I. Khái quát về khuyến mại
1. Khái niệm, đặc điểm của khuyến mại
Khuyến mại là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi
ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hay lợi ích phi vật chất
(được cung ứng dịch vụ miễn phí). Dấu hiệu dành cho khách hàng những lợi ích vật
chất nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của họ là đặc trưng của
khuyến mại phân biệt vơi các hình thức xúc tiến thương mại khác. So với Luật thương
mại năm 1997, Luật thương mại hiện hành khi định nghĩa về khuyến mại có bổ sung
hai điểm về mục đích khuyến mại và cách thức khuyến mại thông qua quan hệ dịch
vụ. Cụ thể là, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà
còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ
biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu để cạnh
tranh mở rộng thị phần nhưng đối với doanh nghiệp thương mại, việc khuyến mại để
mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu cần thiết. Đáp ứng yêu cầu thực tế
này, pháp luật hiện hành quy định: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra
những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi
khuyến mại với các hành vi xúc tiến thương mại khác.
Theo quy định của Luật thương mại, khuyến mại có các đặc điểm cơ bản sau
đây:
- Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường cơ hội
thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại, cũng
có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác để kinh doanh. Quan hệ
dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có
nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ.
- Cách thức xúc tiến thương mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh,
phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào điều kiện kinh phí
dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà tặng,

tiến, do vậy hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc sẽ được
bán trên thị trường. Trên thực tế hình thức khuyến mại này thường được áp dụng đối
với những hàng hóa, dịch vụ lần đầu được đưa ra thị trường hoặc trong một chiến dịch
thâm nhập vào một thị trường mới mà ở đó người tiêu dùng chưa biết tới chúng hoặc
tiêu thụ rất ít. Hình thức khuyến mại này có ý nghĩa là thương nhân tạo điều kiện cho
khách hàng được sử dụng sản phẩm miễn phí và phải chính là sản phẩm nằm trong
chiến dịch xúc tiến thương mại của thương nhân. Đây có thể xem là cách quảng cáo
tốt, gây ấn tượng rất mạnh đối với khách hàng: dùng sản phẩm để quảng cáo cho chính
sản phẩm đó.Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang
hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng
không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào. Thương nhân thực hiện chương
trình khuyến mãi theo hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu phải chịu trách
nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách hàng
đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.
Cách thức tiến hành khuyến mại đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu đê
khách hàng dùng thử không phải trả tiền chưa được quy định rõ ràng trong Luật
Thương mại Việt Nam 2005 nhưng thực tế các thương nhân thường sử dụng một số
cách thức sau: đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu theo yêu cầu của khách hàng;
phát hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu tại nơi bán hàng, nơi cung cấp dịch vụ; tổ chức
phân phát đến tận tay khách hàng;…
2
Tặng quà: là hình thức thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ làm quà tặng cho
khách hàng không thu tiền để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Theo quy định
của pháp luật, tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng
hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân (ví dụ mua một tặng một) nhưng cũng có
thể không gắn liền với hành vi mua bán hoặc sử dụng dịch vụ. Thực tiễn hoạt động
xúc tiến thương mại cho thấy, thương nhân tặng quà theo cách thức nào là tùy thuộc
vào kế hoạch, mục tiêu chương trình khuyến mại của họ
(1)

phiếu dự thi: là hình thức khuyến mại theo đó khách hàng được sử dụng phiếu mua
hàng có mệnh giá cụ thể để thanh toán cho những lần mua sau trong hệ thống bán
hàng của thương nhân. Tương tự như vậy, phiếu sử dụng dịch vụ cho phép sử dụng
dịch vụ miễn phí hoặc với giá rẻ theo điều kiện do nhà cung ứng dịch vụ đưa ra. Khác
với điều này, phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc không mang lại lợi ích gì
cho khách hàng, phụ thuộc vào kết quả dự thi của họ. Giá trị tối đa của phiếu mua
1()
Pháp luật về khuyến mại – Một số vướng mắc về lý luận và thực tiễn, TS. Nguyễn Thị Dung, Tạp chí luật học
số 7/2007, trường Đại học Luật Hà Nội.
3
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được tặng kèm theo một đơn vị hàng hóa được bán, dịch
vụ được cung ứng trong thời gian khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị
của đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại. Với lí do cho rằng tránh tình trạng
doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại mang tính may rủi để kích thích người
tiêu dùng nhưng thực chất lại không phải bỏ mất chi phí cho khách hàng là không hợp
lí. Đó là khi thương nhân thực hiện việc khuyến mại nhưng doanh số bán hàng không
đạt dự kiến mà thương nhân lại mất 50 % giá trị giải thưởng đã công bố thì mục đích
kinh doanh của họ đã không đạt được. Ví dụ: Mỳ Hảo hảo khi bán hàng có thực hiện
chương trích cào thẻ trúng thưởng (thẻ cào trong mỗi gói mỳ) trong thời hạn 30 ngày.
Tổng giá trị giải thưởng lên tới 300 triệu VNĐ. Tuy nhiên, số thẻ cào trúng thưởng
được phân bố trong 1 triệu gói mỳ Hảo hảo. Hết thời gian khuyến mại, Hảo Hảo chỉ
bán được 300.000.000 gói mỳ. Tổng số giải thưởgn đã trao là 100tr đồng. Tổng giá trị
giải thưởng công bó là 300triệu, còn 200 triệu so với con số thông báo phải trích nộp
cho nhà nước 100 triệu (50%) số giải thưởng chưa trao. Nội dung của phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ phải bao gồm các thông tin liên quan được quy định tại Điều 97
Luật Thương mại năm 2005.
Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng là
hình thức khuyến mại nhằm chọn chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã
công bố, nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, đồng thời giúp các cơ
sở sản xuất và phân phối đánh giá đúng nhu cầu, mức độ quan tâm của khách hàng đối

xuyên, các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại (là các hình thức khuyến mại gắn liền
với việc mua hàng hóa như: mua 2 tặng 1, phát hành thẻ cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ...).
Ngoài ra, pháp luật không cấm thương nhân sử dụng các hình thức khác để
khuyến mại nhưng khi tiến hành phải được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại
chấp nhận.
b. Quyền và nghĩa vụ của thương nhân hoạt động khuyến mại
Quyền tự do kinh doanh cho phép thương nhân được áp dụng các kỹ thuật thuyết
phục khác nhau để tăng cường cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Khi tổ chức hoạt
động khuyến mại, thương nhân có quyền: Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm
khuyến mại, hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại. Quy định các lợi ích cụ thể mà
khách hàng được hưởng phù hợp với quy định của pháp luật. Thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình. Tổ chức thực hiện
các hình thức khuyến mại quy định tại như đã nêu trên đây.
Thương nhân tổ chức hoạt động khuyến mại có các nghĩa vụ cơ bản theo luật
định sau đây: Thực hiện đầy đủ các trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật để
thực hiện các hình thức khuyến mại. Thông báo công khai các nội dung thông tin về
hoạt động khuyến mại cho khách hàng theo quy định của pháp luật. Thực hiện đúng
chương trình khuyến mại đã thông báo và các cam kết với khách hàng. Đối với các
hình thức khuyến mại: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương
trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng
hoá, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ
và giải thưởng đã công bố thì thương nhân phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công
bố vào ngân sách nhà nước trong trường hợp không có người trúng thưởng. Tuân thủ
các thoả thuận trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại nếu thương nhân thực hiện khuyến
mại là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
c. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại
Khuyến mại là quyền của thương nhân trong hoạt động kinh doanh. Cơ hội
khuyến mại mà thương nhân khuyến mại có được là vấn đề “nhạy cảm” vì nó có thể
tạo ra những khó khăn cho thương nhân khác, có thể “đụng chạm” đến lợi ích của

dịch vụ dùng để khuyến mại; quyền và nghĩa vụ pháp lý của thương nhân thực hiện
khuyến mại; các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại; về nguyên tắc thực hiện
khuyến mại. Tuy nhiên, những quy định này chưa thực sự đầy đủ để đảm bảo lợi ích
của khách hàng. Do đó, hiện nay, các hoạt động khuyến mại ở nước ta diễn ra phức
tạp, vì mục tiêu doanh thu, thương nhân bằng nhiều cách không chấp hành các quy
định của pháp luật về khuyến mại, gây ảnh hưởng không nhỏ tới quyền lợi của người
tiêu dùng.
Về vấn đề kiểm soát giá cả và chất lượng sản phẩm khuyến mại, một thực tế là
do các điểm kinh doanh hàng hoá quá nhiều, thời gian khuyến mãi ngắn nên có nhiều
chương trình khuyến mãi mà các cơ quan quản lý nhà nước không thể nắm rõ hết
được. Việc quản lý các chương trình khuyến mãi theo Luật Khuyến mãi hiện rất khó
khăn. Vì vậy, đây cũng là một kẽ hở để tư thương “làm liều”, không thông báo với cơ
quan quản lý trước 7 ngày, trước khi áp dụng các chương trình khuyến mãi theo quy
định. Người tiêu dùng thường phải chấp nhận một giá cả và chất lượng sản phẩm
không đúng như thông tin khuyến mãi mà các thương nhân đưa ra khi mua hàng
“thanh lý”, “xả hàng tồn” hiện nay.
2()
Bùi Thị Keng, Những hình thức pháp lý để xúc tiến thương mại, Luận án thạc sỹ luật học, Hà Nội – 1997.
6