trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
khoa khoa häc qu¶n lý
chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
§Ò t µi:
ĐỔI MỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY
CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG
Sinh viªn thùc hiÖn : ĐinhVăn Nam
Líp : Quản lý kinh tế 46A
Gi¸o viªn híng dÉn : TS.Hồ Thị Bích Vân
1
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG
1. Các khái niệm có bản về mar
1.1. Khái niệm về Marketing.
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi nhất định. Khi mới xuất hiện thì Marketing là cách thức
mà các thương gia, thợ thủ công giới thiệu sản phẩm. Nhưng đieu đó không
có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện của trao đổi. Thực
ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay
tình huống nhất định. Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán
được hàng hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa
là tình huống trao tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu sa làm xuất hiện
Marketing là cạnh tranh. Hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại
công nghiệp có khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng lên nhanh chóng 3 áp
lực làm nâng cao vị thế của Marketing
Thứ nhất: là do cạnh tranh gay gắt, nguồn cung vượt cầu làm cho việc
tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn.
Thứ hai: Có một sự đổi ngôi về vị thế trong tương quan trao đổi giữa bên
mua và bên bán.
Thứ ba: Sự độc quyền hoặc do tự nhiên hoặc do chính phủ tạo ra không
sự vận động này. Nó giúp chúng ta giải thích được nguồn gốc về tính khách
quan của các luận điểm về Mar.
1.2.1.1. Nhu cầu tự nhiên
Đây là một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó của con người.
3
Nó chính là những đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con người. Thoả
mãn nhu cầu là cách thức để con người tồn tại trong môi trường sống. Sự xuất
hiện của nhu cầu và muốn thoả mãn nhu caùa có tính khách quan. Chúng là
sản phẩm của qui luật sống của con người. Nó tồn tại trong mỗi cá nhân và nó
thuộc về bản thể của con người. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có
thể do đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân
con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia
tăng thì sự khao khát được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp
dẫn. Mar cho rằng điều quan trọng nhất để hieuẻ hành động của con người là
biết họ muốn điều gì. Với kinh doanh việc phát hiện ra nhu caùa chưa được
thoả mãn đồng nghĩa với việc phát hiện được cơ hội kinh doanh tiềm ẩn. Nắm
bắt được nhu cầu là bước khởi đầu của những ý tưởng để đề xuất các giải
pháp xử lý và thay đổi hành vi của họ. Trong kinh doanh những sản phẩm
hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu chắc chắn sẽ được con
người ưa chuộng và họ sẽ dành cho nó những thiện cảm tốt đẹp. Ngược lại
những gì cản trở, không thoả mãn được nhu cầu xấu. Như vậy Mar không tạo
ra nhu caùa nhưng cả phát hiện nhu cầu chưa được thoả mãn, thúc đẩy chúng
thành ham muốn và tìm cách thoả mãn nhu caùa là chức năng của Marketing.
1.2.1.2. Ước muốn (Mong muốn)
Ước muốn là những nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đập
lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá tính cách cá nhân
của con người.
Sự khác biệt lớn nhất giữa nhu cầu tự nhiên và ước muốn đó là: Nhu cầu
tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về mọi chủng loại sản phẩm.
Mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong chủng loại sản
5
dịch vụ và họ có khả năng thanh toán thiếu một trong hai đieuè kiện thì chưa
hình thành được cầu thị trường lượng hoá được cầu là đieuè kiện kiên quyết
của sự thành công mọi dự đoán sai về câu đều làm giảm hiệu quả kinh doanh
với Mar người ta coi thoả mãn cầu thị trường và làm thay đổi nội dung của
chức năng riêng là: Mar có chức năng của Mar trạng thái hiện có của cầu về
trạng thái có lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
1.2.2.1. Giá trị.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy đối với cùng một loại sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể
đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều
người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với hàng hoá là suy nghĩ đaùa tiên của
người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá. Giá trị gồm hai bộ phận:
Thứ nhất: Giá trị sản phẩm, là những lợi ích thông dụng của sản phẩm
trong việc thoả mãn nhu cầu.
Thứ hai: Giá trị dịch vụ: Đó là những lợi ích mà khách hàng nhận được
từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng. Nó thường nằm ngoài sản phẩm
nhưng nó làm tăng giá trị sản phẩm.
1.2.2.2. Chi phí
Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
thể sở hữu và sử dụng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu. Nó bao gồm
toàn bộ chi phí mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm vào dịch vụ.
Chi phí được chia làm các bộ phận:
- Các chi phí bằng tiền: là toàn bộ phí tổn được cho rằng tiền tệ.
6
- Chi phí về công sức: Đây là những hao tổn không tính bằng tienè mà
tính bằng năng lượng trong mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm.
và dịch vụ hậu mãi.
1.2.3. Trao đổi
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Mar
nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có 5 điều kiện sau:
- Ít nhất phải có 2 bên.
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Như vậy phải xem trao đổi như là một quá trình chứ không phải là một
sự việc nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho các bên trao đổi. Những điều kiện đều
phải đầy đủ thì mới có khả năng trao đổi, thiếu một thì không diễn ra trao đổi
được. Hơn nữa những điều kiện này chỉ tạo nên những trao đổi tiềm ẩn. Muốn
có trao đổi hiện thực thì các bên tham gia trao đổi phải thoả thuận về những
điều kiện có lợi cho cả hai bên khi một hoạt động trao đổi được thực hiện hay
các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thoả thuận có nghĩa
là một giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là những đoơ vị cơ bản của trao đổi. Nó
có chức năng chuyển giao là những đơn vị cơ bản của trao đổi. Nó có chức
năng chuyển giao lợi ích giữa các bên trao đổi. Những thoả thuận này có thể
8
được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ
thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. Khi thực hiện
các giao dịch hai bên rất dễ phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm. Vì vậy việc giao
dịch lần đầu hoặc với những khách hàng mới thường rất khó khăn. Những
công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững lâu dài và
tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liên quan trên cơ sở
hoá, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thoả mãn cho các bên hữu quan. Trong một tổ chức quản trị Mar có
thể liên quan đến mọi thị trường. Ta hãy xét một hãng sản xuất ôtô. Phó chủ
tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu và phó phụ trách
tài chính liene quan đến tị trường tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và
hoạch định những chiến lược để đạt được các truyền thống thì các cạn bộ điều
hành nói trên không được gọi là những người làm Mar. Khá lắm thì họ cũng
chỉ là những người làm Mar bán thời gian. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa
nay quản trị Mar được đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan
đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này, mặc dù những điều ta bàn
về Mar đều có thể áp dụng cho tất cả các thị trường.
Công việc Mar trên thị trường khách hàng chính thức là do những nười
quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý quảng cáo và
khuyến mại, những người nghiên cứu Mar, những người quản lý dịch vụ
khách hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu,những người quản
lý thị trường và ngành và phó chủ tịch phụ trách Mar thực hiện. Mỗi công
việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số
những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những
tài nguyên Mar cụ thể như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nhân viên
10
nghiên cứu Mar. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản
lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách Mar thì quản lý các chương trình –
công việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm
tạo ra mức độ và danh mục giao dịch mong muốn và các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm người quản trị Mar và những người có
nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu caùa có khả năng thanh toán về những sản
phẩm của Công ty. Tuy nhiên đó chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về
những nhiệm vụ Mar rất đa dạng mà những người quản trị Mar phải thực
hiện. Quản trị Mar có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của
nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt
sinh viên đại học có thể không quan tâm đến các môn ngoại ngữ. Nhiệm vụ
của Mar là phải tìm cách gắn những lợi ích của sản phẩm đó với nhu cầu và
sự thích thú tự nhiên của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn. Nhiều người tiêu dùng có thể
cùng có một nhu caùa bức bách mà mọi sản phẩm hiện có không thể thoả mãn
được. Ví dụ có nhu cầu có khả năng thanh toán tiềm ẩn lớn về thuốc lá không
độc hại, khu vực xung quanh nơi ở an toàn hơn và về những chiếc xe tích
kiệm nhiên liệu hơn. Nhiệm vụ của Mar là lượng định qui mô của thị trường
tiềm ẩn đó và phát trienẻ những hàng hoá và dịch vụ thoả mãn được nhu cầu
này.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm sút. Mọi tổ chức sớm hay muộn
cũng đều phải đương đầu với tình trạng nhu caùa có khả năng thanh toán
giảm sút đối với một hay nhiều sản phẩm của mình Nhà thờ đã phải chứng
kiến số con chiên giảm sút, các trường Đại học tư đã thấy số người nộp đonư
12
theo học ít đi. Những người làm Mar phải phân tích những nguyên nhân làm
cho thị trường giảm sút và xác định xem việc có thể kích thích nhu cầu có khả
năng thanh toán trở lại bằng cách tìm kiếm những thị trường mục tiêu mới,
thay đổi tính năng của sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu
hiệu hơn không. Nhiệm vụ của Mar là phải phục hồi lại nhu cầu có khả năng
thanh toán đã giảm sút thông qua việc tiến hành Mar lại một cách sáng tạo về
sản phẩm đó.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán thất thường. Nhiều tổ chức phải đương
đầu với nhu cầu có khả năng thanh toán thay đổi theo từng mùa, từng ngày,
hay thậm chí từng giờ làm nảy sinh vấn đề năng lực sản xuất nhàn rỗi hay quá
tải. Trong ngành giao thông công cộng vào những giờ không phải cao điểm
thì có nhieuè xe nhàn rỗi nhưng vào giờ cao điểm thì lại không đủ xe. Trong
những ngày làm việc thì các viện bảo tàng đều vắng khách nhưng vào những
ngày nghỉ cuối tuần thì khách lại quá đông. Các phòng mổ của bệnh viện
thường quá đông bệnh nhân vào những ngày đầu tuần nhưng lại vắng bệnh
nào đó từ bỏ nó, bằng những công cụ như thông tin răn đe, nâgn giá và hạn
chế lượng cung ứng.
1.3.1. Các quan điểm quản trị Marketing
1.3.1.1. Quan điểm sản xuất
Quan điểm này xuất hiện vào những năm đầu thế kỷ 20. Đặc điểm của
nền sản xuất lúc đó là cung không đáp ứng đủ cầu, nền kinh tế khan hiếm
hàng hoá. Những nhu cầu mà con người muốn được thoả mãn chỉ là những
nhu cầu cơ bản.
14
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị doanh nghiệp cần
phải tập trung vào việc tăng qui mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Những sản phẩm chỉ cần thiết kế đơn giản, sản xuất hàng loạt và tìm kiếm
phương thức sản xuất có năng xuất cao. Như vậy quan điểm này có thể đưa
lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp. Thứ nhất khi nhu
cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng - Thứ hai, giá thành
hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ khai thác hết công
xuất, năng lực hiện có. Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho sự
thành công của doanh nghiệp khi đi theo quan điểm này, đặc điểm là trong bối
cảnh cung cầu phát triển như hiện nay.
1.3.1.2. Quan điểm sản phẩm
Đây là quan điểm xuất hiện vào những năm 20 của thế kỉ XX. Bối cảnh
kinh tế khi đó là sản xuất đã bắt đầu phát triển, đặc biệt là đã có những cống
hiến của cuộc cách mạng khoa học – kĩ thuật. Thị trường nhu cầu đã chuyển
thành thị trường mong muốn.
Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có những phản ứng tốt với
những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng và nhiều tính năng mới
Vì vậy các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập
trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo
nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Tức ta tìm kiếm những thiết kế sản
Quan điểm này ra đời trong hoàn cảnh sản xuất dư thừa, cạnh tranh trong
tiêu thụ cực kỳ gay gắt.
Quan điểm này cho rằng một sản phẩm và dịch vụ sẽ được ưa chuộng và
đem lại thành công cho một công ty nếu chúng thoả mãn được nhu cầu và ước
16
muốn của khách hàng và mức độ thoả mãn càng cao thì khả năng thành công
càng cao.
Quan điểm này kiến nghị rằng kinh doanh không phải cho mọi kháchh
àng mà phải chọn ra khách hàng trọng điểm, tìm cách xác định được nhu cầu,
ước muốn của khách hàng và thoả mãn họ. Đồng thời phải thực hiện những
hoạt động mang tính phối hợp để định hướng vào thị trường và phải có tầm
nhìn dài hạn. Như vậy quan điểm Mar ra đời được coi là một triết lý mới
trong kinh doanh, nó làm thay đổi quan niệm về kinh doanh.
Quan điểm cũ: “Làm ra – bán”.
Quan điểm Mar: “Tìm kiếm giá trị - tạo ra giá trị - thông báo và tiêu thụ
giá trị”.
1.3.1.5. Quan điểm định hướng vào đạo đức xã hội.
Quan điểm này ra đời khi xã hội loài người phải chịu những hệ luỵ của
việc vận hành nền kinh tế thị trường và toàn xã hội phải đối mặt với nhiều áp
lực: ô nhiễm môi trường, tăng dân số…
Quan điểm này cho rằng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp và
hoạt động Mar không chỉ thực hiện được lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách
thoả mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng thuần tuý mà còn phải tính tới
lợi ích lâu dài của toàn xã hội. Quan điểm này kiến nghị rằng không tìm kiếm
lợi nhuận bằng mọi giá, phải có những cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn danh
mục sản phẩm, lựa chọn công nghệ sản xuất theo xu hướng ủng hộ tích cực
về những lời hiệu triệu bảo vệ môi trường, sẵn sàng tham gia những hoạt
động hữu ích của xã hội mang tính nhân văn.
1.4. Vai trò của Marketing
Mar là một tầm nhìn để cung cấp cho các tổ chức một cách thức tồn tại
* TK Ngoại tệ 220 – 110370.569 Tại ngân hàng Ngoại thương – Hà Nội.
2.1.2. Các giai đoạn phát triển
Ngày 07/10/1956 xưởng đắp lốp được thành lập tại số 02 Đặng Thái
Thân.
Ngày 23/05/1960 nhà máy làm lễ cắt băng khánh thành chính thức tại
NHÀ MÁY CAO SU SAO VÀNG HÀ NỘI.
Ngày 27/08/1992 của Bộ Công Nghiệp nhà máy công nghiệp nặng đổi
tên thành CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG theo quyết định số 645/CNNG
của Bộ công nghiệp nặng.
Ngày 1/1/1993 nhà máy chính thức sử dụng con dấu mang tên Công ty
cao su Sao Vàng.
19
Ngày 3/04/2006 Công ty CSSV chuyển thành CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU SAO VÀNG.
2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu Công ty sản xuất
- Săm, lốp xe đạp các loại
- Săm, lốp xe máy các loại
-Săm, lốp xe ô tô các loại
- Yếm ô tô, ủng, ống cao su, băng tải.
- Dây chuyền sản xuất đắp lốp.
BẢNG 01 – CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA CÔNG TY CAO SU
SAO VÀNG
TT TÊN SẢN PHẨM VÍ DỤ
1 Lốp xe đạp các loại (> 30
loại)
37 – 548 (đỏ, đen, 2 màu), 322 – 622 (đen ,
trắng, 2 màu), 37-590 (đen, 2 màu), 37-540 (đỏ,
đen 2 màu)…
2 Săm xe đạp các loại (> 20
loại)
tốt với mặt đường.
- Lớp vải: làm bằng vải mành nilon tráng cao su là khung cốt chịu lực
của lốp.
- Vành tanh: làm bằng tanh thép 0,78 mm, ngoài bọc vải cao su có tác
dụng định vị lốp trên vành xe.
Sau đây là quy trình công nghệ sản xuất lốp xe đạp, quy trình công nghệ
bao gồm các bước sau:
*Bước 1: Chuẩn bị nguyên vật liệu: cao su sống, các hóa chất, vải
mành, tanh thép.
*Bước 2: Phối liệu luyện:
- Cắt cao su: cao su sống được cắt thành miếng nhỏ theo yêu cầu kỹ
thuật, sau đó đem sơ luyện.
- Sơ đồ luyện cao su: mục đích là giảm tính đàn hồi, tăng độ dẻo thuận
lợi cho quá trình hỗn luyện, cán tráng, ép suất lưu hóa sau này.
- Phối liệu: theo đơn pha chế của bài phối liệu, cao su sau khi được sơ
luyện được chộn với các hóa chất đã được sàng sấy thèm phối liệu đem sang
công đoạn hỗn luyện.
- Hỗn luyện: Nhằm mục đích là phân tán đồng đều các chất pha chế cao
su sống tạo thành cao su bán thành phẩm, trong công đoạn này mẫu được lấy
ra đem đi thí nghiệm nhanh để đánh giá chất lượng mẻ luyện.
21
* Bước 3: Cán tráng vải:
- - Chuẩn bị: Vải lót, vải mành, vải phin, hỗn hợp cao su.
- Nhiệt luyện cao su bán thành phẩm: mục đích là nâng cao nhiệt dộ và
độ dẻo, độ đồng nhất của phối liệu sau khi đã được hỗn luyện và tạo ra các
tính chất cơ lý tính cần thiết cho các bước tiếp theo.
- Sấy vải phin.
- Cán tráng: để vải có độ dày đồng đều, cao su bám dính tốt.
* Bước 4: Cán hình mặt lốp: Cán hỗn hợp cao su thành băng dài có
hình dáng kích thước của bán thành phẩm mặy lốp xe. Quá trình gồm 2 bước
23
SƠ ĐỒ 1 : DÂY CHUYỀN CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT LỐP XE ĐẠP
24
Ren răng 2 đầu
Lồng ống nối
Dập ống nối
Cắt pavia
Kiểm tra
nhập kho
Hóa chất
Cao su tổng
hợp
Cao su thiên
nhiên
Vải mành
Vải phin Tanh thép
Chỉnh lý
Cắt
SấyCắtCắt
Sơ luyện
Phối liệu
Hỗn luyện
Nhiệt luyện
Cắt hình mặt lốp Xé vải mành Xé vải phin
Cán tráng
Kiểm tra nhanh
ép xuất cốt hơi
Thành hình
Lưu hóa Cắt, cuộn
Thành hình lốp
5. P. KHVT – Phòng Kế hoạch Vật tư là phòng tham mưu, giúp việc
Giám đốc Công ty trong việc xây dung kế hoạch, mua sắm vật tư và quản lý
vật tư.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©