Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
Môi trường văn hoá Brazil – Mỹ và
Sự ảnh hưởng văn hoá đến hoạt động
Marketing
I. Môi trường văn hoá đặc trưng tại Brazil:
1. Ngôn ngữ:
Brazil là nước duy nhất ở châu Mỹ La Tinh dùng tiếng Bồ Đào Nha. Tiếng
Bồ Đào Nha là ngôn ngữ chính thức của Brazil, được sử dụng gần như 100%
trên lãnh thổ Brazil và trong tất cả các văn bản hành chính. Ngoài ra có một
số loại ngôn ngữ khác được sử dụng như tiếng Đức, tiếng Ý, tiếng Nhật, và
ngôn ngữ bản xứ (của các cộng đồng thổ dân chủ yếu ở phía Bắc) nhưng tỉ lệ
rất thấp. Ở Brazil tuyệt đối không nên dùng tiếng Tây Ban Nha khi giao tiếp.
Tiếng Tây Ban Nha dùng ở Brazil khác rất nhiều so với tiếng Tây Ban Nha
gốc.
Mặc dù nhiều người Brazil có thể nói được tiếng Anh, nhưng họ vẫn muốn
bàn luận công việc bằng tiếng Bồ Đào Nha. Những nhà kinh doanh nước
ngoài không nói được tiếng Bồ Đào Nha nên thuê một phiên dịch. Tài liệu
và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm nên in bằng tiếng Bồ Đào Nhà và tiếng
Anh được ưa thích hơn tiếng Tây Ban Nha. Các chỉ dẫn và các số liệu kỹ
thuật khác nên dùng hệ thống mét.
Không nên nói những câu như "Có phải người Brazil hoặc rất giàu hoặc rất
nghèo không?"
Câu nói nâng cốc chúc mừng: Saude hoặc Viva (Sah - OO-Day, VEE-va).
Cụm từ “jeito” có nghĩa là không có gì chắc chắn cả, một sự nỗ lực cao có
thể phá được các quy luật.
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
2. Tôn giáo, giá trị và thái độ:
Tôn giáo chủ yếu ở Brazil là Thiên Chúa Giáo; và Brazil cũng là quốc gia có
cộng đồng theo đạo Thiên chúa lớn nhất thế giới. Hiện nay Brazil có 73.6%

việc thực hành truyền thống được coi trọng là cầu nguyện (công lý về phía
Thiên Chúa), nhịn ăn (công lý về phía bản thân), và bố thí (công lý về phía
tha nhân).
Kiêng chay thì không được ăn thịt động vật trên cạn như thịt chó, heo, trâu,
bò, gà Nhưng đươc ăn thực vật và động vật dưới nước như tôm cua cá,
ngoài ra còn được ăn trứng và đậu. Ngày kiêng chay thì bữa sáng không
được ăn nhiều và phải cầu nguyện trong ngày này.
3. Giáo dục:
Theo Globserver, tỷ lệ biết chữ của Brazil năm 2008 như sau:
97,5% cho những người trong độ tuổi từ 6 đến 14
84,1% cho những người trong độ tuổi từ 15 đến 17
Tuy vậy nạn mù chữ chiếm tỷ lệ 92,0% dân số Brazil.
Trình độ học vấn của Brazil được coi là thấp so với các nước phát triển, đặc
biệt là trong các trường công, mặc dù nhiều trường học tư nhân cũng có trình
độ thấp.
Những năm gần đây giáo dục Brazil có tiến bộ nhưng tiến bộ ở bậc tiểu học
và trung học vẫn chậm. Hiện Brazil dành 4,3% GDP cho giáo dục. Công dân
trên 15 tuổi trung bình chỉ có 4,8 năm đi học. Chất lượng giáo dục cũng là
một vấn đề đáng nói: Hơn một nửa số học sinh 15 tuổi của Brazil mù chữ và
gần 80% không biết tính toán cơ bản.
Tuy vậy giáo dục bậc đại học của Brazil khá tốt. 2/3 chi phí công được chi
cho giáo dục bậc đại học. Phần còn lại chi cho giáo dục tiểu học và trung
học. Chất lượng giáo dục đại học ở các trường công lập cao hơn rất nhiều so
với các trường dân lập, mặc dù hệ thống công lập hoàn toàn không thu phí.
4. Gia đình:
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
Ở Brazil các gia đình có xu gia đình lớn mặc dù trong những năm gần đây
kích thước của 1 gia đình đã được giảm bớt. Ngoài ra ở Brazil có đặc trưng
là các gia đình mở rộng (gồm có cha mẹ, anh chị em và cả họ hàng gần sống

nói: Đúng, nữ giới có thể làm được rất nhiều việc”.
II. Môi trường văn hoá đặc trưng tại Hoa Kỳ:
1. Ngôn ngữ:
Hoa Kỳ là quốc gia đa dân tộc, vì vậy tại Hoa Kỳ có khoảng 337 ngôn ngữ
nói hoặc ngôn ngữ bằng dấu tay được sử dụng, không có ngôn ngữ nào được
xem là ngôn ngữ chính thức. Nhưng tiếng Anh được sử dụng với tỉ lệ cao
(82% dân số sử dụng), ngôn ngữ thông dụng thứ hai tại Hoa Kỳ là tiếng Tây
Ban Nha. Ở Hoa Kỳ, tiếng lóng được sử dụng một cách phổ biến trong giới
trẻ và được xem như đặc trưng thú vị của ngôn ngữ tại quốc gia này.
2. Tôn giáo, giá trị và thái độ:
Tôn giáo được xem là một vấn đề phức tạp tại Hoa Kỳ, đa số người dân theo
đạo Thiên Chúa (51%) và họ được xem là những người sùng đạo một cách
khác thường. Ngoài ra tại Hoa Kỳ vẫn có những tôn giáo khác như Phật
giáo, Ấn Độ giáo, Hồi giáo
Người Mỹ được xem là người coi trọng thời gian “Thời gian là tiền bạc”,
luôn đúng giờ trong các cuộc hẹn. Họ quan niệm “Hãy là chính mình” là
điều quan trọng.
Người Mỹ có lòng tự trong cao, nhưng họ lại không quan tâm đến vấn đề thể
diện như người Châu Á. Ba nhóm cá tính đặc trưng riêng biệt của người Mỹ
là: Tự do cá nhân, tự do lựa chọn trong học vấnm và tính riêng tư.
Người Mỹ xem trọng năng lực và thành tựu của mọi người nhưng họ lại coi
nhẹ tình thâm và hôn nhân, thích sống độc thân hoặc là hôn nhân không có
con. Thông thường người Mỹ không quan tâm đến chuyện lễ tiết, họ thường
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
chủ động bắt chuyện với những người khác tạo nên cảm giác mới gặp đã
thân nhưng đó chỉ là sự giao tiếp xã hội.
3. Giáo dục:
Hoa Kỳ xem trọng việc đào tạo nguồn nhân lực cho tương lai, khuyến khích
học tập đối với tất cả sinh viên dù có phải là sinh viên nước Mỹ hay không.

1. Chiến lược xâm nhập thị trường:
a. Chiến lược xâm nhập thị trường Brazil:
Brazil là một quốc gia có nền văn hoá ẩn tàng. Nên việc xâm nhập thị trường
nên hạn chế hình thức xâm nhập bằng đầu tư trực tiếp. Dù Brazil là nước có
nền văn hoá ẩn tàng như Việt Nam, nhưng đặc trưng về nền văn hoá có sự
khác biệt nhiều. Việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ được tiến hành
khó khăn hơn vì ngôn ngữ sử dụng trong sinh hoạt của người Brazil là tiếng
Bồ Đào Nha, và đầu tư trực tiếp sẽ gặp khó khăn trong các vấn đề liên quan,
vì mối quan hệ rất cần thiết ở những quốc gia có nền văn hoá ẩn tàng.
Người mua hàng Brazil cũng quan tâm nhiều đến các dịch vụ sau bán của
nhà xuất khẩu. Nhiều nhà kinh doanh Brazil không có phản ứng tốt trước các
cuộc viếng thăm nhanh chóng và không thường xuyên của các đại diện bán
hàng nước ngoài. Họ thích các mối quan hệ công việc lâu dài. Do đó phải
chuẩn bị sẵn sàng các nguồn lực dài hạn (cả thời gian và tiền bạc) để thiết
lập các mối quan hệ tốt ở Brazil.
b. Chiến lược xâm nhập thị trường Mỹ:
Mỹ là quốc gia đa dân tộc, đa văn hoá, nên thị trường và khách hàng cũng
khác nhau ở từng khu vực. Tuy nhiên việc xâm nhập thị trường Mỹ xét về
các vấn đề văn hoá không ảnh hưởng nhiều đến các phương thức xâm nhập
thị trường. Nhưng việc xem xét các ưu nhược điểm của các phương thức
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
xâm nhập thị trường kết hợp với các yếu tố văn hoá sẽ tạo nên lợi thế cho
các công ty.
Trong các phương thức xâm nhập, phương thức có lợi nhất cho các doanh
nghiệp Việt Nam xâm nhập thị trường nước Mỹ là phương thức Hợp đồng
liên doanh. Liên doanh giúp doanh nghiệp có được nguồn nhân lực am hiểu
rõ về văn hoá của khu vực mà doanh nghiệp nhấm đến, dễ dàng tìm hiểu
được nhu cầu của khách hàng tìm năng, tránh khỏi việc vi phạm các quy tắc
về văn hoá như các điều cấm kỵ trong tôn giáo, cách ứng xử, hay việc xử

mục mới, qua đó có thể thúc dẩy việc sử dụng sản phẩm mới và thay đổi thói
quen tiêu dùng.
a. Chiến lược về sản phẩm tại Mỹ:
Về giá trị thái độ thì người Mỹ đặc biệt quan tâm đến tính năng cũng như
công dụng của sản phẩm. Một sản phẩm trước khi mang vào đất nước này
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
điều đầu tiên là chất lượng của nó phải là tốt nhất. Còn về ngôn ngữ thì Mỹ
là quốc gia đa phần là dân nhập cư nên không có một sự thống nhất nào
trong ngôn ngữ. Tuy phần lớn người Mỹ đều sử dụng tiếng Anh nhưng vẫn
còn phần lớn người dân sử dụng tiếng của nước họ. Vấn đề đặt tên sản phẩm
tốt nhất nên dùng tiếng Anh và cần nghiên cứu kĩ các ngôn ngữ khác để
tránh sự hiểu nhầm. Về tôn giáo thì đa số người dân theo đạo Thiên Chúa,
trong mùa chay họ sẽ ăn kiêng nên những sản phẩm trong mùa này cần tránh
thịt động vật trên cạn cũng như là trứng.
3. Chiến lược giá:
a. Tại Brazil:
Người Brazil phân biệt sản phẩm thông qua nhãn hiệu, đi kèm theo đó là
đánh giá về chất lượng và sự trung thành với nhãn hiệu. Việc có rất nhiều
nhãn hiệu cũng như chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn của địa phương lẫn quốc tế và
lớn tại Brazil đã tạo nên cho người dân một thói quen lựa chọn rất kỹ khi
mua sắm. Người dân Brazil người dân rất có ý thức trong việc lựa chọn giá
khi tiêu dùng. Do đó để kinh doanh ở Brazil phải xác định giá cạnh tranh đối
với loại sản phẩm của mình tại thị trường này. Nếu giá sản phẩm không thể
đạt mức cạnh tranh với các doanh nghiệp tại Brazil, kể cả trước khi tính thuế
giá trị gia tăng thì gần như không thể tiếp tục công việc kinh doanh ở đất
nước này.
Sau khi xác định giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần lưu ý về “văn hoá thuế”
khi kinh doanh ở Brazil do các mức thuế có thể khác nhau tuỳ theo từng
bang. Thông thường Sao Paolo là nơi có mức thuế cao nhất. Doanh nghiệp

lớn cũng tự có chiến dịch thu hút khách hang, nhờ đó, nên sử dụng kênh
phân phối này là chủ yếu.
b. Phân phối tại Mỹ:
Nước Mỹ quá rộng, có quá nhiều bang và có sự phân tầng khác nhau nên
hành vi mua sắm ở mỗi vùng cũng khác nhau. Tuy nhiên, có một điểm
chung là đây là một trong những nước hiện đại nhất trên thế giới, hành vi
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
mua sắm cũng khác biệt, Người Mỹ vì quá bận rộn nên chỉ có thói quen mua
sắm vào cuối tuần hoặc những dịp đặc biệt, mua một lần đề dung rất lâu. Vì
thế, họ chỉ mua tại các trung tâm lớn hoặc các cửa hang tiện lợi.
Chúng ta phải có chiến lược phân phối thích hợp váo các trung tâm thương
mại lớn, tuy nhiên phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa những nhân tố khác nhau
vì tại Mỹ đã có quá nhiều mặt sàn phẩm, làm sao để những sàn phẩm ta xuất
khẩu sang phải có điểm đặc biệt và tạo dựng được một thương hiệu.
Các bố trí trong mỗi siêu thị, cửa hang cũng rất quan trọng khi ta muốn thu
hút sự tập trung trong hành vi mua sắm
5. Chiến lược về xúc tiến:
a. Chiến dịch xúc tiến tại Brazil:
Dựa vào tổng quát về nhân khẩu, khi truyền thông vào thị trường Brazil nên
chú ý các đặc điểm khác nhau giữa cộng đồng các miền, do cộng đồng các
miền phân định rõ rang và có đặc điểm nhân khấu khác nhau.
Trong chiến lược truyền thông không được đả động gì tới các vấn đề phân
biệt chủng tộc, đó là vấn đề bị đặc biệt lên án ở Brazil, nên sử dụng chiến
lược mà ở đó thể hiện sự bình đẳng các dân tộc, đặc biệt, Brazil còn có một
cộng đồng người da đỏ ở miền Bắc.
Không nên đụng đến những vấn đề tôn giáo vì nền tôn giáo ở Brazil khá đa
dạng, trong đó, thiên chúa giáo chiếm ưu thế.
Brazil là đất nước sử dụng Bồ Đào Nha là ngôn ngữ chính và là ngôn ngữ
ảnh hưởng lớn tới ngôn ngữ được sử dụng ở Châu Phi nên khi tiến vào thị

diễn ra vào tháng 1 và tháng 2.
Lễ hội đặc biệt nổi tiếng ở Brazil là lễ Carnaval, nếu sản phẩm của bạn phù
hợp với các giá trị của lễ hội, bạn có thể kết hợp chiến lược truyền thông của
bạn với ngày lễ Carnaval, nếu không, bạn nên tránh ngày lễ này ra.
Môn: Marketing Toàn Cầu Lớp Marketing K34
Giáo viên: Cô Quách Thị Bửu Châu
Chú ý đến các vấn đề xã hội như: bình đẳng giới, phân biệt chủng tộc và đói
nghèo trong các chiến lược tiếp thị sản phẩm vào thị trường Brazil.
Người Brazil cũng cởi mở hơn trong việc dùng thử các sản phẩm và danh
mục mới, qua đó thúc dẩy việc sử dụng sản phẩm mới và thay đổi thói quen
tiêu dùng. Các chiến lược tiếp thị nên tập trung khai thác điểm này để thực
hiện đưa ra các sản phẩm mới.
Cũng nhóm người tiêu dùng này, hiện đã tiếp cận tới các danh mục mặt hàng
có các giá trị cộng thêm nhiều hơn và tới các thương hiệu có định giá cao
hơn mức trung bình của thị trường. Điều này khiến các nhà sản xuất nên chú
trọng hơn tới chiến lược định giá sản phẩm và đẩy mạnh khuyến mãi hay
tặng thêm, tặng kèm.
b. Chiến lược xúc tiến ở Mỹ:
Vấn đề thiên chúa giáo là vấn đề đặc biệt nhạy cảm ở Mỹ, các chiến lược
xúc tiến nên tránh những điều cấm kỵ liên quan tới Thiên chúa giáo. Đặc
biệt, các dịp lễ để kỷ niệm thiên chúa giáo như Giáng sinh và lễ phục sinh,
các nhà sản xuất nên tận dụng để ra mắt và thực hiện các chiến dịch liên
quan tới các ngày lễ này.
Nền giáo dục tiên tiến ở Mỹ ảnh hưởng tới yêu cầu về sản phẩm và chiến
lược xúc tiến cho sản phẩm phải đáp ứng đúng insight của khách hàng do thị
hiếu của khách hàng Mỹ khá là cao tương ứng với mặt bằng chung học vấn
của người Mỹ.
Người Mỹ rất độc lập và có lối sống rất khoáng đãng, các chiến lược tiếp thị
nên tập trung vào các cá nhân.
Người Mỹ rất thích chuyển nhà và thay đổi công việc; đặc tính thay đổi