ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bài tiểu luận
Môn học: Quản trị marketing Đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ
GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn
Nhóm SV: Phạm Quốc Huy
Quách Thị Lan Phương
Hà Hạnh Ngọc
Nguyễn Thị Hải Yến
Tô Thị Thu An
(Thứ 7, ca 3, phòng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015


STT
HỌ VÀ TÊN
NHIỆM VỤ
ĐÁNH GIÁ
1
Tô Thị Thu An
1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7
- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh
giá
100%
2
Phạm Quốc Huy
Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6,
Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8
– chính sách thưởng phạt, tổng hợp và
chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập
Timeline
100%
3
Hà Hạnh Ngọc
2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 –
Giá, Chương 8-chính sách thưởng
phạt
100%
4
Quách Thị Lan Phương
2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương
7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu
đánh giá
100%

3

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
PHẦN A: MÔ TẢ 6
1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam 6
2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô 7
3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô 9
PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11
Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô 11
1.1. Yếu tố về Kinh tế 11
1.2. Yếu tố về Văn hóa 14
1.3. Yếu tố về Chính trị 16
1.4. Yếu tố về Luật pháp 18
1.5. Yếu tố về Công Nghệ 19

4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng 39
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng 39
Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 40
5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn 40
5.2. Doanh số theo tháng 40
Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn 41
6.1. Chiến lược dài hạn 41
6.2. Chiến lược ngắn hạn 41
Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42
7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42
7.2. Xây dựng Chiến lược giá 45
7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47
7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53
7.4.1. Quảng cáo 53
7.4.2. Các chương trình PR 58
PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68
Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả 68
8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả 68
8.2. Chính sách thưởng, phạt 68
KẾT LUẬN 70
PHỤ LỤC 71

5

LỜI MỞ ĐẦU
Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và
bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị
trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa,
AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để
có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến


1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam
Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ
tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại
đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt
đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ.
Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ
sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.
Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp
chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ
phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp
lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC)
chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ
phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập
khẩu.

Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản
xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung,
các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường,
góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu
tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt
đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là
Campuchia và Trung Quốc.
7

Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo
Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng
trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và

- 1993: Thành lập công ty Kinh Đô
- 1994: Trung sản phẩm bánh Snack
- 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức
- 1997: Tung sản phẩm bánh tươi
- 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola
- 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc
- 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty
KIDO’S
- 2004: Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên
sàn chứng khoán.
- 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư
vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie
 2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và
Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico.
Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo
 2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp
nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc
gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi
Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi
nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt
động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013
(Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)
Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí
bán hàng và quản lý gia tăng. Các khoản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm
9

mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã
làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty.


2500
3000
3500
4000
4500
5000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn
2005 - 2013
10

 Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh
Đô Bình Dương.
 Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp
bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các
nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:
 AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho
một vóc dáng cân đối, thon gọn.

 AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe. 11 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ

CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô
1.1. Yếu tố Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ

thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính
sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các
ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục
hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng
sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra
(5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực.
Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất
giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống
ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích
cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó
khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển.
Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong
năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là
432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm
trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng
thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào
nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một
DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự
kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao
động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi
bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong
năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh
đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh.
 Chỉ số giá tiêu dùng
Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014,
cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá
13

thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng
chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy,

đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ
như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để
14

phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho
doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay

1.2. Yếu tố Văn hóa

Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013.
Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so
với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á.
Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 )
Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)
Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014)
Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014)
Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo
Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000
tỷ đồng.
Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị
trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm
trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành
năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc
dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng
trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.
 Thị hiếu tiêu dùng
Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến
lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như

xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
16
1.3. Yếu tố Pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác
động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu
tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô
nói riêng.
Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam
đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho
phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ
khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua
đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà
nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể
mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh.
17

Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã
thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định
những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với
Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm
nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng.
Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết
trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009,
Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể
để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
19

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền
kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định
hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt
Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực
hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ
quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối
tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và
phát triển".
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả
các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi
chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.
Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội
đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội
nhập với nền kinh tế quốc tế.
Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng
Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường
trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.
Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh

tình hình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế
mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá
thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền
kinh tế nước ta không cao. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh
tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng
dụng công nghệ thấp. Trong Bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc của nước
ta thua kém rất xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Phillipine, Malaysia,
Singapore. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị
trường.
 Trình độ tiếp cận công nghệ mới
Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ
cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới.
Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của
khoa học kỹ thuật thế giới.

21

CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô
2.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam
Phát biểu tại hội thảo, tiến sỹ Nguyễn Trương Nam, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Y-Xã
hội học cho hay, việc thiếu canxi trong khẩu phần ăn sẽ khiến nguy cơ loãng xương tăng
cao. Loãng xương là một trong các bệnh phổ biến nhất trên toàn cầu và đang tồn tại như
một vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe và đặc biệt là đối với phụ nữ. Tại Việt Nam, có
khoảng 25% phụ nữ 50 tuổi trở lên loãng xương ở cổ xương đùi; gần 50% bị loãng xương
ở cột sống thắt lưng. Tỷ lệ này thấp hơn Hong Kong, nhưng cao hơn nhiều Nhật Bản, Hàn
Quốc, Thái Lan, Indonesia…Theo bà Mai, kết quả qua bốn cuộc tổng điều tra về thực trạng
dinh dưỡng của người Việt Nam do Viện trưởng Viện dinh dưỡng tiến hành cho thấy, sau
gần 30 năm khẩu phần năng lượng của người Việt Nam thay đổi tỷ lệ năng lượng chứa
protein tăng khá nhanh chóng từ 11-15%. Tuy nhiên, trong 25 năm qua, khẩu phần ăn chứa

AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được tiêu thụ bởi
một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ tết.
- Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi.
- Nhóm thu nhập: không xác định.
- Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước.
Nhóm tuổi
Số lượng (Người)
Trên toàn Việt Nam
15 - 24
16,629,087
25 – 40
23,355,459
41 – 65
18,497,523
Tổng cộng
58,482,069  Ước lượng dung lượng thị trường:
Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách
hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4
gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau:
- Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 58.5 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12
tháng/năm x 13% x 100g = 36,504 tấn/năm
- Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 30% nhu cầu, tức 10,951.2 tấn.
2.1.2. Tăng trưởng thị trường
Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng
10.65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo
tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ,
nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh

còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa sản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người
càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện
như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất
lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan
tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình
thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.
 Xu hướng trọng sức khỏe
Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch
và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực
phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khỏe. Các chất ngọt,
24

béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng.
Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt
là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.
 Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ:
Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời
gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọn
nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen
tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay luôn có sẵn. Các loại bánh
kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất
vả,nhu cầu đi du lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được
sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này.
Triển vọng ngành
 Ngắn hạn: Dự báo cuối năm 2015, nhờ hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của các
nền kinh tế lớn, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng
trưởng cao trở lại. Cũng theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2016 sẽ
tăng 10.74% so với năm 2015, tương ứng đạt 36 nghìn tỷ VND. Trong đó, các sản phẩm
bánh kẹo ngọt truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về
nhóm hàng sô cô la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới