BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
PHẠM THỊ LINH
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG
NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI - 2013
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i
LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn
gốc.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả
Phạm Thị Linh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii
MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. ðối tượng nghiên cứu 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing 4
2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 6
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp 17
2.2. Cơ sở thực tiễn 23
2.2.1. Khái quát ñặc ñiểm và tình hình ngành dệt may Việt Nam 23
2.2.2. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm trong nước 25
4.2.1. Kết quả về doanh thu tiêu thụ và thị phần sản phẩm dệt may 83
4.2.2. Hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm 86
4.2.3. ðánh giá của khách hàng 86
4.3. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của CTCP may
Hồ Gươm 90
4.3.1. Môi trường vĩ mô 90
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v
4.3.2. Môi trường ngành dệt may 96
4.3.3. Môi trường nội bộ CTCP may Hồ Gươm 101
4.4. ðánh giá hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa 102
4.4.1 Thành tựu 103
4.4.2. Những hạn chế 104
4.4.3. Nguyên nhân hạn chế 106
4.4.4. Phân tích SWOT của công ty 107
4.5. Một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 110
4.5.1 ðịnh hướng phát triển của CTCP may Hồ Gươm 110
4.5.2. Một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của CTCP
may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa 111
4.5.3. Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu năm 2014 của CTCP
may Hồ Gươm 124
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 125
5.1. Kết luận 125
5.2. Một số kiến nghị 127
5.2.1. ðối với Nhà Nước 127
5.2.2. ðối với Tập ñoàn dệt may Việt Nam ( Vinatex ) 127
Bảng 4.11: Chi phí hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm (2010 – 2012) 78
Bảng 4.12: Tổ chức lực lượng phòng kinh doanh của công ty năm 2012 82
Bảng 4.13: Doanh thu tiêu thụ sp ở thị trường nội ñịa năm 2010-2012 83
Bảng 4.14: Thị phần hàng may mặc của một số công ty trên ñịa bàn Hà Nội 85
Bảng 4.15: Hiệu quả hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm 86
Bảng 4.16: ðánh giá của khách hàng 88
Bảng 4.17: Cơ cấu nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty giai ñoạn
2010 – 2012 99
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii
Bảng 4.18: Ma trận SWOT của CTCP may Hồ Gươm 108
Bảng 4.19: Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 118
Bảng 4.20: Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu nội ñịa
năm 2014
124
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page viii
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
STT Tên sơ ñồ Trang
Biểu ñồ 4.6: Nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty năm2010 – 2012 . 100 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTCP Công ty cổ phần
CBCNV Cán bộ công nhân viên
DN Doanh nghiệp
SXKD Sản xuất kinh doanh
HðQT Hội ñồng quản trị
BTP Bán thành phẩm
SP Sản phẩm
NPL Nguyên phụ liệu
ðH ðại học
DT Doanh thu
GV Giá vốn
LN Lợi nhuận
DT HðTC Doanh thu hoạt ñộng tài chính
CP Chi phí
CP HðTC Chi phí hoạt ñộng tài chính
CPQL Chi phí quản lý
HðKD Hoạt ñộng kinh doanh
LNTT Lợi nhuận trước thuế
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
LNST Lợi nhuận sau thuế
CP NCTT Chi phí nghiên cứu thị trường
CP NCPT Chi phí nghiên cứu phát triển
BQ Bình quân
nhà vẫn chưa ñược khai thác triệt ñể. Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành
tuy có tăng nhưng vẫn chưa thực sự có ñược sức cạnh tranh mang tầm quốc tế.
Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như của
chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế. Hiện nay, Việt Nam ñang
diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng
lại khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2
ñịa. Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh
một cách rõ ràng ñể tận dụng ưu thế linh hoạt của mình. Ngoài ra, nhiều doanh
nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng
xây dựng chiến lược marketing thực thi và khả năng quyết ñịnh chiến lược sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, ñội ngũ bán hàng còn yếu.
Với mong muốn giải quyết ñược phần nào những khó khăn trong xây
dựng các giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt
may. Xuất phát từ lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu giải
pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của
Công ty Cổ phần May Hồ Gươm” cho luận văn của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng các giải pháp marketing về tiêu thụ sản
phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty, hoàn thiện một số giải pháp marketing
nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp
marketing của các doanh nghiệp trong ngành may.
- Phân tích thực trạng giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm ở thị trường
nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing
2.1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa ñen của nó là
“làm thị trường”. Thuật ngữ marketing ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902
trên giảng ñường ở trường ñại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần ñầu
thế kỷ 20, marketing chỉ ñược giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới ñược truyền bá sang Tây Âu và
Nhật bản.
Marketing là một thuật ngữ ñặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không
dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước.
Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt Nam hiện nay ñều dùng nguyên bản
âm “marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người
ta ñã quen dùng và ñều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều ñịnh nghĩa về marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở
mỗi lĩnh vực ñều có những ñịnh nghĩa và quan niệm khác nhau về marketing
dựa trên mục ñích của người sử dụng.
Lúc ñầu, theo một khái niệm ñơn giản thì marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt ñộng marketing chỉ là ñể bán hàng, chỉ ñể
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết
nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm
bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết ñịnh kinh doanh.
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào ñịnh hướng ra thị trường ñều phải
ñặt hoạt ñộng marketing lên tầm quan trọng hàng ñầu. Thành công của
marketing dựa vào cả những nhân tố của marketing mix và môi trường
marketing như cạnh tranh, quy ñịnh và pháp luật, môi trường kinh tế, công nghệ,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6
môi trường văn hóa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực công ty. Quá trình thay ñổi
ñang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và marketing sẽ ñóng vai trò chủ ñạo
trong khả năng công ty ñương ñầu với những thay ñổi ñó.
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh
doanh nói chung, ngành dệt may nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, phân
ñoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có
kinh nghiệm nên nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể là:
- Về cạnh tranh: Số doanh nghiệp ngành dệt may xu hướng hình thành các
hệ thống công ty ñặc quyền và các tập ñoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành.
Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, họ ñã tăng sức mạnh marketing và làm tăng
cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường
xuyên cũng làm cho sức mạnh marketing ngày càng gia tăng.
- Ngày nay, các doanh nghiệp dệt may không phải chỉ cạnh tranh trong
ngành mà còn chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Bên cạnh ñó
sản phẩm dệt may là hàng thiết yếu, người lao ñộng không ñòi hỏi trình ñộ, chủ
yếu là lao ñộng phổ thông. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành lôi cuốn, nhiều
công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng ñầu tư vào kinh
tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào ñó thì
doanh nghiệp phải tiến hành công tác ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của
thị trường với sản phẩm ñó, ñây là cơ sở ñể doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến
lược sản xuất kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không ñều phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính
xác của việc ñiều tra nghiên cứu thị trường. ðây là ñiều kiện quan trọng ñể
doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả.
Tóm lại, tiêu thụ là hoạt ñộng của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng ñể thu về tiền tệ.
2.1.2.2. Vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ
Trong nền kinh tế hiện ñại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có
ý nghĩa quyết ñịnh ñối với mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8
chính là chìa khóa ñể giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh là thu lợi
nhuận. Do ñó, tiêu thụ có các vai trò sau:
Là khâu quan trọng của quá trình sản xuất trong các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra bán
ñược, lợi nhuận của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ñó là ñiều kiện tiên quyết với
khả năng tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục ñích của sản xuất là tiêu dùng, ñưa
sản phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Nó là “khâu lưu thông hàng hóa, là
cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối với bên kia là tiêu dùng.
Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua bán ñược thực hiện”.
ðồng thời giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa cũng ñược thực hiện. Hàng hóa
ñược chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ (H-T) và vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp ñược hình thành. Sau khi tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp sẽ thu ñược một khoản tiền lớn hơn số tiền bỏ ra ñầu tư sản xuất.
2.1.2.3. Những nội dung hoạt ñộng marketing trong tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
a. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lí, phân tích các số liệu về
thị trường một cách có hệ thống ñể làm cơ sở cho các quyết ñịnh trong quản trị.
ðó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác ñộng
ñến thị trường mà doanh nghiệp phải tính ñến khi ra các quyết ñịnh kinh doanh,
từ ñó doanh nghiệp tiến hành các ñiều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ vối thị
trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường với vai trò là một nội dung cơ bản của tiêu thụ sản
phẩm có các nội dung sau:
Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu về sản phẩm là việc thu thập, xử lý, phân tích, báo cáo
các số liệu về cầu của các ñối tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như
dự báo trong khoảng thời gian tương lai xác ñịnh nào ñó.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10
ðể thuận tiện cho việc nghiên cứu cầu thì người ta thường chia ra thành
cầu về sản phẩm hàng hoá và cầu về dịch vụ. ðối với cầu về sản phẩm hàng hoá
thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản xuất. Cầu về dịch vụ
lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau và ñể nghiên cứu cầu thì phải tiến hành
thông qua ñối tượng có cầu, ñó có thể là cá nhân, các hộ gia ñình, các doanh
nghiệp hoặc các tổ chức xã hội.
Do nhu cầu của con người là luôn thay ñổi, nó ñòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: Giá cả, thu
nhập, giá cả của hàng hoá thay thế, giá cả của hàng hoá bổ sung, thị hiếu,
Trong ñó, phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các
lựơng tiêu thụ và ñưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Một số hoạt ñộng sản phẩm quan trọng
Danh mục sản phẩm: Nhằm ña dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp
ñồng thời thoả mãn nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng. Từ một
số ít sản phẩm ban ñầu công ty ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm nhằm
ñáp ứng thị hiếu ngày càng ña dạng và phong phú của khách hàng.
Khác biệt hoá sản phẩm: Nhiều công ty cùng cung cấp một số sản
phẩm cùng loại trên thị trường. Do vậy phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm
của công ty mình với sản phẩm cùng loại của công ty khác trên thị trường. ðó là
ưu ñiểm mà sản phẩm công ty có ñược mà không có ở các công ty khác, làm
ñược ñiều ñó mới nhận ñược sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống, chu kỳ tồn tại của sản phẩm có
thể chia làm các giai ñoạn cơ bản sau: Giai ñoạn ñầu từ khi sản phẩm ñược hoàn
tất việc nghiên cứu và bắt ñầu ñưa vào thị trường cho ñến khi lượng tiêu thụ
tăng dần tới thời kỳ giới thiệu. Giai ñoạn tiếp theo là từ lúc sản phẩm tiêu thụ bắt
ñầu có lợi nhuận tiếp ñó lượng tiêu thụ tăng nhanh, sản phẩm ñi vào thời kỳ tăng
trưởng. ðây là giai ñoạn bán chạy của sản phẩm. Giai ñoạn tiếp là giai ñoạn từ
lúc tốc ñộ tăng trưởng lượng tiêu thụ sản phẩm bắt ñầu bị chậm dần và ổn ñịnh ở
một mức nhất ñịnh, sản phẩm ñi vào thời kỳ chín muồi, ñây là giai ñoạn tiêu thụ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12
ổn ñịnh của sản phẩm. Mỗi giai ñoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, các công
ty khác nhau sử dụng các chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình khác nhau, phù
hợp vói hoàn cảnh của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: Thể hiện uy tín của sản phẩm, nó chính là
thương hiệu của sản phẩm nhằm giúp khách hàng thuận tiện trong việc nắm bắt
những thông tin về sản phẩm. Góp phần tạo niềm tin của khách hàng với sản
phẩm của công ty.
Hoạt ñộng dẫn ñầu về giá: Cùng cung cấp một loại sản phẩm trên thị
trường nhưng giá sản phẩm của Công ty luôn cao hơn giá của các công ty khác,
nhằm khẳng ñịnh uy tín của công ty trên thị trường.
Hoạt ñộng ñịnh giá theo tâm lý: Kỹ năng ñịnh giá này chú ý ñến ñặc
trưng tâm lý của người tiêu dùng. ðịnh giá theo thói quen nhu cầu của người
tiêu dùng, ñịnh giá thoả mãn nhu cầu an toàn của người tiêu dùng.
Hoạt ñộng ñịnh giá phân biệt: Vì có sự khác biệt giữa những người
tiêu dùng, hàng hoá, thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường, nên các
doanh nghiệp thường ñiều chỉnh giá của mình. Khi ñịnh giá phân biệt, doanh
nghiệp thường ít ñể ý ñến chi phí sản xuất. Việc xác ñịnh giá phân biệt ñược
thực hiện dưới nhiều hình thức như:
+ Lưu ý ñến các khách hàng khác nhau: Trong cùng một mặt hàng người mua
khác nhau sẽ có giá khác nhau tuỳ thuộc vào khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
+ Lưu ý về thời gian: Trong những thời ñiểm khác nhau thì mức giá bán
khác nhau tuỳ thuộc vào mức ñộ người mua trên thị trường. Nếu ñông ñúc thì
giá bán có thể nâng cao, nếu thưa thớt thì có thể giảm giá bán.
+ Lưu ý ñến ñịa ñiểm: Hàng hoá ñược bán với các mức giá khác nhau ở
các ñịa ñiểm khác nhau tuỳ thuộc vào ñặc ñiểm ñịa hình, vị trí và chi phí trong
việc thuê ñịa ñiểm.
* Hoạt ñộng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Place)
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp ñược coi là hoạt ñộng quan
trọng bao trùm nên các quá trình kinh tế, các ñiều kiện tổ chức có liên quan ñến
dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Dựa
Copyright: Tài liệu đại học ©