Thực hiện công cuộc công nghiệp hoá-
hiện đại hoá là một trong những chiến lược hàng đầu phát triển nền kinh tế
nước ta. Cùng với các nước trên thế giới, nước ta đã và đang từng bước chuyển
dịch dần nền kinh tế phù hợp với tình hình điều kiện môi trường kinh doanh
chung của thế giới. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam phải nhanh chóng nhìn
nhận sự thay đổi phát triển một cách cơ bản trong việc xác định các chính sách
chiến lược mục tiêu kinh doanh của mình. Có thể nói rằng một trong những
chiến lược hàng đầu và quan trọng mà các doanh nghiệp Việt Nam đưa ra đó là
việc đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá sản phẩm là một trong những giải
pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng bảo đảm uy tín và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
Ngành dệt may nước ta là một ngành công nghiệp mũí nhọn trong công
cuộc công nghiệp hóa - hiên đại hóa. Công ty Cổ phần May và Dịch vụ Hưng
Long là một trong những công ty may được cổ phần tương đối sớm tại tỉnh
Hưng Yên theo chủ trương của nhà nước. Trong thời gian qua bên cạnh hoạt
động tăng cường xuất khẩu công ty còn xác định thị trường nội địa là một thị
trường đầy tiềm năng cho sản phẩm của mình nhưng vẫn còn gặp nhiều khó
khăn trong công tác tiêu thụ và vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Sau một thời gian thực tế tìm hiểu tại công ty và những kiến thức tích luỹ
được ở nhà trường đã giúp tôi viết báo cáo thực tế: “Những giải pháp
Marketing nhằm đa dạng hoá sản phẩm trên thị trường nội địa của công ty
Cổ phần may và Dịch vụ Hưng Long.”
Báo cáo này bao gồm các nội dung sau:
Chương I: Thị trường dệt và vấn đề đa dạng hoá sản phẩm dệt của doanh
nghiệp
Chương II: Thực trạng đa dạng hoá sản phẩm của công ty May Hưng
Long
Chương III: Những định hướng và giải pháp nhằm đa dạng hoá sản phẩm
trên thị trường nội địa của Công ty May Hưng Long
Có được nội dung và sự thành công của chuyên đề này em xin chân
lc ch yu ca doanh nghip tỡm hiu v ỏp ng nhu cu ca khỏch hng.
Th ba, khỏch hng phi cú sc mua ú l kh nng thanh toỏn chi tr
tho món nhu cu ca mỡnh.
Thut ng th trng ban u ra i c hiu ngi mua v ngi bỏn
gp nhau trao i hng hoỏ sn phm dch v ca mỡnh nhm tho món nhu
1
2
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
cầu. Tuy nhiên những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành
sản xuất, còn người mua thì hợp thành thị trường. Mối quan hệ giữa ngành sản
xuất và thị trường được thắt chặt với nhau qua thông tin, qua hàng hoá dịch vụ
và tiền.
Sơ đồ 1: Quá tình trao đổi hàng - tiền - thông tin
Thị trường là tập hợp những người mua có nhu cầu và có khả năng thanh
toán khác nhau. Vì vậy nền kinh tế hiện đại ngày nay có rất nhiều thị trường
mỗi thị trường là một nhu cầu khác nhau. Việc phân chia thị trường có nhiều
cách khác nhau nhưng chúng ta xem xét ba thị trường cơ bản sau;
Thị trường tiềm ẩn là tập hợp những người tiêu dùng tự công nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một thị trường hàng hoá nhất định của thị trường.
Ví dụ: Đối với sản phẩm dệt may thời trang thì phụ nữ là một thị trường
tiềm ẩn với nhu cầu cao và hết sức đa dạng.
Một thị trường mà có khả năng thanh toán mua sản phẩm, quan tâm tiếp
cận sản phẩm là thị trường hiện tại.
Cuối cùng là thị trường mục tiêu là toàn bộ hay một đoạn của thị trường
hiện tại mà công ty quyết định theo đuổi.
Ví dụ: Thị trường mục tiêu của sản phẩm công ty May 10 là những khách
hàng có thu nhập khá trở nên.
2. Vai trò của thị trường
Kinh doanh là việc đầu tư tiền của công sức trí tuệ vào một phần hay
toàn bộ qúa trình từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng nhằm mục đích cuối
một doanh nghiệp điều đó có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp đã đáp ứng
thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng nói riêng hay một thị trường nào
đó nói chung.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thực sự là vì lợi ích của
khách hàng và thông qua đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Vì vậy, khách
hàng trở thành trung tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển trên thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh với nhau nhằm thu hút nhiều khách hàng, nâng cao
được lợi nhuận. Hoạt động trong môi trường cạnh tranh nên các doanh nghiệp
tìm mọi cách nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh giảm chi phí sản xuất để
có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác bằng cách nghiên cứu tìm kiếm
thu thập những thông tin từ thị trường, nhu cầu thị trường để từ đó lập và tổ
chức thực hiện sản xuất sản phẩm và kế hoạch Marketing cho sản phẩm đầu ra
của doanh nghiệp.
Thị trường là nơi đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của
các chủ trương, chính sách biện pháp kinh tế của Nhà nước và các chiến lược
4
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, chiến lược chính sách cùng
với các biện pháp phù hợp đúng đắn sẽ dẫn tới thành công, còn các doanh
nghiệp yếu kém thể hiện sự sai lệch trong chiến lược và chính sách sẽ dẫn đến
sự thất bại.
Một ví dụ để chứng minh cho vấn đề xác định nhu cầu thị trường là rất
quan trọng ta có thể nói đến đó là Tổng công ty dệt may Việt Nam. Do quá phụ
thuộc vào thị trường xuất khẩu hàng hoá. Trong năm 1991, thị trường Liên Xô
và Đông Âu sụp đổ kèm theo sự tan rã của Hội đồng tương trợ kinh tế(SEV) đã
làm cho việc xuất khẩu hàng dệt may của nước ta đứng trước những khó khăn
và thử thách lớn. Hàng loạt các xí nghiệp phải cắt giảm sản xuất, thất nghiệp
gia tăng, hàng hoá sản xuất không được tiêu thụ do mất thị trường.
Tóm lại, thị trường có những vai trò to lớn không thể phủ nhận đối với
tốc độ phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, lao động và việc làm…
Trong những năm gần đây kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách đổi
mới phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường nước ta đã phát triển đi lên
một cách rõ rệt. Cơ cấu ngành nghề có sự chuyển biến tích cực, đặc biệt từ năm
1995 ngành dệt may nước ta bước vào sự thay đổi mới. Mức tăng trưởng kinh
tế nước ta trung bình ngày càng ổn định. GDP năm 2001 là 7,0% đến năm 2002
là 7,4% điều đó làm cho đời sống người dân ngày được nâng cao hơn, nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm tăng lên không chỉ có nghành dệt may mà hầu hết các sản
phẩm khác cũng được kích cầu mạnh.
Hiện nay, nền kinh tế nước ta khá ổn định, tỷ lệ lạm phát được khống chế
ở mức hợp lý không có những biến động mạnh. Tỷ giá hối đoái không sụt giảm
quá nhiều, tiền đồng không bị mất giá trước các đồng ngoại tệ khác. Điều đó
làm cho quá trình sản xuất trong nước và xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài
gặp nhiều thuận lợi. Phát triển sản xuất chính là phát triển quy mô cơ cấu doanh
nghiệp từ đó ngành dệt may đã thu hút 20% lao động của nước ta.
Ngoài những thuận lợi trong công cuộc phát triển và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may nói chung hay ngành dệt nói riêng thì vẫn
tồn tại nhiều khó khăn bởi ảnh hưởng của nhân tố kinh tế như: sự cạnh tranh
gay gắt bởi các sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia… xâm nhập vào
thị trường Việt Nam với giá thành thấp hơn và chất lượng mẫu mã đẹp hơn.
Mặt khác còn do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng Đông Nam Á sau đó lan ra
các khu vực kinh tế khác làm cho tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm dệt may của nước ta
giảm đáng kể, tiêu dùng trong nước bị hạn chế do hàng ngoại xâm nhập vào.
* Về nhân tố chính trị - pháp luật
6
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Từ khi thực hiện chính sách đổi mới kinh tế cùng các chính sách của
Đảng và Nhà nước đã đóng góp cho nền kinh tế ngày càng phát triển vững
mạnh. Với phương châm ngoại giao Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các
nước trên thế giới đã giúp cho các doanh nghiệp nước ta nói chung hay ngành
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
của người tiêu dùng không được quan tâm, nhu cầu của khách hàng là gì cũng
không được chú ý quan tâm. Đối với các doanh nghiệp dệt may nước ta khi
đang chuyển dần phương thức kinh doanh mới là đưa sản phẩm của mình sang
thị trường khác chứ không sản xuất theo đơn đặt hàng thì vấn đề văn hoá xã hội
phải được quan tâm trong quá trình nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm đáp ứng
phù hợp với người tiêu dùng. Với mỗi một dân tộc khác nhau thì nhu cầu tiêu
dùng cũng rất khác nhau, với 54 dân tộc chính là một thị trường đa dạng nhu
cầu về các loại sản phẩm và sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài các nhu
cầu đó. Để làm được điều này buộc các doanh nghiệp phải nhìn nhận đúng đắn
các nhân tố ảnh hưởng như thế nào tới việc tiêu dùng sản phẩm để từ đó đưa ra
chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
3.2. Các nhân tố vi mô
Mục tiêu cơ bản của các công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các
thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của hệ thống Marketing còn phụ thuộc
vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty và sự tác động của những
người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
* Công ty
Đối với mỗi doanh nghiệp việc soạn thảo bất kỳ một chiến lược chính
sách nào thì những lãnh đạo phải quan tâm đến lợi ích của chính sách đó như
thế nào đối với việc phát triển của công ty. Việc soạn thảo các chiến lược
marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị
trường mục tiêu. Hiện nay, cũng như ngành dệt may nước ta, công ty dệt Minh
Khai đã có nhiều thay đổi về cơ cấu sản phẩm so với thời kỳ mới thành lập.
Tuy nhiên các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược mục
tiêu cụ thể và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó,
ban lãnh đạo công ty có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ
phận marketing. Hoạt động marketing có vai trò rất quan trọng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp. Để đảm bảo việc mở rộng thị trường của
Trong giai đoạn hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước ít sử dụng
tới những người môi giới marketing mà họ tự sản xuất và tự tìm kiếm khách
hàng. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp chưa được chú trọng và quan
tâm nên vấn đề tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm chưa có hiệu quả.
Đối với Công ty May Hưng Long là một thành viên thuộc Tổng công ty dệt
may Việt Nam, sản phẩm chủ yếu là gia công xuất khẩu nên việc tiêu thụ hàng
hoá trên thị trường nội địa vẫn còn kém. Tiêu thụ hàng hoá trong nước là vấn
đề rất khó khăn với nhiều doanh nghiệp không chỉ riêng Công ty May Hưng
9
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Long gặp phải. Với vai trò của người môi giới marketing sẽ giúp cho công ty
một phần tìm kiếm được nhu cầu của thị trường nội địa và người tiêu dùng cần
thoả mãn nhu cầu của mình như thế nào. Ví dụ như sản phẩm họ ưa thích mầu
sắc gì, kích cỡ bao nhiêu là phù hợp… Vì vậy, vai trò của người môi giới
marketing rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
nói chung, trong chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường nội
địa của Công ty May Hưng Long .
* Khách hàng
Khách hàng của mình là ai? Ở đâu? Họ có nhu cầu thoả mãn là gì? Đây
là những cơ hội đặt ra cho những doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình trên thị trường bất kỳ.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng bao hàm cả nhu
cầu, mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và thường
xuyên biến đổi. Vì vậy, doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng về những thay
đổi nhu cầu của họ để giúp cho hoạt động sản xuất sản phẩm phù hợp. Việc
theo dõi và nắm bắt thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung
vào bốn loại thị trường khách hàng như sau:
Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua
hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Sản phẩm là một yếu tố chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm được thị trường chấp
nhận có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tồn tại và phát triển. Ngược lại, nếu sản phẩm
không được thị trường chấp nhận thì doanh nghiệp không có khả năng tồn tại
trên thị trường. Vậy sản phẩm là gì?
Theo quan điểm marketing: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên
thị trường để chý ý, sử dụng hay tiêu dùng, để có thể thoả mãn được một mong
muốn hay nhu cầu nào đó.”
2
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, chính sách
sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh thất sự có hiệu quả thì các nhà sản
xuất phải xác định được sản phẩm và dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường
ở đâu? Có đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp không?
Trong hoạt động marketing, chính sách sản phẩm là nòng cốt để xác định
chính sách giá, phân phối và chính sách xúc tiến.
Để có những chính sách sản phẩm hợp lý, nhà quản trị marketing cần
phải có những hiểu biết nhất định về cấp độ sản phẩm. Khi tạo ra một mặt hàng
người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ.
Sơ đồ 2: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm hàng hoá
2
11
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Cấp độ cơ bản là sản phẩm hàng hoá theo ý tưởng có chức năng trả lời
câu hỏi như thực chất sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt yếu nhất là gì? Và đó
chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hàng hoá hiện thực là những yếu tố phản ánh
sự có mặt thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm các chỉ
tiêu phản ánh về chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể
và đặc trưng của bao gói.
sẽ quyết định tới sự lớn mạnh của công ty trên thị trường kinh doanh. Với
những chiều phát triển danh mục sẽ tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty.Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp mình
theo bốn cách:
1. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ
mở rộng danh mục chủng loại sản phẩm.
2. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng chủng
loại và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
3. Công ty bổ sung những loại sản phẩm mới từ đó danh mục hàng hoá
rất phong phú và đa dạng.
4. Công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ
theo ý đồ của công ty là có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
2.2 Chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm được coi là quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp
khi đang phát triển. Một danh mục sản phẩm có thể bao gồm những chủng loại
sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một
khung giá cụ thể.
Khi thực hiện quản lý chủng loại sản phẩm doanh nghiệp thường phải
quan tâm đến một số vấn đề sau:
a. Đánh giá loại sản phẩm
Để đánh giá loại sản phẩm của doanh nghiệp mình, doanh nghiệp thường
dựa vào doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm, tình
trạng của loại sản phẩm đó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Về doanh số bán và lợi nhuận của loại sản phẩm, người quản lý cần phải
biết tỷ lệ % của từng mặt hàng trong tổng số doanh số bán và lợi nhuận thu
được. Mặt hàng nào là mặt hàng tạo sự hiện diện, mặt hàng nào là mặt hàng
tiềm năng.
đa dạng hoá sản phẩm là việc nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại để phục vụ
cho đối tượng tiêu dùng ở thị trường phía trên.
Thứ ba là phát triển cơ cấu mặt hàng theo hai phía là việc sản xuất và
cung cấp đồng thời các sản phẩm có chất lượng từ cao xuống thấp nhằm đáp
ứng nhu cầu cả hai phía trên và phía dưới. Chiến lược này thực hiện khi công ty
14
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
đang chiếm vị trí ở khu giữa thị trường, lúc đó xem xét việc kéo dài cơ cấu theo
2 phía. Hiện nay, sản phẩm của Công ty May Hưng Long chưa được bán rộng
rãi trên thị trường nội địa. Vì vậy, để phát triển cơ cấu mặt hàng vào toàn bộ thị
trường đòi hỏi công ty phải cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá đa dạng phong
phú với nhiều mức tiêu dùng khác nhau. Đây là việc làm cần thiết đối với bất
kỳ nhà sản xuất nào muốn duy trì thị trường cũng như phát triển sản xuất kinh
doanh của mình.
c. Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Quyết định được thực hện khi công ty quyết định tăng danh mục mặt hàng
trong danh mục mặt hàng hiện tại. Thực hiện chiến lược này có hiệu quả sẽ
giúp công ty mở rộng sản xuất,thu hồi vốn nhanh. Ngoài ra nó còn giúp cho
công ty lấp khoảng trống thị trường, loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị
trường của mình. Để bổ sung loại sản phẩm vào doanh mục sản phẩm hiện có
của mình với các doanh nghiệp dệt may nói chung hay Công ty May Hưng
Long nói riêng hầu hết phải đầu tư thêm máy móc thiết bị để tạo ra được sản
phẩm mới hay tận dụng khả năng sản xuất của công ty để tạo ra sản phẩm bổ
sung.
d. Quyết định cải tiến sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn phải cải tiến. Cải tiến chủng loại sản phẩm là làm cho sản phẩm có chất
lượng tốt hơn phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Trong quan điểm
đa dạng hoá sản phẩm bất kỳ thì việc cải tiến sản phẩm là hết sức quan trọng để
sản phẩm có chu kỳ sống dài hơn trên thị trường. Chỉ với thị trường nội địa nhu
họ được độc quyền sử dụng nhãn hiệu vĩnh viễn khi họ đăng ký nhãn hiệu.
Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người
mua một tập hợp những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt
thường là những nhãn hiệu kèm theo sự đảm bảo cao về chất lượng. Vì vậy khi
thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá.
a. Quyết định gắn nhãn
Một quyết định đầu tiên quan trọng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm đó
chính là doanh nghiệp có nên phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình
hay không? Ngày nay, việc gắn nhãn sản phẩm đã trở thành một sức mạnh to
lớn mà khó có một thứ hàng hoá nào lại có thể không cần gắn nhãn. Việc gắn
nhãn sản phẩm là rất cần thiết cho doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
dùng nên quyết định gắn nhãn sản phẩm vì một số nguyên nhân sau:
16
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
Tên nhãn làm cho người bán hàng dễ dàng xử lý những đơn đặt
hàng và nhận biết các vấn đề.
Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán bảo đảm một
sự bảo hộ của luật pháp.
Việc gắn nhãn thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Dễ dàng phân đoạn thị trường theo đặc tính nhãn hiệu sản phẩm.
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Đứng trước sự quan trọng của việc nhãn hiệu hàng hoá đối với Tổng
công ty dệt may Việt Nam nói chung và ngành dệt nói riêng cũng đã thấy sự
cần thiết của nó. Đối với các sản phẩm chung của Tổng công ty dệt may thì
nhãn hiệu lấy chung là VINATEX thể hiện sự xuất xứ và ra đời của sản phẩm
từ các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty. Vì vậy, với sản phẩm dệt nhãn
hiệu là VINATEX nhưng mỗi sản phẩm của công ty cũng có một nhãn hiệu
riêng để doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường.
Quyết định sử dụng tên nhãn sẽ là một hình thức tốt cho doanh nghiệp
Việc đặt tên nhãn như thế nào là quyết định của công ty nhưng phải đảm
bảo một số yêu cầu như: lợi ích sản phẩm, dễ đọc, dễ nhớ, chất lượng tính năng
màu sắc…
d. Chiến lược nhãn hiệu
Cùng với sự phát triển tong sản xuất và kinh doanh khi đưa ra những sản
phẩm mới thì một vấn đề đặt ra là có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu hay vẫn sử dụng nhãn hiệu cũ cho sản phẩm. Trong hoạch định chiến lược
nhãn hiệu, doanh nghiệp có bốn sự lựa chọn:
Sản phẩm cũ Sản phẩm mới
Tên nhãn cũ
Tên nhãn mới
Mở rộng chủng loại là công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng
một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn mặt hàng có hình thức mới, màu sắc
mới.
Mở rộng nhãn hiệu là công ty quyết định sử dụng tên nhãn hiện có để tung ra
sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược này đem lại một số lợi thế như một tên
nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được biết đến ngay và sớm được
chấp nhận, hơn nữa nó tiết kiệm khá nhiều chi phí nhưng có thể sẽ làm thất
vọng người mua và giảm uy tín của các sản phẩm khác của công ty. Sử dụng
nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu
18
Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu
Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
của chính mình bằng cách tung ra nhiều nhãn hiệu bao quanh nhưng mỗi nhãn
hiệu có thể chỉ dành một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả
năng sinh lời đáng kể. Khi nói đến nhãn hiệu là một vấn đề rất khó khăn cho
nhiều doanh nghiệp. Trong quá trình đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu
sẽ tạo ra hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng nhưng hiện nay sản
phẩm dệt may của nước ta hầu như không có một nhãn hiệu cụ thể nào.
như chức năng bảo quản sản phẩm thì chức năng thông tin không kém phần
quan trọng trên mỗi bao bì sản phẩm. Thị trường luôn cạnh tranh gay gắt giữa
các đối thủ, thì sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn sẽ được tiêu dùng nhiều
hơn. Với sản phẩm dệt nước ta trên thị trường nội địa chức năng này hầu như ít
được các doanh nghiệp quan tâm. Do đó để mở rộng tiêu thụ nội địa thì các
doanh nghiệp dệt may nên chú ý quan tâm tới bao gói sản phẩm nó sẽ là mối
liên hệ gắn kết thông tin giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Thứ ba là chức năng vận chuyển bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng giúp
cho trong quá trình vận chuyển được dễ dàng hơn.
2.5. Xây dựng và phát triển sản phẩm mới
Đây là một chiến lược quan trọng không thể thiếu trong sự hoạt động sản xuất
doanh nghiệp của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là chiến
lược các nhà sản xuất đưa ra thị trường những sản phẩm chưa từng có mặt trên
thị trường. Chiến lược này trải qua nhiều giai đoạn từ khi hình thành ý tưởng,
nghiên cứu sau đó tiến hành sản xuất thử nghiệm cho đến khi tung sản phẩm ra
thị trường được người tiêu dùng chấp nhận. Hầu như doanh nghiệp nào cũng
vậy, việc phát triển sản phẩm mới là một trong những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp trên thị trường. Trên thị trường nội địa hay thị trường quốc tế khi
một sản phẩm mới ra đời nó như là món quà của các nhà sản xuất gửi tới người
tiêu dùng. Món quà đó được chấp nhận hay không thì xem việc tiêu dùng sản
phẩm lặp lại trên thị trường như thế nào? Với quá trình đa dạng hoá sản phẩm
là hết sức quan trọng khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đa dạng sản phẩm
không cho cải tiến, hiện đại hoá sản phẩm hiện tại mà tạo ra nhiều sản phẩm
mới phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm dệt của nước ta được đưa
vào thị trường và được chấp nhận sản phẩm là hết sức khó khăn.
Ví dụ: Khi đưa một sản phẩm khăn mới ra thị trường thì việc tạo dựng
một hình ảnh của sản phẩm này cho khách hàng là rất khó do ảnh hưởng của
nhiều yếu tố như hoạt động marketing, hay có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên
thị trường nội địa do đó sản phẩm khó tồn tại lâu trên thị trường nội địa. Vì vậy,
một sản phẩm có được sự chấp nhận trên thị trường hay không phụ thuộc rất
trong chủng loại áo sản phẩm khác. Với giá sản phẩm từ 115.000đ đến
175.000đ chứng tỏ sản phẩm mới này tập trung vào khách hàng có thu nhập
cao. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải
có chi phí lớn cho quảng cáo hay các chương trình khuyến mãi.
Thứ hai giai đoạn phát triển với mức tiêu thụ tăng nhanh các đối thủ cạnh
tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và
lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và mở rộng thêm
21
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
những cửa hàng phân phối. Ở giai đoạn này đa dạng hoá sản phẩm có vai trò
quan trọng hơn cả trong quá trình tồn tại và phát triển trên thị trường. Mỗi thị
trường khác nhau phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau. Còn với thị
trường nước ta, giai đoạn phát triển là giai đoạn cần bổ sung giới thiệu nhiều
chức năng hay giảm giá và tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm. Thị
trường nội địa là thị trường hấp dẫn của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, với sản
phẩm dệt may muốn tồn tại kéo dài giai đoạn này phải có nhiều chiến lược đa
dạng hoá sản phẩm hợp lý như đưa ra nhiều mầu sắc cho khách hàng sự lựa
chọn, kích cỡ nhiều loại phù hợp với từng đối tượng có nhu cầu khác nhau.
Thứ ba giai đoạn bão hòa. Tại một điểm nào đó nhịp độ tăng trưởng mức
tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hoà, xuất
hiện tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh
quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm và xâm nhập góc thị trường còn
trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Những đối
thủ cạnh tranh tương đối yếu rút lui. Cuối cùng ngành đó chỉ còn lại các đối thủ
cạnh tranh vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thế cạnh
tranh. Tại thị trường nào cũng vậy, cạnh tranh là vấn đề tồn tại của doanh
nghiệp nói chung hay các sản phẩm nói riêng. Với bất kỳ sản phẩm nào ở giai
đoạn này thì việc tiêu thụ bị chững lại nhưng các doanh nghiệp phải tìm cách
đầu tư phát triển sản phẩm tồn tại trên thị trường. Việc đa dạng hoá sản phẩm ở
giai đoạn này nên chú trọng vào chất lượng sản phẩm và sự khác biệt có quá
trưởng và phát triển ổn định. Ngoài ra, ngành dệt may hiện nay đang có gần 90
vạn lao động làm việc chiếm tới 20% tổng số lao động công nghiệp của cả nước
là một ngành giải quyết một số lượng lớn lao động phổ thông của nước ta.
Đứng trước những thuận lợi trong việc xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường
Mỹ và Châu Âu nhưng thị trường trong nước vẫn còn gặp nhiều khó khăn, chưa
biết tận dụng những ưu thế để phát triển như dân số nước ta trên 80 triệu dân là
thị trường có nhu cầu hết sức đa dạng và sức mua lớn. Có thể nói rằng những
khó khăn mà ngành dệt may nước ta đang gặp phải hiện nay là thiếu những nhà
cung ứng trên thị trường và sản phẩm chưa đa dạng cho nhiều đối tượng tiêu
dùng, các doanh nghiệp chỉ chú trọng đến việc đặt hàng cho các nước nhập
khẩu mà không tập trung phát triển thị trường trong nước. Hiện nay, các xí
nghiệp dệt may lớn ở Trung ương và địa phương đều đang cố gắng dành những
năng lực tốt nhất cho hàng dệt may xuất khẩu, phần nào không xuất được thì để
lại tiêu dùng trong nước. Vì vậy mà hàng hoá không phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng và họ phải tìm đến những nhà sản xuất cung ứng khác như:
Trung Quốc là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của ngành dệt may Việt
nam hiện nay. Do đó, để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
23
§Æng thÕ v©n B¸o c¸o thùc tËp tèt nghiÖp
nội địa thì ngành dệt may Việt Nam đã và đang có những hướng chiến lược
phát triển mới, những mục tiêu kinh doanh sản xuất khác nhau nhằm đa dạng
hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của
thị trường trong nước.
Sự phát triển không ngừng và những thành công nối tiếp nhau trong
những năm vừa qua của ngành dệt may Việt Nam là cả một quá trình phát triển
hơn 110 năm từ công cụ sản xuất thủ công với công nghệ truyền thống sang
một nền sản xuất mới với nhiều máy móc thiết bị hiện đại và chiến lược phát
triển kinh tế theo định hướng thị trường mở cửa. Bắt đầu từ ĐH VI của Đảng
năm 1986 với việc nhấn mạnh tầm quan trọng của chuyển đổi cơ cấu kinh tế
đẩy mạnh công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước thực sự mang lại cho ngành
ngành dệt may trong những năm tới với các quan điểm chủ đạo như:
Ngành dệt may phải được ưu tiên phát triển và được coi là một ngành
trọng điểm trong quá trình công nghiệp hoá hiện đại đất nước.
Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm coi trọng thị trường nội địa thay thế
hàng nhập khẩu.
Tiến hành cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước.
Giải quyết việc làm cho lao động phổ thông.
Cùng với sự phát triển ngành dệt may Việt Nam ngày càng vững mạnh
thì một trong những đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty dệt may là Công ty
May Hưng Long cũng đang từng bước xây dựng hướng phát triển mới cho
công ty mình nói riêng và ngành dệt may nói chung.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©