Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể
và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên
gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống
của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh
trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn
hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra
sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản
thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với
sự tồn tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
với những chức năng marketting khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng
với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì
một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi
mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả
của chúng.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN
Những
lợi ích
cơ bản
Nhãn hiệu
Đặc tính
Bao gói
Chỉ
tiêu chất
lượng
Bố cục
bên ngoài
Hình
thức tín
dụng
Bảo hành
Dịch vụ
Lắp đặt
Hàng hóa
trên ý tưởng
Hàng hóa
hiện thực
Hàng hóa bổ sung

• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng?
 Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu
1. Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ
chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu
của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN
Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và
không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn
ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công
ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...)
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG
HÓA
1. Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo
vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát

Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng
loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting
phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là
gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với
đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá
cả nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ
được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung
cấp.
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.
1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa
chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm
lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong
trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm
trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì
hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại
hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở
rộng danh mục hàng hóa.
V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát
trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới,
công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản
phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta
thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên
thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy
có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức
sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản
phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản
phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu
video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp
mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao
nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong
muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do
việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được
thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận
được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN
Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa
sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các

mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình
phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để có thể
đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của sự lựa chọn này là để
giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo
ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những
trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc
là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN