LOGO
THIẾT KẾ & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
GẮN THƯƠNG HIỆU
Lớp đêm 3 - Cao học K22
GVHD: TS. BẢO TRUNG
NHÓM 7
1. Nguyễn Vạn An
2. Lê Ngọc Nhung
3. Lưu Thị Ngọc
4. Phạm Minh Quân
5. Phan Thành Tâm
6. Hồ Văn Phú Thành
NỘI DUNG
SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI
SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI
ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Company Logo
CHIẾN LƯỢC GẮN
CHIẾN LƯỢC GẮN
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU


1.3
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.1
1.1
Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản
phẩm và thương hiệu cung ứng bới
công ty
•
Dòng thương hiệu: tất cả các
sản phẩm có cùng thương hiệu
•
Dòng sản phẩm: tập hợp các sản
phẩm cùng chủng loại có liên quan
mật thiết về thị trường, phân phối,
định giá
•
Danh mục thương hiệu: tất cả
các thương hiệu và dòng thương
hiệu mà công ty cung ứng cho một
loại sản phẩm
Sản phẩm
Thương Hiệu
A
B
…
M
1 2 …

Tối đa hoá độ bao phủ thị trường
•
Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các thương hiệu
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.3
1.3
Vai trò đặc biệt của danh mục thương hiệu:

Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương
hiệu khác của công ty

Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty

Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao

Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt
qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu

Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục

Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ

Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng

Tăng cạnh tranh nội bộ

Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng

2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở
Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
các cấp bậc khác nhau
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là cấp bậc cao nhất và thương hiệu công ty luôn được thể
hiện trên sản phẩm hay bao bì (General Electric, HP).
- Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức người
tiêu dùng đối với công ty
- Vốn thương hiệu công ty: Phản ứng khác nhau từ phía
người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, đối tác…đối với
sản phẩm, hành động, truyền thông, sản phẩm hay dịch
vụ của công ty.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là thương hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác

2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là thương hiệu thể hiện sản phẩm cụ thể, kiểu, phiên bản
đặc biệt, cấu hình của sản phẩm.
Ví dụ: Land O’Lakes có phiên bản “whipped”, “unsalted”,
“regular” cho sản phẩm của nó.
- Tăng cường độ bao phủ thị trường.
- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích ứng
hơn với người tiêu dùng.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
Miêu tả sản phẩm giúp khách hàng hiểu
về sản phẩm và xác định sản phẩm của
công ty với đối thủ cạnh tranh.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Các tiêu chí đo lường hình ảnh công ty


Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu
ở các cấp bậc khác nhau cho một sản
phẩm cụ thể.

Một yếu tố thương hiệu được kết nối với
nhiều sản phẩm như thế nào.
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Số cấp bậc:
Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)

Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi
cấp bậc:
+ Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với
nhiều thương hiệu cá nhân)
VD: Slogan của Nike: Just Do It
+ Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu
cá nhân
VD: Xem xét 3 SP của Microsoft: Media Extender;
Media Connect và Windows Connect Now.
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc
thương hiệu

Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau:
Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố thương
hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm mới.

không phải là mục tiêu của các chương trình dạng này.
Quan trọng hơn là sự quảng bá uy tín và danh tiếng công
ty.
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
4.1
4.1
Ví dụ:
+ Công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty
American Express (AmEx) khởi xướng.
+ Chiến dịch Marketing 1 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa, 6 triệu
ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk với Quỹ Bảo
Trợ Trẻ Em Nghèo Việt Nam và bây giờ chương trình đã
phát triển thành Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” với chương
trình mang đến hàng triệu ly sữa cho trẻ em ở tất cả vùng
miền trên cả nước.
Đây là thành công của một trong những Cause marketing
đầu tiên ở Việt Nam.
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
4.1
4.1