TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý
o0o HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP
MARKETING CƠ BẢN
Nguyễn Tiến Dũng, MBA
Hà nội 02/2006
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu
cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi
muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở
Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột
như sau:
Marketing cơ bản 2
1. Xác đònh thò trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai;
2. Xác đònh những nhu cầu của thò trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết
trong những lónh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành
động marketing;
3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều
kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự
phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận
marketing và các bộ phận khác trong tổ chức.
4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ
có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao
hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm đònh kỹ khả năng sinh lời của
từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ
không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing.
CH 1-5 Giá trò của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm
đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trò hơn? Hãy giải thích. Khái
niệm “giá trò” trong trường hợp này được hiểu là gì?
Đối với người mua, giá trò của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách:
(1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích
và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí).
Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trò hơn còn
tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai
nước lã được xem là có giá trò hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thò, khi cơn khát không đe
doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được
nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trò hơn. Khi chúng ta quan
CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn?
Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing
nhằm kiếm khách hàng?
Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với
những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là
nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó
làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách
hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn
từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ.
Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dòch vụ sau bán
hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán
để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những
khách hàng tiềm năng.
CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc
bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào.
Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân.
Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trò kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và
muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ
phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra
trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ
giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển
dụng khi viết Bản lý lòch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục
được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vò trí cần tuyển và có khả
năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng
phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà
marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?
Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết đònh
marketing. Những quyết đònh marketing bao gồm những quyết đònh về khách hàng mục
tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm:
• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần,
Marketing cơ bản 5
chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc
tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing
• Những thông tin về môi trường vó mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh
tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trò – pháp luật và văn hoá xã hội.
• Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ
thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn,
đánh giá về các thương hiệu, ý đònh mua trong tương lai
• Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thò phần, mục tiêu và chiến lược
marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thò trường, các đặc điểm sản xuất, tài
chính, nhân lực và marketing của đối thủ.
CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin).
Tiêu thức so
sánh
Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing
Đặc điểm
CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập
được bằng cách những cách nào?
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên
cứu. Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên
cứu.
Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp
Tính sẵn có tại thời điểm thu thập
thông tin
Chưa sẵn có Đã sẵn có
Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn
Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn
Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực đòa (quan sát,
thảo luận nhóm, điều tra, thử
nghiệm)
Nghiên cứu tài liệu bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp
Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Marketing cơ bản 6
• Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính,
• Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp:
o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình,
Internet
o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra
o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu,
nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF
o Các đơn vò cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp
CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến
Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi,
không tập trung vào
thái độ
Khi cần biết những ý
tưởng, lý do ẩn dưới
những hành vi, đánh
giá của khách hàng
Khi cần thống kê số
lượng các ý kiến theo
các tiêu thức cụ thể
Khi cần khẳng đònh
những quan hệ
nguyên nhân – kết
quả
CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả
lời, yếu tố quản lý giám sát.
Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát)
Chất lượng dữ liệu Cao TB TB
Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB
Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp
Chi phí Cao TB Thấp
Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản
CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các
nghiên cứu marketing?
Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây.
Câu hỏi mở Câu hỏi đóng
Đònh nghóa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của
được chính xác.
Câu hỏi c. Trong năm qua, bạn đã đi ăn tiệm bao nhiêu lần? Tương tự như câu b., câu hỏi
này mắc một lỗi là khoảng thời gian yêu cầu nhớ lại cách thời điểm hỏi quá xa, như
vậy câu trả lời có xu hướng kém chính xác.
Câu hỏi d. Thu nhập chính xác của bạn là bao nhiêu đồng một tháng? Đây là câu hỏi vào
vấn đề nhạy cảm là thu nhập cá nhân. Mọi người thường không thích trả lời về thu
nhập cá nhân của họ. Họ thường nói thu nhập cá nhân của họ thấp hơn so với thực tế.
Ngoài ra, việc yêu cầu nói lên “thu nhập chính xác” là chuyện khó vì nhiều người chỉ
nhớ thu nhập của họ tới hàng trăm nghìn đồng. Đồng là đơn vò quá nhỏ và mong muốn
có được câu trả lời chính xác về thu nhập sẽ được đáp lại bằng sự không trả lời hoặc
trả lời rất không đúng thực tế.
CH 2-8 So sánh ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp lấy mẫu
thuận tiện.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Tiêu thức so sánh
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Đònh nghóa Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ tổng thể bằng
cách rút thăm ngẫu nhiên, trả bảng số ngẫu
nhiên hoặc khởi tạo số ngẫu nhiên trên máy
tính
Mẫu được chọn từ tổng thể theo một quy
trình cụ thể, vào những thời điểm và đòa
điểm xác đònh, thuận tiện cho người nghiên
cứu
Tính đại diện của mẫu Mẫu đại diện cho tổng thể Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện
3. Phần thông tin cá nhân và phục vụ quản lý: chứa đựng những câu hỏi về đặc điểm
cá nhân của người được hỏi (tên, đòa chỉ, giới tính, tuổi, nghề, học vấn, thu nhập
) và những thông tin phục vụ quản lý (thời gian, đòa điểm phỏng vấn, người
phỏng vấn, người giám sát, nhận xét về chất lượng dữ liệu )
CH 2-11 Đặt ba câu hỏi mở liên quan đến việc marketing một sản phẩm cụ thể. Chuyển những câu hỏi
mở này thành câu hỏi đóng, trong đó áp dụng một số thang dữ liệu đã học.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này. Lưu ý ứng dụng các dạng câu hỏi mở và
câu hỏi đóng trong tài liệu môn học.
CH 2-12 Hãy so sánh ưu nhược điểm của các phương pháp dự báo tiêu thụ sau: (1) tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng; (2) phân tích dữ liệu quá khứ; (3) điều tra ý đònh mua sắm của khách hàng và (4)
phân tích yếu tố thò trường.
Các so sánh được tóm tắt trong bảng dưới đây.
Marketing cơ bản 9 Tổng hợp ý kiến lực
lượng bán hàng
Phân tích dữ liệu
quá khứ
Điều tra ý đònh mua
sắm của khách hàng
Phân tích yếu tố thò
trường
Mức độ khó khăn khi
thực hiện
Dễ Dễ Khó Khó
Thời gian Tốn ít thời gian Tốn ít thời gian Tốn nhiều thời gian Tốn nhiều thời gian
Chi phí Thấp Thấp Cao Cao
• Nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với những đối
thủ của nó
• Nhận dạng được những xu thế của môi trường vi mô và môi trường vó mô và
những tác động của những xu thế đó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong tương lai
• Xác đònh mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động tốt hơn.
CH 3-2 Nêu ba biến số chính trong môi trường kinh tế của quốc gia. Những xu thế của môi trường kinh
tế nước ta hiện nay là gì? Xu thế đó tạo cơ hội nhiều nhất cho lónh vực marketing nào?
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 3-3 Nêu ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu của quốc gia. Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên
xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong nhiều năm, những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với
các lónh vực kinh doanh nào?
Marketing cơ bản 10
Ba biến số chính trong môi trường nhân khẩu là dân số, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân
số (theo giới tính, độ tuổi, vùng đòa lý).
Khi tốc độ tăng dân số tự nhiên của một quốc gia là xấp xỉ 0% một năm, liên tục trong
nhiều năm, dân số của quốc gia đó sẽ già đi, tức là tuổi trung bình của quốc gia đó sẽ cao
lên. Những cơ hội marketing sẽ xuất hiện nhiều nhất đối với các lónh vực như là: (1) dược
phẩm phục vụ người già; (2) dòch vụ y tế cho người già; (3) dòch vụ nhà dưỡng lão; (4)
dòch vụ nhà hàng phục vụ người già.
CH 3-4 Hãy cho hai thí dụ để thấy được những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội marketing và
thay đổi những cách thức của hoạt động marketing như thế nào.
Những tiến bộ công nghệ đang tạo ra những cơ hội marketing những sản phẩm mới:
Internet băng thông rộng, kết nối không dây, sản phẩm kỹ thuật số, sản phẩm không dây
Những tiến bộ công nghệ đang thay đổi mạnh mẽ cách thức hoạt động marketing:
Cách thức phát triển sản phẩm mới: chế tạo mẫu nhanh, sản xuất linh hoạt với các máy
Vũ Quốc Tuấn, “Quản lý là để phát triển”, TBKT Sài gòn, Số 49-2005(781), Tháng 12/2005, Tr. 12-13.
Marketing cơ bản 11
không phải trả thêm tiền cho dòch vụ đăng ký xe máy hộ như trước.
CH 3-8 Hãy tìm thí dụ cho thấy tại sao sự thay đổi vai trò của phụ nữ lại có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của công ty.
Phụ nữ ngày nay đi làm nhiều hơn, có thu nhập cao hơn và ít chòu chấp nhận vai trò
truyền thống (nội trợ và chăm sóc con cái) như trước đây. Họ trở nên chủ động hơn trong
các quyết đònh mua nhiều loại sản phẩm mà trước đây chỉ có nam giới ra quyết đònh.
Thí dụ: số lượng phụ nữ sử dụng và mua xe máy nhiều hơn trước đây. Điều này buộc
các doanh nghiệp sản xuất xe máy phải xem xét lại chiến lược sản phẩm của họ như: thay
đổi kiểu dáng, thiết kế, màu sắc cho phù hợp với nữ giới hơn (xe bánh nhỏ, gầm thấp,
điều khiển xe không cần sang số, chỗ để đồ dưới yên xe rộng rãi …).
CH 3-9 Hãy cho biết những nhóm công chúng chính của (a) một bệnh viện đa khoa tư nhân; (b) một
trường đại học dân lập.
Những nhóm công chúng chính của một bệnh viên đa khoa tư nhân có thể là:
• Người thân của người bệnh
• Dân cư sống quanh khu vực bệnh viện
• Chính quyền đòa phương
• Các tổ chức báo chí, truyền thông
• Những người khác: ngân hàng, tổ chức tài chính …
Sinh viên nghiên cứu và tự trả lời ý (b) của câu hỏi này.
CH 3-10 Hãy vẽ chuỗi marketing (marketing chain) của một số doanh nghiệp mà bạn am hiểu nhất.
Hãy chỉ ra sản phẩm – thò trường và các kênh phân phối của những công ty đó.
Thí dụ, công ty Honda Việt Nam có chuỗi marketing như sau:
Các công ty sản
CHƯƠNG 4
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CH 4-1 Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm của một cá nhân đối với một sản phẩm
cụ thể.
Quyết đònh mua sắm của một cá nhân bò ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố:
Đặc điểm của người tiêu dùng: bao gồm đặc điểm văn hoá, xã hội, tâm lý và cá nhân của
người đó. Đặc điểm văn hoá bao gồm văn hoá quốc gia, nhánh văn hoá hay văn hoá vùng
và tầng lớp xã hội mà cá nhân người tiêu dùng thuộc về. Đặc điểm xã hội bao gồm nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và đòa vò xã hội của người tiêu dùng. Đặc điểm tâm lý bao
gồm động cơ, nhận thức, lónh hội, và niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm
cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và chi tiêu, giai đoạn trong vòng đời gia
đình, nghề nghiệp, học vấn
Các kích thích tới người tiêu dùng: đặc điểm marketing-mix của những người bán, đặc
điểm của môi trường vó mô và yếu tố hoàn cảnh mua. Marketing-mix của những người
bán bao gồm đặc điểm sản phẩm và dòch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông
marketing của những người bán. Môi trường vó mô bao gồm môi trường kinh tế, nhân
khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hoá – xã hội và chính trò – pháp luật. Yếu tố hoàn cảnh
mua bao gồm những yếu tố xuất hiện ở gần thời điểm mua như là áp lực thời gian, đám
đông, bầu không khí của cửa hàng, tâm trạng của người tiêu dùng
CH 4-2 Thế nào là văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá? Cho thí dụ minh hoạ sự ảnh hưởng của văn hoá
quốc gia và và nhánh văn hoá tới việc mua sắm của cá nhân.
Văn hoá quốc gia là những đặc điểm chung trong một quốc gia về phong tục tập quán và
quan điểm giá trò. Nhánh văn hoá thể hiện những điểm chung của một nhóm người trong
một quốc gia về tập quán và quan điểm giá trò. Văn hoá quốc gia và nhánh văn hoá đều
thể hiện những cách hành động và cách suy nghó phổ biến trong một cộng đồng.
Thí dụ, trong văn hoá Việt Nam, sự có con được coi là quan trọng hơn so với văn hóa
Âu – Mỹ. Sự thờ phụng tổ tiên, đạo hiếu, sự không chấp nhận những hình ảnh hở hang
xu hướng tập trung thoả mãn những nhu cầu ở cấp thấp trước, cấp cao sau.
Tuy nhiên, một hành vi mua sắm của cá nhân lại có thể phản ánh nhiều dạng nhu cầu.
Một cá nhân mua máy ảnh số có thể phản ánh nhu cầu xã hội hoá (muốn lưu lại những kỷ
niệm của bản thân và bạn bè, người thân), nhu cầu được tôn trọng (muốn người khác coi
trọng mình vì đã sở hữu và biết dùng một sản phẩm công nghệ cao) hay nhu cầu tự thể
hiện (muốn khẳng đònh với bản thân mình có khả năng tiếp cận công nghệ cao và có con
mắt thẩm mỹ).
Ý nghóa đối với nhà marketing là nhà marketing cần nắm bắt chính xác dạng nhu cầu
chủ yếu tác động tới hành vi mua của cá nhân là gì để có cách thức chào hàng thích hợp.
CH 4-5 Nhận thức là gì? Quá trình nhận thức của một cá nhân có những đặc điểm gì? Những đặc điểm
đó có ý nghóa gì đối với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp?
Nhận thức của một cá nhân là việc tiếp nhận, tổ chức và xử lý những kích thích được gửi
đến để tạo nên một thứ có ý nghóa đối với người đó. Quá trình nhận thức của cá nhân có
ba đặc điểm: sự chú ý có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự chú ý có chọn lọc thể hiện việc cá nhân không chú ý tất cả những kích thích được
gửi đến mà chỉ chú ý đến một số kích thích. Do đó, chương trình truyền thông marketing
Marketing cơ bản 14
muốn thành công phải gây được sự chú ý. Để gây được sự chú ý, cần sử dụng những kích
thích có biên độ lớn hoặc đưa ra những thông tin liên quan đến nhu cầu mua của khách
hàng.
Sự xuyên tạc có chọn lọc thể hiện việc khách hàng thường xử lý thông tin theo những
đònh kiến, mà điều này dẫn đến việc hiểu nội dung của thông điệp đôi khi không như
người bán mong đợi. Do đó, những thông điệp truyền thông marketing phải được thiết kế
hết sức cẩn thận và rõ ràng để người nhận không thể hiểu thông điệp theo những cách
khác với mục đích của người bán.
Sự lưu giữ có chọn lọc thể hiện việc khách hàng không lưu giữ trong bộ nhớ của người
đó tất cả những thông tin đã được tiếp nhận và xử lý, mà chỉ nhớ một số và quên đi số
còn lại. Hàm ý marketing ở đây là nếu nhà marketing muốn khách hàng nhớ lâu những
thông điệp của mình thì thông điệp phải được thiết kế ấn tượng, khác biệt và có tần suất
Nếu biết được người tiêu dùng hay đánh giá sản phẩm theo mô hình đánh giá nào và coi
Marketing cơ bản 15
những yếu tố nào là quan trọng, nhà quản trò sẽ thiết kế sản phẩm phù hợp hơn đối với
những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng.
CH 4-7 Nhóm tham khảo có thể gây ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn loại sản phẩm (nên mua
loại sản phẩm nào) và thương hiệu sử dụng (nên mua thương hiệu nào trong loại sản phẩm đã chọn) đối
với những mặt hàng dưới đây: (a) bàn ghế gia đình thông thường; (b) xe máy bình dân; (c) máy rửa bát
gia đình; (d) vợt ten-nít Wilson.
Bàn ghế gia đình là hàng thiết yếu tiêu dùng chốn riêng tư. Xe máy bình dân là hàng
thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng. Máy rửa bát gia đình là hàng xa xỉ tiêu dùng chốn
riêng tư. Vợt ten-nít Wilson là hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng.
Theo lý thuyết, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn loại sản phẩm đối
với hàng xa xỉ là mạnh hơn đối với hàng thiết yếu. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
sự lựa chọn thương hiệu đối với hàng dùng nơi công cộng là mạnh hơn đối với hàng dùng
ở chốn riêng tư.
Do đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo
• Đến việc lựa chọn loại sản phẩm mua sắm đối với bàn ghế gia đình, xe máy bình
dân (hàng thiết yếu) là yếu hơn đối với máy rửa bát, vợt ten-nít (hàng xa xỉ)
• Đến việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng đối với bàn ghế gia đình, máy rửa bát
(hàng dùng chốn riêng tư) là yếu hơn đối với xe máy, vợt ten-nít (hàng dùng nơi
công cộng).
CH 4-8 Những giai đoạn nào trong vòng đời gia đình là có triển vọng nhất đối với các ngành hàng sau:
(a) sữa uống trẻ em; (b) kem dưỡng da dành cho nữ; (c) xe ô tô cho gia đình; (d) thuốc vitamin; (e) tủ
lạnh; (f) bảo hiểm nhân thọ và (g) du lòch nước ngoài.
(a) Sữa uống trẻ em: 3; (b) kem dưỡng da dành cho nữ: 1, 5, 6; (c) xe ô-tô cho gia đình: 5,
6; (d) thuốc vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tủ lạnh: 2, 5, 6; (f) bảo hiểm nhân thọ: 5, 6; (g) du lòch
nước ngoài: 5, 6.
a) Ăn tối ở nhà hàng. Chồng có thể là người khởi xướng, con là người ảnh hưởng, vợ
là người quyết đònh. Cả ba là người sử dụng.
b) Máy vi tính. Vợ là người khởi xướng, chồng là người ảnh hưởng, con là người
quyết đònh và là người sử dụng.
c) Dụng cụ tập thể dục ở nhà. Con là người khởi xướng, vợ là người ảnh hưởng,
chồng là người quyết đònh và là người sử dụng.
CH 4-12 Bài tập về giá trò kỳ vọng
Một nghiên cứu về người tiêu dùng tại một thành phố đối với loại sản phẩm là TV cho ra
kết quả dưới đây. Các số liệu trong bảng là trung bình của các ý kiến của người tiêu dùng
tại thành phố đó theo bốn thuộc tính là hình ảnh, âm thanh, kiểu dáng và giá; và theo bốn
thương hiệu phổ biến là Son, Sam, Luk và Dae. Các điểm số đánh giá được cho từ 1 đến
10, điểm càng cao tức là thuộc tính đó được đánh giá càng cao. Riêng đối với giá, điểm
đánh giá càng cao có nghóa là giá càng rẻ.
Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá
Son 10 8 6 4
Sam 8 9 8 3
Luk 6 8 10 5
Dae 4 3 7 8
Trọng số w
j
0,4 0,3 0,2 0,1
Câu a. Xác đònh giá trò kỳ vọng của các thương hiệu
V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0
V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8
V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3
V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7
Theo mô hình giá trò kỳ vọng, thương hiệu có khả năng được chọn mua cao nhất là Son.
dòch vụ bảo hành, các chức năng của TV, tài liệu hướng dẫn … Luk có thể đưa ra
dòch vụ bảo hành lâu hơn so với của Son và Sam nhằm tạo sự yên tâm nhiều hơn
cho những khách hàng của nó.
Lưu ý : Khi trả lời câu hỏi thi tương tự như thế này, sinh viên không nhất thiết phải đưa ra tất cả những
phương án trên đây. Việc đưa ra 2 hoặc thậm chí chỉ cần 1 phương án hoàn thiện với lập luận chặt chẽ
và ước tính cụ thể có thể được xem là đã trả lời đầy đủ.
CH 4-13 Trình bày những điểm khác biệt trong hành vi mua của khách hàng công nghiệp so với hành vi
mua của người tiêu dùng.
Những sự khác biệt giữa hành vi mua của khách hàng so với hành vi mua của người tiêu
dùng là:
1. Mua trực tiếp nhiều hơn. Khách hàng công nghiệp mua trực tiếp từ nhà sản xuất
nhiều hơn là người tiêu dùng.
2. Tần suất mua sắm thấp hơn. Số lần mua sắm vật tư, thiết bò trong một năm của
khách hàng công nghiệp thường thấp hơn so với số lần mua sắm sản phẩm tiêu
Marketing cơ bản 18
dùng của người tiêu dùng.
3. Giá trò đơn hàng cao. Giá trò hàng hoá trong một lần mua của khách hàng công
nghiệp thường lớn hơn nhiều so với của người tiêu dùng. Lý do là: (1) khách hàng
công nghiệp thường cần mua với số lượng lớn để phục vụ việc sản xuất với sản
lượng lớn; (2) việc lấy số lượng lớn tạo điều kiện hưởng chiết khấu lớn từ nhà
cung cấp và giảm chi phí đặt hàng, chuyên chở trên một đơn vò sản phẩm.
4. Quan hệ người mua – người bán gần hơn. Người mua coi là nhà cung cấp là một
đối tác quan trọng trong mạng lưới cung cấp giá trò cho khách hàng của người mua.
Người bán thường có một số lượng nhỏ khách hàng công nghiệp và doanh thu có
được từ mỗi khách hàng lại rất lớn. Vì lẽ đó, cả hai bên đều chú trọng duy trì quan
hệ gần gũi với nhau.
5. Yêu cầu cao về độ tin cậy của chất lượng sản phẩm. Khách hàng công nghiệp
thường yêu cầu cao về độ ổn đònh của chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp vì nó
ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm cuối cùng của khách hàng công
CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ
CH 5-1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thò trường? Có trường hợp nào doanh nghiệp không
cần phân khúc thò trường hay không?
Phân khúc là hành động phân chia thò trường (khách hàng) thành các nhóm, mỗi nhóm là
một khúc (hay một đoạn) sao cho các thành viên trong mỗi khúc tương tự về nhu cầu, còn
các khúc khác nhau thì khác nhau về nhu cầu.
Những lý do của việc phân khúc thò trường là:
Sự khác biệt về nhu cầu của các khách hàng. Trong đa số lónh vực sản phẩm, những
khách hàng khác nhau có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm và các biến số
khác trong marketing-mix.
Sự cạnh tranh ngày cành mạnh mẽ trong ngành. Điều này đòi hỏi nhà marketing phải
hiểu biết sâu sắc hơn các đối thủ về nhu cầu của từng khúc và đáp ứng những nhu cầu
này tốt hơn các đối thủ.
Sự giới hạn về nguồn lực của người bán. Mỗi người bán đều có những khả năng nhất đònh
về công nghệ, tài chính hay marketing. Do đó, việc cố gắng dàn trải các nguồn lực hữu
hạn để phục vụ tất cả các khách hàng với những nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán
rất đa dạng tỏ ra không khả thi hoặc không hiệu quả.
Có những trường hợp mà doanh nghiệp không cần phân khúc thò trường. Đó là:
Doanh nghiệp không bò đối mặt với sự cạnh tranh, tức là doanh nghiệp là người bán duy
nhất trong ngành.
Khách hàng là đồng nhất về sở thích hay nhu cầu.
CH 5-2 Hãy cho một số thí dụ về sản phẩm hay dòch vụ mà nhu cầu đối với những sản phẩm này có thể
chòu sự thay đổi bởi các yếu tố sau: (a) Đòa lý; (b) Cá tính; (c) Giới tính và (d) Tuổi.
a/ Nhu cầu thay đổi theo đặc điểm đòa lý:
hàng có cá tính sôi động (exciting), Lexus hướng tới cá tính phức tạp (sophisticated). Các
dòch vụ sửa chữa đồ điện, điện tử tại nhà hướng tới những người có phong cách tiết kiệm
thời gian. Các nhà sản xuất bộ đồ nghề sửa chữa điện, cơ khí cho cá nhân nhắm tới nhóm
những khách hàng có phong cách thích tự làm lấy.
CH 5-4 Những cơ sở phân khúc thò trường người tiêu dùng có gì khác so với những cơ sở phân khúc thò
trường người mua công nghiệp?
Có những sự tương tự và sự khác biệt sau đây giữa những cơ sở phân khúc người tiêu
dùng và phân khúc khách hàng công nghiệp.
Cơ sở phân khúc Phân khúc người tiêu dùng Phân khúc khách hàng công nghiệp
Phân khúc theo đặc
điểm tâm lý
Có, theo cá tính hay phong cách
sống của cá nhân
Không. Vì khách hàng công nghiệp mua sắm theo lý trí
nhiều hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết
đònh mua.
Phân khúc theo đặc
điểm nhân khẩu
Có, theo đặc điểm nhân khẩu của
cá nhân
Có, nhưng theo đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô
doanh nghiệp, ngành nghề, đặc điểm sở hữu Nhà nước
hay tư nhân
Phân khúc theo đặc
điểm hành vi mua
Có, theo dòp sử dụng, lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành với thương
hiệu
Có, theo mức độ khẩn cấp, quy mô đơn đặt hàng và sự có
công ty lớn đầu tư cung cấp dòch vụ đó.
CH 5-6 Đặc điểm của ba chiến lược chiếm lónh thò trường: marketing không phân biệt, marketing phân
biệt và marketing tập trung. Cho thí dụ về một số công ty đã theo đuổi các chiến lược trên.
Sinh viên tự nghiên cứu lý thuyết và trả lời câu hỏi này.
CH 5-7 Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa
phân khúc? marketing vô phân khúc?
Chiến lược marketing
không phân biệt
Chiến lược marketing phân
biệt
Chiến lược marketing tập
trung
Đặc điểm của các sản
phẩm cùng ngành
Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt
Đặc điểm của thò trường Đồng nhất về sở thích Không đồng nhất về sở
thích
Không đồng nhất về sở
thích
Quy mô của thò trường tiềm
năng
Nhỏ Lớn Lớn
Số KH hiện tại trên tổng số
KH tiềm năng
Lớn Nhỏ Nhỏ
Giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
những giấy tờ hàng ngày
CH 5-9 Một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả) muốn xác đònh nhu cầu thò
trường trong mỗi một khu vực (tỉnh, thành phố) của Việt nam đối với sản phẩm này. Những yếu tố nào
có khả năng ảnh hưởng đến nhu cầu thò trường đối với sản phẩm này?
Nhu cầu thò trường đối với dầu gội = Dân số x Lượng sản phẩm bình quân được mua bởi
một người một năm x Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm. Nhu cầu thò trường ở một tỉnh
sẽ phụ thuộc vào:
Dân số của tỉnh
Lượng mua sắm bình quân của một người trong tỉnh: lượng này lại phụ thuộc vào (1) thói
quen sử dụng dầu gội; (2) đơn giá sản phẩm dầu gội; (3) đặc điểm sản phẩm, phân phối
và xúc tiến bán của ngành sản xuất dầu gội
Đơn giá bình quân của 1 sản phẩm
CH 5-10 Hãy liệt kê các khuynh hướng dân số có ảnh hưởng ra sao đối với nhu cầu về các sản phẩm,
dòch vụ sau đây: a/ Siêu thò; b/ Cửa hàng thể dục thể thao; c/ Cửa hàng thuốc tây; d/ Nhà hàng.
a/ Dân số tăng Ỉ số siêu thò tăng, số cửa hàng và nhà hàng tăng.
b/ Tỷ trọng thanh thiếu niên tăng Ỉ số cửa hàng thể dục thể thao tăng.
c/ Tỷ trọng người già tăng Ỉ số cửa hàng thuốc tây tăng.
d/ Số gia đình ít con tăng Ỉ số lần đi ăn bên ngoài của gia đình sẽ nhiều hơn Ỉ dòch vụ
nhà hàng phát triển.
CH 5-11 Những sản phẩm mà nhu cầu đối với bò ảnh hưởng mạnh bởi sức mua của khách hàng là gì?
Cho thí dụ minh hoạ.
Đó là hàng xa xỉ. Theo đònh nghóa của kinh tế học, hàng xa xỉ là sản phẩm có độ co dãn
của cầu theo thu nhập là lớn hơn 1. Tức là, nếu như thu nhập tăng 2 lần thì lượng mua sắm
sẽ tăng hơn 2 lần. Sản phẩm nào được coi là hàng xa xỉ cũng phụ thuộc vào mức độ phát
triển kinh tế của quốc gia hay của khu vực mà người tiêu dùng sống. Thí dụ như máy thu
hình màu sử dụng công nghệ ống hình 10 năm trước là hàng xa xỉ, thì nay là hàng thiết
yếu.
đình
Số lượng hộ gia
đình (1000 hộ)
Chi tiêu bq năm
của một hộ
(1000đ/hộ)
Số đối thủ hiện
tại
Số đối thủ nhập
ngành tiềm
năng
Tốc độ tăng
trưởng về quy
mô
Tỷ suất lợi
nhuận trên
doanh thu
Yêu cầu của
khúc thò trường
N C Mht Mtl g r
A 100 600 5 2 15% 20% Cao
B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình
C 600 200 15 5 5% 10% Thấp
Lời giải như sau:
Đại lượng Cách tính Đơn vò tính A B C
TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000
TQtl Qht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000
M Mht + Mtl - 7 14 20
Rkv TQtl/(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000
CH 6-2 Thế nào là hỗn hợp sản phẩm, dòng sản phẩm? Cho thí dụ về các dòng sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-3 “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích.” Với quan điểm trên, bạn hãy thiết kế
khẩu hiệu về sản phẩm đối với một số mặt hàng sau: (1) vận tải hành khách; (2) bảo hiểm; (3) nệm
giường; (4) xe máy.
Sinh viên tự nghiên cứu và trả lời câu hỏi này.
CH 6-4 Hãy đi dạo quanh một vài cửa hàng và siêu thò và lập danh sách các bao bì xuất sắc và bao bì
kém. Những nhân tố nào khiến bạn đánh giá chất lượng bao bì như vậy?
Các đặc điểm của bao bì tốt:
1. Tính bảo vệ sản phẩm tốt (không rò rỉ, không làm sản phẩm hư hỏng …);
2. Tính tiện dụng (dễ vận chuyển, xếp dỡ, đóng mở, kích cỡ phù hợp với đối tượng
mua sắm và sử dụng);
3. Tính thông tin đầy đủ (chứa đựng đầy đủ thông tin về sản phẩm như ngày sản
xuất, đòa điểm sản xuất, doanh nghiệp sản xuất, thành phần, hạn sử dụng, hướng
dẫn sử dụng …)
Marketing cơ bản 25
Copyright: Tài liệu đại học ©