ý tưởng 46
* Xác định thị trường mục tiêu 47
* Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới 47
1.3.4.2.Chính sách tiêu thụ sản phẩm 49
* Đưa sản phẩm ra thị trường 52
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty CPBĐPN
Rạng Đông 57
2.3.1.Ưu điểm 57
2.3.2. Một số vấn đề hạn chế 57
3.2.5.2.Tăng cường hình ảnh chính sách truyền thông 77
* Quan hệ công chúng (PR) 77
* Quảng cáo 78
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPBĐPN : Cổ phần bóng đèn phích nước
RALACO : Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
RĐ : Rạng Đông
TGĐ : Tổng giám đốc

Sơ đồ 1.1. Bốn cấp độ của sản phẩm Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức Công ty CPBĐPN Rạng Đông Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Rạng Đông Error:
Reference source not found
trờng Đại học Kinh tế Quốc dân

V DUY HI
HOạT ĐộNG PHáT TRIểN SảN PHẩM MớI
ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
hµ néi, n¨m 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tác
động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưu
điểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người. Điều đó
được thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,
điện thoại di động… Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các
Doanh nghiệp phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới,
cải tiến thông qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn
nữa nhu cầu thị trường. Chính những lý do như vậy mà em đã chọn đề tài:
“Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn
phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm luận
văn thạc sỹ của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn bao gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phát
triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp
Trong chương này, em đã đưa ra những định nghĩa chung nhất về sản

nhắc, tính toán trong vấn đề chi tiêu, trong khi đó giá bán các sản phẩm bóng
đèn khá cao so với bóng đèn truyền thống nên tốc độ tăng trưởng về và sản
lượng không chênh lệch nhiều so với năm 2009. Tuy nhiên, tốc độ tăng
trưởng về doanh thu năm 2010 chênh lệch khá nhiều so với năm 2009 do ảnh
hưởng của yếu tố lạm phát làm giá cả hàng hoá tăng cao. Đến năm 2011 và
năm 2012, tình hình kinh tế có dấu hiệu phục hồi và ổn định tốc độ tăng
trưởng về cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ tăng ổn định theo hướng tích
cực nhưng tốc độ tăng sản lượng năm 2012 giảm nhẹ so với năm 2011.
ii
Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng về doanh thu và sản lượng sản phẩm
có xu hướng tăng và ổn định cho thấy hoạt động phát triển sản phẩm bóng
đèn của Công ty đang ngày càng mở rộng và phát triển theo hướng tích cực.
Vận dụng những lý thuyết về hoạt động phát triển thị trường ở chương
một và những tài liệu của Công ty đã đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm
mới của Công ty tại chương hai.
* Hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2004 – 2008:
Về hoạt động thị trường.
- Hệ thống kênh phân phối.
Công ty CPBĐPN Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi
với một cấu trúc kênh khá rộng và dài. Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị
trường, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nước của công ty được
thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống
kênh phân phối khu vực miền Trung và miền Nam.
- Hoạt động khách hàng
Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phần lớn là do khách hàng
quyết định. Sản phẩm của doanh nghiệp dù tốt đến đâu nhưng nếu không thoả
mãn được nhu cầu của khách hàng thì cũng không có ý nghĩa. Vì vậy trước
khi đi vào sản xuất và tung ra thị trường một mặt hàng mới nào đó thì Công ty
cần phải thực hiện tốt khâu điều tra thị trường như nghiên cứu về nhu cầu tiêu
dùng, nghiên cứu về phong tục tập quán, lối sống, sở thích chi tiêu, thói quen

Với chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED, Công ty Rạng Đông vẫn
áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại:
Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối
cùng mà thông qua các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, các cửa hàng …công ty chỉ
nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp
2, cửa hàng. Công ty Rạng Đông chỉ kí hợp đồng với 500 đại lý, đại lý cấp 1
iv
sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các cửa hàng.
Hoạt động khoa học công nghệ
Từ nhiều năm nay, công ty đã chú trọng đầu tư phát triển khoa học công
nghệ, coi đó là khâu quyết định sự phát triển bền vững của Công ty. Đội ngũ
khoa học kĩ thuật ngày càng đông về số lượng và trình dộ không ngừng được
nâng cao. Song song với với phát triển dựa vào nội lực, lãnh đạo công ty đã
có chủ trương hợp tác chặt chẽ với các đơn vị nghiên cứu trong và ngoài
nước,tranh thủ lực lượng cán bộ có trình độ cao của đối tác để hỗ trợ công ty
nâng cao trình độ công nghệ, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm. Thực
hiện thỏa thuận hợp tác Khoa học công nghệ giữa công ty với Viện khoa học
và công nghệ Việt Nam được ký tháng 8/2006, thỏa thuận hợp tác giữa các
Viện của Trường đại học Bách khoa Hà Nội từ năm 2009, một loạt đề tài đã
được đề xuất,đặt hàng theo yêu cầu của Công ty xuất phát từ thực tiễn sản
xuất các loại sản phẩm bóng đèn Huỳnh quang và bóng đèn Compact. Thực
hiện các đề tài này là các chuyên gia của các Viện nghiên cứu và một số
nhóm cán bộ kỹ thuật được thành lập tại công ty
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty
Rạng Đông.
Ưu điểm.
- Ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông lần này là một bước
đột phá về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng,tuổi thọ của bóng. Lần đầu tiên
có một loại đèn LED với thông điệp “Chiếu sáng tiện nghi – Cấu thành chất
lượng cuộc sống”, Công ty Rạng Đông muốn giới thiệu đến những khách

ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: TS. NGễ TUN ANH
hµ néi, n¨m 2013
ii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tác
động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưu
điểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người. Điều đó
được thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,
điện thoại di động… Các sản phẩm luôn được đổi mới, chất lượng ngày càng
cao, mẫu mã ngày càng đẹp hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vòng
đời của sản phẩm ngày càng ngắn lại.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp
phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới, cải tiến thông
qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn nữa nhu
cầu thị trường.
Công ty cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông là một Doanh nghiệp
đã hình thành lâu năm nên công ty đã đứng vững trên thị trường và ngày càng
phát triển, vấn đề mà Công ty hiện nay coi trọng là làm thế nào tìm ra sản
phẩm mới để thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Qua thời gian tìm hiểu về Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng
Đông, em nhận thấy, để có được một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là

2
4. Phương pháp nghiên cứu
- Vận dụng phương pháp lịch sử và phương pháp logic.
- Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống
kê,biểu đồ, đồ thị để phân tích.
5. Dự kiến đóng góp của Luận văn
- Đề tài nghiên cứu của luận văn có thể giúp cho Công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông có một số giải pháp để thúc đẩy hoạt
động phát triển sản phẩm mới và ngày càng được củng cố uy tín và sức
mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, đồng thời cung cấp một ví dụ
điển hình cho các Doanh nghiệp nghiên cứu, rút ra kinh nghiệm để xây
dựng giải pháp cho riêng mình.
6. Bố cục của Luận văn
- Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động
phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại
Công ty CPBĐPN Rạng Đông
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động
phát triển sản phẩm mới ở Công ty CPBĐPN Rạng Đông thời gian tới
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN
VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp
1.1.1.Sản phẩm mới
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng.

nó cũng thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu
cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm
ra các sản phẩm mới.
Phần sản phẩm
tiềm năng
Phần sản
phẩm cụ thể

Kiểu
dáng
Bao
bì
Tên
hiệu
Chất
lượng
Đặc
điểm
Nhữn
g lợi
ích
Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm
Phụ tùng
kèm theo
Dịch
vụ

Soạn thảo
chiến lược
marketing
Soạn thảo dự
án và thẩm
định dự án
Triển khai sản
xuất đại trà
Thiết kế sản
phẩm
Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thử nghiệm thị
trường
(7)
(6)
(3)
(2)(1)
(5)
(4)
6
(1) Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống. Nếu không
công ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
- Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới được nảy sinh từ :
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu
và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới.

đánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm,
chứ không phải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định.
(3) Soạn thảo dự án và kiểm tra
Bây giờ những ý tưởng hấp dẫn phải được biến thành các dự án hàng
hoá. Cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý
tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho
thị trường. Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của
ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu
dùng. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay
tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
- Soạn thảo dự án hàng hoá:
Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án
sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án. Nhiệm vụ của nhà
kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá
tính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất.
- Kiểm tra hay thẩm định dự án:
Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm
người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã
được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp.
8
Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là
đủ. Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêu
cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó người làm
Marketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các
dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không.
(4) Hoạch định chiến lược Marketing
Giai đoạn này phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm
đó ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong các
giai đoạn sau. Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau.
- Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục

không thì những chi phí tích luỹ của dự án mà công ty đã chi ra sẽ mất, chỉ trừ
những thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương án
thể hiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thoả mãn những tiêu
chuẩn sau:
- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả
những tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá.
- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những
điều kiện bình thường.
- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong
dự toán kế hoạch.
Để tạo ra được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, nhiều
tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Mẫu sản phẩm phải thể hiện tất cả
những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả những đặc điểm của
sản phẩm.
10