LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự nổ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy
Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian
học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Trước hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS. Nguyễn Thị
Thái Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn
thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà cô đã
dành cho tôi.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong bộ môn
Tổ chức quản lý dược và quý Thầy Cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề
tài luận văn.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã không
ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời
gian học tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đến các anh chị và các
bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội,18 tháng 8 năm 2013
Học viên thực hiện
Lê Văn Hưng

MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
Chương 1. TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3
1.1.1. Khái niệm 3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4
1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số
thuốc kích thích buồng trứng 34
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng
39
3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39
3.2. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 40
3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40
3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41
3.2.4. Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 43
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43
3.4. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA
MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45
3.4.2. Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46
3.4.3. Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49
3.4.4. Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng
trứng 50
3.4.5. Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55
Chế độ đãi ngộ 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
BMI Chỉ số thân khối
BN Bệnh nhân
BS Bác Sỹ

1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.3. MARKETING DƯỢC 13
1.3.1. Định nghĩa 13
1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng 14
1.3.2.1.1. Mục tiêu 14
1.3.2.2.2 Chức năng 14
1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22
Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan 22
23
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25
2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu 25
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25
2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity,
Threaten) 25
2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26
2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27
2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27
Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27
3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH
BUỒNG TRỨNG 28
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số

Hình 1.5. Các phương thức phân phối Error: Reference source not found
Hình 1.6. Một số chiến lược phân phối Error: Reference source not found
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo Error: Reference source not found
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy Error: Reference source not found
Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhError:
Reference source not found
Hình 1.10. Năm chức năng của Marketing Dược.Error: Reference source not
found
Hình 1.11. Tỉ lệ đóng doanh số của các tỉnh/thành phố Error: Reference
source not found
Hình 1.12. Doanh số và mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc điều trị vô sinh
Error: Reference source not found
Hình 2.13. Phương pháp nghiên cứu mô tảError: Reference source not found
Hình 2.14. Phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not found
Hình 3.15. Biểu đồ so sánh giá một số sản phẩm áp dụng chiến lược bám đuôi
Error: Reference source not found
Hình 3.16. Biểu đồ doanh số sản phẩm Puregon Error: Reference source not
found
Hình 3.17. Biểu đồ thị phần sản phẩm Puregon. .Error: Reference source not
found
Hình 3.18. Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Elonva và một số sản phẩm cùng nhóm
Error: Reference source not found
Hình 3.19. Biểu đồ doanh số sản phẩm Elonva Error: Reference source not
found
ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự sinh sản để bảo tồn giống nòi là một điều mà tạo hóa đã ban tặng cho
muôn loài trên hành tinh. Con người cũng không nằm ngoài quy luật đó, việc sinh
con là một nhiệm vụ thiêng liêng và cao cả của mọi người. Tuy nhiên không phải
người nào cũng có thể sinh con một cách dễ dàng. Những cặp vợ chồng không thể
sinh con phải gánh chịu áp lực từ nhiều phía: gia tộc, gia đình và xã hội. Theo số

2. Đánh giá sự khác biệt trong hoạt động Marketing mix hai dòng sản phẩm
thuộc nhóm thuốc kích thích buồng trứng”
Từ đó đưa ra một số nhận xét và đề xuất nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng.
2
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song
với các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định
nghĩa khác nhau về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”.[10]
Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
việc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing
Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing[3, 6, 15,16]
1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX)
1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm
Chiều Khái niệm Cụ thể
Chiều rộng Số lượng nhóm hàng, loại hàng
Danh mục, số lượng
nhóm thuốc
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo
thứ tự ưu tiên nhất định
Số biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên
Các dạng bào chế của
cùng 1 hoạt chất
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng
tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường. Các hang Dược
phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc rất chú trọng tới việc phát
triển sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công ty phân phối đơn thuần
thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của
nhóm hoạt chất.
 Chiến lược phát triển mặt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Doanh nghiệp
6
Cung cấp thông tin
Phân phối
Khuyến mãi
Hậu mãi
Cung cấp thông tin
Phân phối

kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai
đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng
chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ
(chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định.
Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
7
Chín muồi
Tăng trưởng
Suy thoái
Xâm nhập
1.2.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.
 Mục tiêu của chính sách giá:
Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm [3,5,10,15,20]
Xâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận
biết & dùng thử
Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời
Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận
Hầu như chưa
có

tăng do chi phí
cộng lãi
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút để
xâm nhập thị
trường
Tương ứng hoặc
đánh bại đối thủ
Giảm bớt
Phân phối
Phân phối chọn
lọc
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến &
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo để
có kiến thức về
sản phẩm
Xúc tiến bán
hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm
Duy trì chi phí
xúc tiến bán

- Duy trì uy tín với khách
hàng.
-Định giá và quản lý giá dễ
dàng.
2
Chiến
lược giá
linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau
các mức giá khác nhau trong cùng
điều kiện cơ bản và cùng khối
lượng.
- Giá linh hoạt thay đổi, hỗ
trợ tốt hơn cho việc bán
hàng.
3
Chiến
lược “hớt
váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra
mức giá cao tối đa cho sản mới
ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường.
- Lợi nhuận khổng lồ.
4
Chiến
lược ngự
trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi
phí.

.
Hình 1.5. Các phương thức phân phối [3,5,6,10,15,20]
 Kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian, hàng
hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối
càng cao. Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1,2,3, là kênh phân phối
gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. [3,5,6,10,15,20]
Một số chiến lược phân phối
Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu là: Chiến lược phân phối mạnh, chiến
lược phân phối chọn lọc, và chiến lược phân phối độc quyền. Mỗi chiến lược có
những ưu nhược điểm riêng do đó các công ty có thể lựa chọn một chiến lược hoặc
kết hợp các chiến lược tùy thuộc vào thị trường và đặc điểm của sản phẩm.
10
Hình 1.6. Một số chiến lược phân phối.[3,5,6,10,15,20]
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,
nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
 Mục đích
 Đẩy mạnh việc bán hàng
 Tạo lợi thế cạnh tranh
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng
 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
 Một số chiến lược
 Chiến lược kéo:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy:
Người tiêu dùngNgười trung gian

Hoạt động marketing
12
hàng (Bác sỹ).
 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt
động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một
cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”. Nhiệm vụ của công cụ quan hệ
khách hàng:
+ Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
+ Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
+ Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.
+ Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
+ Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3,10]
1.3. MARKETING DƯỢC
1.3.1. Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong
các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, trong đó
người quyết định sử dụng thuốc lại thường không phải là bệnh nhân mà là thầy
thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược
của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Kích thích tiêu thụ
+ Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.
+ Khuyến mại.
+ Giảm giá,
+ Quảng cáo trên ấn phẩm, tạp
chí…

đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Trong
đó, chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động
kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm.
1.3.2.2.2 Chức năng
Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dược
phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi.
14
MARKETIN
G DƯỢC
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn: Dược sỹ,
bác sỹ phân phát thuốc
- Duy trì mối quan hệ các
phần tử kênh phân phối
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng có

sinh dục, bất thường về di truyền, do thuốc, các chất độc do xạ trị…
 Vô sinh Nam (35%):
 Số lượng và chất lượng tinh trùng: Thiểu tinh, không có tinh trùng, tinh
trùng yếu, tinh trùng dị dạng.
 Tinh dịch bất thường: thể tích quá ít (<1ml) hoặc quá nhiều (>7ml), độ nhớt
quá cao(không thể hóa lỏng trong vòng 30phút, PH ngoài giới hạn 7.2 – 8.0.
 Bất thường về chức năng và cấu trúc: Giãn tĩnh mạch thừng tinh, xuất tinh
ngược dòng, lỗ sáo thấp, nhiễm trùng (do quai bị, nhiễm Chlamydia và
mycoplasma…)…
 Vô sinh vợ/chồng hoặc cả hai:
 Vô sinh không rõ nguyên nhân (10%).
 Rối loạn bất thường (5%).
Phân loại:
Theo tiền sử có thể chia thành:
 Vô sinh tiên phát: chưa từng có thai trước đó.
 Vô sinh thứ phát: Đã từng có con hoặc có thai trước đó
Phân loại vô sinh nữ theo WHO:
 Vô sinh nhóm I: Do Hạ đồi – Tuyến yên mất chức năng.
 Vô sinh nhóm II: Do rối loạn chức năng Hạ đồi – Tuyến yên.
 Vô sinh nhóm III: Do bất thường về buồng trứng.
 Vô sinh nhóm IV: Do các bệnh về đường sinh dục bẩm sinh hoặc mắc phải.
 Vô sinh nhóm V, VI, VII: Do các yếu tố liên quan tới tăng tiết Prolactin.
1.4.2. Các kỹ thuật hỗ trợ sinh sản
16
 Kích thích rụng trứng đơn thuần: Chỉ định cho bệnh nhân không tắc nghẽn
vòi trứng hoặc vô sinh không do nam giới. Đây là chỉ định đầu tay cho bệnh nhân
vô sinh nữ. Tỉ lệ thành công 15% - 20% cho mỗi chu kỳ. [2,11,12]
Bao gồm các kỹ thuật:
 Thụ thai tự nhiên.
 Bơm tinh trùng vào buồng tử cung. Tinh trùng được đưa trực tiếp vào