Lời mở đầu
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các
chính sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu
của doanh nghiệp.
Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt
bậc cả về số lượng và chất lượng. Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của
rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing. Tuy nhiên, ta
dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh
còn hết sức là hạn chế.
Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát
triển kinh tế cũng như du lịch. Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất
mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội
nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch... Cầu du lịch gia tăng đột
ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh
doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu hút đủ lượng khách với mức giá
cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể.
Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ
nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy
mức độ cạnh tranh lên cao. Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh
doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing
như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường
ngày càng khó khăn hơn.
Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đưa vào sử dụng
(năm 1999) đúng vào thời điểm thị trường mất cân bằng nghiêm trọng. ở vào vị
trí rất đẹp gần khu vực 36 phố phường kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây,
với hệ thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh
chóng tạo dựng được vị trí cao trên thị trường khách sạn ở Hà Nội và đạt được
1
kết quả kinh doanh cao trong suốt 3 năm. Mặc dù vậy, vị trí cũng như kết quả

của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm
ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ
I. Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ
I.1. Khái niệm Marketing:
Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau.
Nhưng ở đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
- Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế
hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng đã chọn.
- Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
- Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp
sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Ta có thể đưa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau. Song ta sẽ thấy
một thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thường có định
nghĩa thì nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác.
Đó là lý do có nhiều định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa đều đúng nhưng chỉ
3
đúng ở những thời điểm nhất định. Vì Marketing đang phát triển nên chưa thể có
một định nghĩa thống nhất, một định nghĩa cuối cùng. Tuy nhiên ta có thể khái
quát hoá, xác định được tư tưởng chính của Marketing như sau:

Nó đảm bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế
hoạch chung toàn bộ các chính sách Marekting.
Chiến lược chung Marketing được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra
cho công tác Marketing. Những mục tiêu này lại được xác định dựa vào thực
tiễn kinh doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định.
Mục tiêu Marketing
- Đưa ra sản phẩm mới - Hướng tới một đối tượng khách cụ thể
- Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách
sạn trên thị trường
- Tăng lợi nhuận - Tăng lượng khách
Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing
Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên
cứu các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện
tại và tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường hay
chưa...
Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp
như: Đầu tư chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cường các dịch vụ bổ sung,
mở rộng qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp... Tăng doanh thu và lợi
nhuận trên một khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép.
Để thu hút một đối tượng khách nào đó hoặc tăng lượng khách tối đa,
doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá ưu đãi, giảm
giá... tăng cường các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng
tiếp xúc của khách tới sản phẩm. Đưa ra các chương trình du lịch mới...
Để có thể tạo dựng được vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường
thì đòi hỏi chất lượng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải
cao...
5
Như vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thường doanh
nghiệp phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều
này, qua sơ đồ dưới đây:

doanh nghiệp có đủ nhân lực để quản lý, hoạt động?
Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là
hạn chế của mình. Từ đó xác định các chiến lược có thể thực hiện, lựa chọn đối
tượng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Xây dựng một kế
hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tượng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong
cách, sở thích của khách. Chính sách giá áp dụng với đối tượng khách này thế
nào? Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi