MỤC LỤC
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing 2
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 2
1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 3
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 4
1.1.2.2. Chính sách giá 6
1.1.2.3. Chính sách phân phối 8
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.1.3. Marketing dược 12
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược 12
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược 13
1.2.2.1. Thuốc điều trị đau 14
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

25
2.3. CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU.

26
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu 26
2.4.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27
2.4.3. Các phương pháp phân tích của quản trị học 27
2.4.4. Phương pháp thu thập số liệu 28
2.5. XỬ LÝ SỐ LIỆU

29
Voltaren là một sản phẩm kinh điển của Novartis. Ra đời từ những năm 1970, Voltaren không ngừng cải tiến
mẫu mã, dạng bào chế và được thị trường đón nhận cho tới ngày nay. Hiện nay, trên thị trường Việt nam,
Voltaren có 6 dạng bào chế với 6 quy cách đóng gói đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng.

trường Đại học Dược Hà Nội, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế dược, cùng
toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp
cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới những anh chị đồng nghiệp, những người
quản lý, những trình dược viên ở nhiều vị trí khác nhau đã nhiệt tình trao đổi với tôi
những kiến thức và thông tin quý báu để giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin bày t„ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn ở
bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập,
nghiên cứu.
Hà Nội, tháng 11 năm 2011
Dược sỹ Lê Thị Hằng
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1 3C : Company, Competitor, Customer
2 ADR : Adverse Drug Reaction
3 BHCN : Bán hàng cá nhân
4 BMS : Bristol- Myers Squibb
5 BS : Bác sỹ
6 BV : Bệnh viện
7 BVP : Công ty liên doanh BV Pharma
8 CL : Chiến lược
9 COX-1 : Enzym cyclooxygenase -1
10 COX-2 : Enzym cyclooxygenase -2
11 CXK : Cơ xương khớp
12 D/c : Dẫn chất
13 DHG : Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
14 DOMESCO : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco
15 ETC : Ethical The Counter
16 GC :Glucocorticoid


26
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu 26
2.4.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27
2.4.3. Các phương pháp phân tích của quản trị học 27
2.4.4. Phương pháp thu thập số liệu 28
2.5. XỬ LÝ SỐ LIỆU

29
Voltaren là một sản phẩm kinh điển của Novartis. Ra đời từ những năm 1970, Voltaren không ngừng cải tiến
mẫu mã, dạng bào chế và được thị trường đón nhận cho tới ngày nay. Hiện nay, trên thị trường Việt nam,
Voltaren có 6 dạng bào chế với 6 quy cách đóng gói đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng.
Tất cả các dạng bào chế này đều có chỉ định trong những trường hợp cần giảm đau và chống viêm nhưng
hướng tới các đối tượng khách hàng khác nhau. Chỉ định phổ biến nhất của Voltaren là trong điểu trị các bệnh
lý viêm khớp, viêm khớp dạng thấp, cột sống dính khớp, với khẩu hiệu: Voltaren- tiêu chuẩn vàng trong điều
trị viêm khớp 44
45
Hình 3.21. Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg 52
3.2.1.4. Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đôi 55
3.2.2.1. Chiến lược giá hớt váng 57
3.2.2.2. Chiến lược giá xâm nhập 58
3.2.2.3. Chiến lược giá khuyến mại 59
3.2.3.1. Chiến lược phân phối mạnh 62
3.2.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc 63
3.2.4.1. Chiến lược kéo 64
Áp dụng chiến lược đẩy cho sản phẩm Voltaren của công ty Novartis khá hiệu quả. Sản phẩm Voltaren đã là
một sản phẩm khá cũ trên thị trường (từ năm 1973), cho dù sản phẩm có hiệu quả tốt nhưng đối với đối tượng
bác sỹ cách tân, thích áp dụng thuốc mới thì Voltaren không được lựa chọn. Trong khi đó, trong tâm trí khách
hàng OTC, Voltaren là một sản phẩm có hiệu quả giảm đau kháng viêm tốt, của công ty lớn có uy tín. Vì vậy
mà thị trường nhà thuốc là một thị trường rất tiềm năng cho công ty. Thực tế những năm gần đây, Voltaren

Hình 2.14. Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu Error: Reference
source not found
Hình 2.15. Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Error: Reference source not found
Hình 2.16. Mô hình ma trận SWOT Error: Reference source not found
Hình 2.17. Mô hình phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not
found
Hình 3.18. Nồng độ thuốc trong máu sau khi uống của các dạng bào chế của
Voltaren Error: Reference source not found
Hình 3.19. Hình ảnh sản phẩm Celebrex 200 mg Error: Reference source not
found
Hình 3.20. Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị
trường Việt Nam năm 2008 Error: Reference source not found
Hình 3.21. Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg Error: Reference source not
found
Hình 3.22. Một số hình ảnh sản phẩm bắt chước về bao bì đóng gói
Hình 3.23. Hình ảnh sản phẩm Dolarac và Mefenamic DOMESCO Error:
Reference source not found
Hình 3.24. Biểu đồ minh họa giá hớt váng của sản phẩm Celebrex Error:
Reference source not found
Hình 3.25. Biểu đồ minh họa giá của một số biệt dược có chứa hoạt chất
meloxicam so với Mobic Error: Reference source not found
Hình 3.26. Sơ đồ mô tả cấu trúc các kênh phân phối thuốc Error: Reference
source not found
Hình 3.27. Chiến lược kéo của công ty MSD đối với sản phẩm Aroxica Error:
Reference source not found
Hình 3.28. Chiến lược đẩy của công ty Novartis đối với sản phẩm Voltaren
Error: Reference source not found
Hình 3.29. Hình ảnh gimmick của sản phẩm Voltaren của Novartis Error:
Reference source not found

Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiến lược
trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công
ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu sau:
1. Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốc
giảm đau, chống viêm non- steroids.
2. Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một số
công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010.
Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta.
1
PHẦN I
TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Đại cương về marketing
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi, từ đó th„a mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo Giáo sư Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm th„a mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Tóm lại Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
th„a mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận [6], [16], [20].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing
a) Mục tiêu của Marketing

1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)
Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [19], [20].
Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và được gọi
là 4P của marketing.
3
Hình 1.1. Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [6]
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm th„a mãn nhu cầu
mong muốn của thị trường. Sản phẩm nói chung bao gồm sản phẩm hữu hình và sản
phẩm vô hình [6], [18].
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn
vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục
4
Chiến lược
marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Thời gian,
Không gian
Sản phẩm cụ thể
Địa vị cạnh tranh
Chính sách
sản phẩm:
- CL sản
phẩm theo

- CL phân phối
mạnh
- CL phân phối
chọn lọc
- CL phân phối
độc quyền
đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [6].
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Ch iến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu
kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong hình chữ S.
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
5
Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [8]
Chiều rộng
Số lượng những nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa
ra thị trường.
Chiều dài
Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm. Tất cả những mặt
hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng
nói trên.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì và ngày

nhau đối với tất cả các khách hàng. Đây là chiến lược được các công ty dược phẩm
ưu tiên áp dụng.
Chiến lược giá linh hoạt
7
Phương pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trường
Cộng
lãi
vào
chi
phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuậ
n
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường [6].
Phương thức phân phối và kênh phân phối
8
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
+ Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường . Tuy nhiên,
nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối
và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
+ Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ
thống trung gian.
Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt
động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để
tận dụng cả ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức,
 Kênh phân phối
Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.

Bán
buôn
….
Bán
buôn
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp n
Kênh
cấp 0
Người
tiêu dùng
10
Phân phối thuốc không phải kê đơn: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể
mua trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của
bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể
Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối rộng khắp và tối

hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Là hình thức thông tin tác động gián tiếp qua ấn phẩm, báo, tivi,
- Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích
thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
- Tuyên truyền, PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp.
- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán
hàng, do đó việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng.
1.1.3. Marketing dược
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc nhằm th„a mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức kh„e
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [6], [27].
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động marketing
12
Người sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược
Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào
marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty
bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, các nhà sản xuất và bán buôn thuốc….

(Right Time)
- Sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu
- Địa điểm mua
thuận lợi
- Thời gian giới
thiệu đúng lúc
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm
lượng
- Đảm bảo chất
lượng
- Đảm bảo GPs
1.2. TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs
1.2.1. Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt
Hiện tượng viêm
Quá trình viêm được mô tả bằng sự xuyên thành mao quản, sự thoát ra ngoài
các phần tử của máu vào khoảng mô trung gian và sự di chuyển của bạch cầu đến
nơi bị sưng viêm. Trong tiến trình phức tạp này, một số chất trung gian hóa học
được phóng thích tại chỗ như: histamin, serotonin, bradykinin, prostaglandin (PG),
P. A. F (chất gây kết tập tiểu cầu). Tất cả các chất này đều có thể tham gia vào quá
trình viêm. Tuy nhiên, chỉ có sự tổng hợp PG là bị ảnh hưởng bởi aspirin và các
thuốc kháng viêm không steroid (NSAID) khác. PG có thể tham gia vào cơ chế gây
viêm bằng tác động giãn mạch và tăng tính thấm của thành mao quản. Ngoài ra,
nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự cộng hợp rõ rệt giữa PG và bradykinin cũng
được xem là yếu tố quan trọng trong cơ chế sưng viêm [3].
Phản ứng đau trong sưng viêm
Đã có nhiều số liệu chứng minh rằng PG làm tăng sự nhạy cảm của các

Thuốc giảm đau ngoại vi
Các chế phẩm thuộc nhóm này thường có cả tác dụng chống viêm (trừ
paracetamol) và hạ sốt nên còn gọi là thuốc giảm đau- hạ sốt- chống viêm. Tác
dụng chống viêm tương tự các corticoid nhưng cấu trúc hóa học không có nhân
steroid nên còn gọi là các chất chống viêm không steroid ( NSAIDs)
Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau từ đau nhẹ đến đau vừa, vị
trí tác dụng là ở các receptor cảm giác ngoại vi, tác dụng tốt với các loại đau đặc
biệt là đau do viêm. Khác với thuốc giảm đau trung ương, thuốc giảm đau ngoại vi
15
không có tác dụng giảm đau mạnh, không giảm đau nội tạng, không gây ức chế hô
hấp và đặc biệt không gây lệ thuộc vào thuốc khi dùng kéo dài.
 Cơ chế giảm đau:
Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.
Mức độ chọn lọc đối với enzym Cyclo - oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết
về khả năng gây tác dụng không mong muốn. Nếu ức chế chọn lọc trên COX - 2 thì
nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ ít hơn.
Paracetamol (acetaminophen) là thuốc giảm đau ngoại vi được xếp cùng các
chất NSAID vì có cùng cơ chế tác dụng.
1.2.2.2. Thuốc điều trị viêm
Hiện nay có hai nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi khi có chỉ định chống
viêm là nhóm thuốc kháng viêm steroid và nhóm thuốc kháng viêm non- steroid.
Nhóm thuốc kháng viêm non- steroid
Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.
Nhóm thuốc kháng viêm steroid (Glucocorticoid)
Glucocorticoid tác dụng trên nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình viêm,
không phụ thuộc vào nguyên nhân gây viêm.
- Ức chế mạnh sự di chuyển bạch cầu về ổ viêm.
- Làm giảm sản xuất và giảm hoạt tính của nhiều chất trung gian hóa học

(-)
(+)
Leucotrien Prostaglandin
Hình 1.11. Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs
1.2.4. Phân loại nhóm thuốc NSAIDs
Acetyl salicylic là hoạt chất đầu tiên của nhóm thuốc NSAIDs được tìm ra từ
những năm cuối thế kỷ 19, với biệt dược nổi tiếng Aspirin của công ty Bayer. Từ đó
đến nay, các công ty dược phẩm không ngừng nghiên cứu phát minh ra các hoạt
chất NSAIDs mới để tới bây giờ NSAIDs trở thành một nhóm thuốc lớn. Theo cấu
trúc hóa học, nhóm thuốc NSAIDs được phân loại như sau:
18
Phospholipid màng tế bào
Acid arachidonic
Thromboxan A2
Prostagladin
sinh lý
E1,E2,F2
Leukotrien
Prostagladin
gây viêm
E2,F2,I2
- Đau
- Tăng bài
tiết chất nhầy
dạ dày
- Tăng sức
lọc cầu thận
- Đau
- Viêm
- Tăng sức