trường đại học kinh tế quốc dân
KHOA khoa học quản lý
o0o
đề án môn học
Đề tài:
thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối ở công ty cổ phần sơn đại việt
Sinh viên thực hiện : đỗ thị thảo
Mã sinh viên : cq492505
Lớp : quản lý kinh tế 49a
Giáo viên hướng dẫn : mai anh bảo
Hà Nội, 2010
MỤC LỤC
Hà Nội, 2010 1
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG
Hà Nội, 2010 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tạo được lợi
thế cạnh tranh lâu dài là cực kì khó khăn. Để tạo được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việt của sản phẩm các doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp. Các
chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc
tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh
nghiệp dự lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất, đem
lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp trong dài hạn.Vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp
đã tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Bởi để kinh doanh thành công, không
chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm

_ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu:
+ Sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
+ Chất lượng sản phẩm tốt.
+ Giá cả sản phẩm hợp lý
+ Thông tin rỗng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm.
+ Sản phẩm xuất hiện kịp thời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
_ Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty với khách hàng,
triển khai mọt số hoạt động khác như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyễn mại…
_ Giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp
với khách hàng.
1.1.3. Chức năng
_ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
_ Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin cho sản phẩm họ bán.
_Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
_ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ.
_ Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và thiết lập mối quan hệ với những
người mua tiềm năng.
_ Hoàn thiện hàng hóa: đáp ứng yêu cầu người mua và quá trình sản xuất.
_ Tài trợ cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
_ San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
3
1.1.4. Dòng chảy
_ Dòng chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh.
_ Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối.
_ Dòng vận dộng vật chất: mô tả việc di chuyển hang hóa hiện vật thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ

áp dụng phổ biến khi phân công lao động xã hội chưa phát triển. Cách thức phân
phối này đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối có sự tham gia của các
phần tử trung gian. Tùy thuộc vào số lượng các phần tử trung gían trong kênh phân
phối sẽ có các loại kênh phân phối dài ngắn khác nhau.
_ Kênh phân phối hiện đại: còn được gọi là hệ thống liên kết dọc VMS.
Hệ thống liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, một hay nhiều nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Trong trường hợp này một thành viên của
kênh sẽ sở hữu các thành viên còn lại hoặc dành cho một số những thành viên ưu
đãi trong việc phân phối bán hàng hoặc đảm bảo có sự hợp tác toàn dịên giữa các
thành viên trong kênh.
Hệ thống liên kết dọc bao gồm 3 hình thức:
+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển họat
động của kênh bằng mệnh lệnh cảu cấp trên đối với cấp dưới.
+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành vien trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
VMS hợp đồng theo chuỗi tình nguyện.
VMS hợp tác xã bán lẻ.
VMS hợp đồng phân phối đặc quyền kinh tiêu.
5
+ Hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý: được quản lý bằng quy mô và ảnh
hưởng của một thành viên tới các thành viên khác.
1.2.3. Quan hệ kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại
khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên
khác của kênh và thành công của họ dựa vào thành công của các kênh khác. Mỗi
thành viên kênh giữ vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng.

+ Nhà sản xuất( người cung cấp): là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ.
+ Trung gian bán buôn: là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các tổ chức hoặc doanh nghiệp khác. Trong thực tế các trung gian bán
buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ.
+ Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh
doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân
hoặc hộ gia đình( bán lẻ theo quyền sở hữu, bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua
cửa hàng).
1.3.2.2. Quá trình lựa chọn gồm các bước cơ bản sau :
_ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
_ Dựng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với
các thành viên kênh .
1.3.3. Khyến khích các thành viên kênh hoạt động.
Việc thường xuyên khuyến khích các thành viên trong kênh sẽ giúp cho kênh
hoạt động tốt nhất. Các nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các
thành viên trong kênh để đưa ra những chính sách bán hàng phù hợp với mong
muốn của họ.
Có 3 phương pháp khuyến khích chính là:
_ Hợp tác: đó chính là sự hợp tác đang đựoc sử dụng phổ biến hiện nay
nhằm tang cường tính hiệu quả của công việc phân phối. Bằng cách hợp tác
này các nhà quản lý hy vọng rằng sự hợp tác này thì cả hai bên cùng có
lợi. Chính sự hợp tác này càng gắn bó chặt chẽ hơn giữa nhà sản xuất và
7
các thành viên kênh, cùng đem lại lợi ích cho cả hai bên. Một số hình thức
hợp tác phổ biến hiện nay : hợp tác kênh, đối tác kênh, bạn cùng phân phối,
bạn cùng bán đề cập tới quan hệ giưa nhà sản xuất và các thành viên kênh .
_ Thiết lập quan hệ thành viên: thông qua hệ thống cấu trúc kênh ta sẽ
có được một chương trình phân phối tương ứng. Nếu việc lập chương trình
phân phối tỏ ra hiệu quả thì sẽ tạo ra được một đội ngũ các thành viên

+ Giai đoạn triển khai: trong giai đoạn này điều tối quan trọng là sản
phẩm phải có sẵn ở những điểm bán cuối cùng.
+ Giai đoạn tăng trưởng: đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên
trong kênh cung ứng ra thị trường, theo dõi chặt chẽ hoạt động các thành
viên kênh đối với các sản phẩm cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các
đối thủ cạnh tranh tiềm tang, những người đang cố gắng xâm nhập vào
kênh.
+ Giai đoạn bão hồ: giai đoạn sản phẩm tăng trưởng
+ Giai doạn suy thói: trong giai đoạn này người quản lý kênh cần
chú ý rằng liệu có thể rát lui khỏi thị trưòng để tránh mất thêm lợi…
_ Quản lý chiến lược sản phẩm :
+ Chiến lược phân biệt hoá sản
+ Chiến lược định vị sản phẩm. .
+ Mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm
+ Chiến lược nhãn mác sản phẩm
+ Chiến lược dịch vụ sản phẩm
1.3.4.2. Vấn đề định giá :
Phát triển chiến lược định giá: Để định giá cho đúng cần tuân theo
những nguyên tắc nhất định tránh định kiến từ phía thành viên kênh .
_ Mỗi người bán có hiệu quả phải duy trì mức doanh thu lớn hơn chi
phí
_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh khác nhau do việc không
phân chia đều các công việc phân phối cho họ .
9
_ Ở mọi cấp độ phân phối trong kênh, mức giá ấn định phải phù hợp
với giá của nhãn hiệu cạnh tranh tương ứng
_ Phần chiết khấu của mỗi thành viên kênh phải thay đổi theo các cấu
trúc kênh khác nhau, tuỳ theo sự thay đổi trong chức năng hoạt động của
từng thành viên .
_ Lợi nhuận dành cho mỗi cấp độ phân phối trong kênh phải đảm bảo

Đại Việt có văn phòng giao dịch đặt tại 25/253_ Đường Ngọc Hồi_ Văn Điển_
Thanh Trì_ Hà Nội. Công ty có trụ sở kinh doanh và xưởng sản xuất chính đều đặt
tại Hà Nội. Công việc chủ yếu của công ty Đại Việt là sản xuất sơn. Công ty sản
xuất các loại sơn như sơn chống rỉ, sơn màu ghi tối, sơn màu ghi sáng, sơn màu đỏ,
sơn màu xanh vỏ dưa hấu…. Ngoài ra, công ty Đại Việt còn liên kết với một số
công ty sản xuất một số mặt hàng khác như: Đá mài, đá cắt, chổi tốt cán nhựa, chổi
sơn cán nhựa, lô lăn sơn…Đến nay Công ty Đại Việt đã mở rộng sản xuất ra một số
tỉnh lân cận như Hải Phòng, Thái Nguyên, Ninh Bình, Hưng Yên, Bắc Giang…
Tương lai, công ty Đại Việt sẽ hướng tới lang một công ty cung cấp sơn hàng đầu
của Việt Nam.
Công ty Đại Việt do Ông Dương Văn Đông góp vốn với 2 bà Dương Thị Tiệp
và Dương Thị Tâm thành lập. Trong đó Ông Dương làm chủ tịch hội đồng quản trị,
2 bà Dương chỉ làm thành viên góp vốn. Công ty có 4 nhân viên kĩ thuật, sản xuất
điều khiển máy, sản lượng 1_ 1.5 tấn sơn/ngày. Tiêu thụ trung bình 4 tạ/ngày. Công
ty có 6 nhân viên trở hàng bằng ôtô, xe máy. Công ty có 5 nhân viên kinh doanh
trên địa bàn các tỉnh, 3 nhân viên kinh doanh nội thành, 2 nhân viên văn phòng và
có một giám đốc.
Trong thời gian gần đây, công ty hoạt động tương đối hiệu quả, đạt được lợi
nhuận cao. Điều này được thể hiện qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
vào tháng 8 năm 2010 của công ty như sau:
11
ĐVT: triệu đồng
Tổng doanh thu
143.066.667
Doanh thu thuần 128.760.000,3
Lãi gộp 8.760.000
Lợi nhuận trước thuế từ hoạt động kinh doanh 54.245.320
Tổng lợi nhuận trước thuế 54.245.320
Lợi nhuận sau thuế 40.692.990



Hệ thống kênh phân phối cuả công ty tập trung toàn bộ các tỉnh phía bắc. Việc
tiêu thụ sơn ở mỗi chi nhánh là khác nhau do nhu cầu của các khách hàng là khác
nhau. Cụ thể, ta có bảng phân phối sơn ở các chi nhánh tỉnh:
Bảng phân phối sơn ở các chi nhánh tỉnh
Thị trường Doanh thu
13
Trụ sở chính
Đội ngũ nhân viên tiếp thị
Các đại lý
Người tiêu dùng
Tuyệt đối(triệu đ) Tương đối( %)
Vĩnh phúc 56.397.000 24.37%
Việt Trì 7.046.000 3.2%
Hải phòng 46.347.000 20.03%
Quảng Ninh 14.738.000 6.67%
Bắc Giang 58.297.000 25.19%
Hưng Yên 48.547.000 20.98%

Các đại lý ở các tỉnh phải có sự liên kết chặt chẽ với trụ sở chính. Tại Hà Nội,
ngoài trụ sở giao dịch chính thì còn có một số đại lý được phân bố ở Thanh Trì,
Hoàng Mai và Từ liêm. Tại các đại lý ở ngoại tỉnh giúp cho việc phân phối sản
phẩm dễ dàng hơn, đưa sản phẩm tới nhiều người tiêu dùng hơn. Ngoài ra thì công
ty còn có đội ngũ nhân viên tiếp thị, là những người trực tiếp đi giới thiệu sản phẩm
của công ty trên thị trường, giúp tiếp cận thị trường một cách nhanh nhất.
Do là công ty mới thành lập nên hầu hết sản phẩm được cung cấp cho các
doanh nghiệp tư nhân và người tiêu dùng chứ chưa hướng tới được các doanh
nghiệp nhà nước. Các đại lý của công ty cũng còn mới chỉ theo hướng liên kết chứ
chưa hẳn là cđại lý do công ty xây dựng lên nên hầu hết doanh thu của công ty đều
là do trụ sở kinh doanh chính đem lại.

thời gian đầu năm 2010
Những trỏ ngại và khó khăn của
các thành viên
Mức độ ảnh hưởng của khó khăn trỏ ngại
đến cấu trúc kênh cũng như công việc phân
phối mà các thành viên đang thực hiện
Thời gian ảnh hưởng
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4
Mức chiết khấu ( tuỳ theo tỉ lệ ) 3% 3.5% 2.4% 2%
Khả năng thu thập thông tin từ
phía thành viên kênh
2.2% 2.4% 1.8% 1.6%
Duy trì mức giá của công ty 1.5% 1.7% 0.9% 1.2%
_ Sự trợ giúp của nhà quản tri kênh với các thành viên kênh :
Công ty cần cho các thành viên thấy rằng công ty đã quan tâm đến
các thành viên đồng thời phải có những biện pháp giúp giảm gánh nặng, khó
khăn, trở ngại mà họ đang gặp phải khi họ phải làm nhiệm vụ trung gian,
15
nhiệm vụ đầu ra cho công ty.
Vậy thì hệ thống những trợ giúp của công ty là gì. Để giải thích câu
hỏi này cho hiệu quả đuong nhiên sẽ căn cứ vào những trở ngại mà các
thành viên đang gặp phải. Tuy nhiên để có thể hình dung một cách rõ hơn
câu trả lời này ta có thể lịêt kê một số các trợ giúp căn bản của nhà quản
trị kênh của công ty qua bẳng sau:
Bảng lịêt kê một số các trợ giúp căn bản của nhà quản trị kênh
của công ty
Những trợ giúp cơ bản của
nhà quản trị kênh
Mức độ ảnh hưởng của trợ giúp đến các
thành viên kênh

Công ty sơn Đại Việt sản xuất sơn với nhiều màu sắc đa dạng và phong phú,
điều này giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn bởi với chủng loại màu đa
dạng như vậy thì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và các thành viên của kênh
phân phối cũng dễ dàng hơn trong quá trình phân phối sản phẩm công ty cũng
khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào quá trình nghiên
cứu sản phẩm bởi hơn ai hết họ là những người hiểu rất rõ về sản phẩm của công ty
và biết cách để đưa sản phẩm công ty tới tay người tiêu dùng
Công ty sơn Đại Việt là công ty mới thành lập nên được 2 năm nên những loại
sơn mà công ty sản xuất rất phù hợp với thị trường hiện tại do thời điểm nghiên cứu
thị trường rất gần với thời điểm hiện nay.nên chu kì sản phẩm vẫn còn dài.
_ Chiến lược giá trong quản lý kênh
Vấn đề chính trong chiến lược định giá chính là vấn đề chiết khấu cho các
thành viên trong kênh phân phối. Tất cả các vấn đề liên quan đến phần chiết
khấu trên giá của sản phẩm đưa xuống đến các thành viên kênh của công ty
đều được các nhà quản trị của công ty và nhà quản trị kênh của công ty
dành phần lớn thời gian trao đổi và ra quyết định. Như vậy qua thông tin
trên ta thấy vấn đề chiết khấu trên giá đối với việc ra quyết định của nhà
quản trị kênh của công ty là quan trọng. Điều này là rất tốt và rất cần thiết
nhằm duy trì mối quan hệ hữu hảo giữa công ty và các thành viên kênh
của mình.
Xem xét bảng chiết khấu cho các thành viên kênh của công ty:
17
Riêng đối với nhân tiếp thị sẽ được hưởng hoa hồng khi bán được 60 triệu
đồng trở lên và được hương khoảng 2%. Nếu doanh thu bán hàng cao hơn thì sẽ
được chiết khấu nhiều hơn nữa.
_ Biện pháp xúc tiến:
Hiện nay thì biện pháp xúc tiến vẫn chưa được công ty áp dụng nhiều cho các
thành viên trong kênh phân phối. Công ty mới chỉ thực hiện trang trí, bày biện các
sản phẩm ở các đại lý sao cho bắt mắt người tiêu dùng, thu hút người tiêu dùng mua
sản phẩm của công ty đồng thời công ty cũng sử dụng catalogue để cho người mua

sơn chưa nhiều, chưa chuyên nghiệp và chưa chú trọng đến khâu quảng bá sản
phẩm, thương hiệu nên chưa thể lấy lòng người tiêu dùng. Chính vì các nguyên
nhân trên nên trị trường sơn trong nước vẫn đang là mảnh đất màu mỡ đối với các
hãng sơn nước ngoài. Tuy nhiên thì trong năm 2010 này, nhà nước đang có chính
sách “ Người Việt dựng hàng Việt”, điều này tạo thêm lợi thế cho các doanh nghiệp
sản xuất sơn trong nước, giúp đẩy mạnh lượng tiêu thụ sơn nội.
3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty
_ Mục tiêu trước mắt: Công ty sơn Đaị Việt muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
trong nước, tăng doanh thu.
_ Mục tiêu lâu dài: Công ty sơn Đại Việt đang cố gắng hoàn thiện để trở thành
doanh nghiệp sản xuất sơn hàng đầu Việt Nam, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra thị
trường thế giới.
3.1.3. Mục tiêu chiến lược marketing
19
_ Công ty đưa ra các chính sách về sản phẩm như: mẫu mã mới, công dụng
mới ưu việt hơn, sáng tạo ra nhiều màu sắc hơn.
_ Công ty đưa ra các chính sách về giá như: mức chiết khấu hợp lý đối với
từng thành viên kênh để khuyến khích các thành viên làm việc có hiệu quả.
_ Công ty có các mục tiêu và hỗ trợ, xúc tiến như:
+ Tập trung trang trí các đại lý bán hàng, giúp các đại lý trở nên bắt mắt và thu
hút khách hàng hơn.
+ Đầu tư vào các dịch vụ quảng cáo để người tiêu dùng biết tới sản phẩm sơn
Đại Việt nhiều hơn thông qua báo đài, truyền hình…
3.2. Giải pháp
3.2.1. Xác định nhu cầu của tổ chức về hệ thống kênh phân phối.
Trong tương lai công ty muốn mở rộng thị trường trên toàn đất nước, đẩy
mạnh xuất khẩu ra thì trường nước ngoài. Muốn vậy, công ty cần phải tuyển thêm
thành viên kênh phân phối. Đặc biệt là cần mở thêm nhiều đại lý trên toàn quốc để
đưa sản phẩm trở nên phổ biến trên toàn đất nước. Đồng thời để có thể quảng bá
rộng rãi hơn sản phẩm của mình thì công ty cần phải có chính sách giới thiệu sản

tâm ở đây phải làm sao cho các thành viên kênh của công ty có niềm tin
vào công việc mình đang làm cho công ty. Ví dụ như, các nhà quản trị cần thăm
hỏi, quan tâm hơn tới các thành viên, quan tâm tới khó khăn của thành viên kênh
trong việc tiếp cận thị trường, phân phối sản phẩm
3.3.3.4. Hoàn thiện chính sách sản phẩm cho kênh
Công ty cần có các chính sách về sản phẩm như tạo ra nhiều mẫu mã bắt mắt
hơn, sơn có nhiều màu sắc để khách hàng lựa chọn hơn và sơn có nhiều công dụng
hơn nâng cao khả năng cạnh tranh cho sơn Đại Việt
Công ty cũng cần kéo dài chu kì của sản phẩm bằng cách tư vấn cho các
thành viên kênh về cách sử dụng bảo quản sản phẩm, tư vấn kỹ năng bán
hàng cho loại sản phẩm này
3.3.3.5. Hoàn thiện chính sách giá cho kênh
Công ty phải quan tâm nhiều đến vấn đề như chính sách tài chính và các chỉ
tiêu về chi phí cho sản xuất sản phẩm. khi đưa ra quyết định về giá cho sản phẩm
21
cần xem xét tới giá của các phẩm cạnh tranh cùng loại. Bên cạnh đó công ty nên
xem xét tới vấn đề chiết khấu. Công ty nên thực hiện chiết khấu nhiều hơn cho các
thành viên kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn thay vì chiết khấu nhiều hơn cho
thành viên kênh có cấp cao hơn.
3.3.3.6. Hoàn thiện chính sách xúc tiến cho kênh .
Công ty nên có chính sách quảng cảo sản phẩm thông qua các phương tiện
truyền thông như báo đài, ti vi…Tổ chức các cuộc thi giữu các thành viên kênh với
nhau, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng có kĩ năng về ngành xây dựng để nhân viên
bán hàng có thể tư vấn tốt hơn cho khách hàng.
3.3.3.7.Thực hiện việc ngiên cứu thị trường thông qua các thành viên kênh
của công ty
Thu thập thông tin và xác định các vấn đề thuộc về hệ thống kênh
phân phối của công ty. Thông qua những vấn đề này ta có thể hoàn thiện
tốt hơn hệ thống kênh phân phối của công ty.
Để dễ hiểu ở đây ta sẽ có một hệ thống các thông tin được liệt kê