Chuyờn thc tp tt nghip
trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa khoa học quản lý

chuyên đề tốt nghiệp
Đề t ài:
MT S GII PHP HON THIN HOT NG
QUN Lí MARKETING TRONG CễNG TY C
PHN CễNG NGH INTELPOOL VI NHểM SN
PHM V B BI THễNG MINH.
Sinh viên thực hiện : V Tun Bỏch
Lớp : Qun lý kinh t 46A
Giáo viên hớng dẫn : PGS.TS Nguyn Th Ngc Huyn
1
V Tun Bỏch Qun lý kinh t 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP...............................................................................................................4
1.1Tổng quan về marketing ..........................................................................................4
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp.......................................................................4
1.3 Quá trình quản lý marketing....................................................................................7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ
MARKETING CỦA CÔNG TY ........................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty...................................................................................26
2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm
về bể bơi thông minh...................................................................................................39
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty................................................61
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ BỂ BƠI THÔNG MINH –
INTELPOOL.....................................................................................................................64

thực tập tốt nghiệp này.
3
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1Tổng quan về marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác
1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu và dự báo
Để nhận thức được các cơ hội cần phải có những hiểu biết về
môitrường, thị trường và sự cạnh tranh, về điểm mạnh điểm yếu của mình
so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần phải dự đoán được các yếu tố không
chắc chắn và đưa ra các phương án đối phó. Đây là bước tiền đề của giai
đoạn lập kế hoạch và sẽ được nói kĩ hơn ở phần sau
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít
nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và
phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức.
4
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những
nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải
thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm
và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để
giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về
thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn
phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả
năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm
bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ
đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người
làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing
Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:
Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing
Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và
dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý
phân phối
Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:
( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)
6

mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty.
Quan điểm truyền thống có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế
khan hiếm mọi thứ. Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp
với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn, khi người ta có thể tha hồ
lựa chọn và so sánh phân biệt. “ Thị trường đại chúng” bị chia thành nhiều
vi thị trường, mỗi vi thị trường lại có mong muốn, nhận thức ,sở thích và
tiêu chuẩn mua sắm riêng của mình. Vì vậy những đối thủ cạnh tranh khôn
7
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị trường mục tiêu được xác định
một cách rõ ràng.
Làm ra sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm
Thiết
kế sp
Thu
mua
Tự
làm
Định
giá
Bán Quảng
cáo
Phân
phối
dịch
vụ
a) Tuần tự của quá trình vật chất truyền thống
Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị thông báo giá trị
Phân

quảng
cáo
b) Tuần tự sáng tạo và cung ứng giá trị
Như vậy để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản lý marketing
phải thực hiện một quá trình marketing. Theo đó quá trình marketing được
hiểu:
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing
- Phân tích các cơ hội thị trường
Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào
8
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Phân tích cơ hội marketing Nghiên cứu và lựa chon
thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói
đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái
thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng
đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó.
Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa
bán

tính chất của thị trường. Quá trình này gồm bốn giai đoạn:
- Đo lường và dự báo mức cầu
Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là
phaan khúc thị trường
Lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên
thị trường
10
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không
có
không
c không
có
k k
có
k
có
k
có
11
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Khả năng của thị trường có
phù hợp với mục tiêu của
công ty không
Mục tiêu thu lợi
nhuận
Mục tiêu-đạt được
mức tiêu thụ

Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách tổ
chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các
chức năng địa bà, sản phẩm và thị trường khách hàng.
1.3.2.1 Tổ chức theo chức năng
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên gia về
các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing, người
phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là một
người quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một người quản lý kế hoạch
marketing và một người quản lý phân phối vật chất.
Ưu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản
về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản
phẩm và thị trường của công ty tưng lên. Thứ nhât là việc lập kế hoạch cho
những sản phẩm và thị trường không sát thực tế, bởi vì không có ai hoàn
toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trường nào. Những sản
phẩm không được bât kì ai ưa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi nhóm chức
năng đều tranh giành nhau để có được ngân sách lớn hơn và địa vị cao hơn
so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải cân nhắc
những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và đứng trước
một vấn đề phân phối hết sức khó khăn
12
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Một công ty bán hàng trên thị trường toàn quốc thường tổ chức lực lượng
bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa lý.
Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu thụ
vùng, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ quận
huyện. mỗi người quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mười nhân viên
bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp người quản lý toàn
quốc xuống cấp người quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhưng đóng
vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một người
quản lý sản phẩm phụ trách. Người này sẽ giám sát những người quản lý
sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể
Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác
nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức
marketing theo chức năng. Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng
kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các
kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này được
chia thành sáu nhiệm vụ:
- Hoạch định chiến lược lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm
- Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ
- Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài
viết, chương trình và chiến dịch quảng cáo
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối hỗ trợ sản
phẩm
- Thường xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm,
thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng như
các cơ hội.
- Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi
của thị trường
Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những người quản lý sản
phẩm tiêu dùng lẫn những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy
vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm
của họ. Những người quản lý sản phẩm tiêu dùng thường quản lý ít sản
phẩm hơn so với những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. họ
14
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

người quản lý phát triển thị trường, chuyên gia thị trường hay chuyên
gia ngành nghề). Những người quản lý thị trường tổ chức các dịch vụ
chức năng khi cần thiết. Dưới quyền những người quản lý thị trường
quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng
Những người quản lý thị trường là những cán bộ tham mưu, chứ không
phải nhân viên thường và có nhiệm vụ tương tự như nhiệm vụ của
những người quản lý sản phẩm. Những người quản lý thị trường xây
dựng các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trường của mình. Họ
phải phân tích xem thị trường của mình đang hướng đến đâu và công ty
cần chào bán trên thị trường đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích
của họ thường được đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị
phần chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường.
. Hệ thống này cũng mang nhiều ưu điểm và nhược điểm giống như các
hệ thống quản lý sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất của nó là hoạt động
marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách
hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng
marketing, các khu vực hay sản phẩm
16
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
17
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Sản xuất
và phân
phối
Nghiên
cứu và
phát triển
Pháp lý
Tài

thường
Rà soát phần thưởng
Thử nghiệm cửa
hàng
Phát huy mẫu hàng
Người cung ứng
Thương mại
Thưng mại
Người cung ứng
nghiên cứu
Người cung ứng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trường. Hanan gọi
những công ty đó là những tổ chức lấy thị trường làm trung tâm và
khẳng định rằng” con đường duy nhất để đảm bảo chắc chắn định
hướng theo thị trường là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao
cho những thị trường chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các
bộ phận của công ty thì được thiết lập xung quanh những trung tâm đó”.
1.3.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường
Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường
có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một
hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc với
những thị trường rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản
lý thị trường, một hệ thống đòi hỏi những người quản lý thị trường phải
am tường những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ.
Hay họ cũng có thể bố trí những người quản lý sản phẩm và những
người quản lý thị trường cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân.
Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm,
nhiều thị trường. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng
mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba người quản lý. Cũng còn

(c) giúp đơc những chi nhánh có ít hay không có hoạt động
marketing và(d)cổ động quan điểm marketing ở các phòng khác
trong công ty
- Marketing mạnh mẽ ở cấp công ty : có một số công ty có đội ngũ
marketing ngoài công việc tiến hành những hoạt động đã nêu còn
cung ứng những dịch vụ marketing khác nhau cho các chi nhánh.
19
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đội ngũ marketing có thể đảm bảo những dịch vụ quản cáo , dịch vụ
tiêu thụ, dịch vụ nghiên cứu marketing dịch vụ hành chính bán hàng
và các dịch vụ khác
Liệu khi các công ty lựa chọn một trong những mô hình này thì có
phát sinh vấn đề gì không? Câu trả lời là không. Khả năng đóng góp
cua đội ngũ marketing của công ty thay đổi theo các giai đoạn phát
triển của công ty. Hầu hết các công ty đều bắt đầutừ việc tiến hành
marketing yếu ớt ở các chi nhánh của mình và thường xây dựng một
đội ngũ marketing cảu công ty để đẩy mạnh marketing của marketing
ở các chi nhánh. Khi các chi nhánh đã có lực lượng marketing mạnh,
thì sự hỗ trợ của lực lượng marketing của công ty đã hoàn tất nhiệm vụ
cả mình và quyết đình giải thể phòng này.
Đội ngũ marketing của công ty có ba lý do để tồn tại, thứ nhất là một
trung tâm của công ty có nhiệm vụ xem xét và chỉ đạo toàn bộ hoạt
động marketing và các cơ hội của công ty. Thứ hai nó đảm bảo những
dịch vụ marketinh nhất định mà khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn
là để các chi nhánh tiến hành trùng lặp nhau. Thứ ba là nó chị trách
nhiệm đào tạo nhưng người quản lý chi nhánh, những người quản lý
tiêu thụ và các cán bộ khác của công ty theo nhu cầu và thực hiện quan
điểm marketing,
1.3.3 Kiểm tra các hoạt động marketing

Người kiểm tra
marketing
Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời
của: sản phẩm, địa
bàn, khách hàng,
khúc thị trường ...
III.Kiểm tra
hiệu suất
Ban lãnh đạo
cơ sở và đội
ngũ quản lý
marketing
Đánh giá và nâng
cao hiệu suất chi
phí và tác dụng của
marketing
Hiệu suất của: lực
lượng bán hàng,
quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, phân
phối
IV.Kiểm tra
chiến lược
Ban lãnh đạo
tối cao, người
kiểm tra
marketing
Kiểm tra xem công
ty có bắt kịp những
cơ hội tốt nhất của

Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực
hiện kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí
marketing trên doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
22
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xác định chỉ tiêu Lượng định Chuẩn đoán kết Biện pháp
kết quả quả thực hiện chấn chỉnh

Quá trình kiểm tra
Kiểm tra khả năng sinh lời
Rõ ràng công ty cần định lượng khả năng sinh lời của các sản phẩm
khác nhau của mình trên các địa bàn, các nhóm khách hàng, các kênh
thương mại và quy mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác
định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp
hay loại bỏ.
Kiểm tra hiệu suất
Giả sử việc phân tích khả năng sinh lời cho thấy rằng các công ty kiếm
được rất ít lợi nhuận từ những sản phẩm, địa bàn hay thị trường nhất định.
Vấn đề đặt ra là liệu có những cách quản lý hiệu quả hơn lực lượng bán
hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối liên quan đến những thực
thể marketing yếu đó không. Nội dung của kiểm tra hiệu suất có bốn loại:
- Hiệu suất của lực lượng bán hàng
- Hiệu suất quảng cáo
- Hiệu suất kích thích tiêu thụ
- Hiệu suất phân phối
23
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Ta muốn đạt được
những gì

hiệu quả các chương trình marketing :
- Kỹ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề
- Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại vần đề của công ty
24
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Kỹ năng thực hiện các kế hoạch
- Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện
Kỹ năng chuẩn đoán
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực hiện có
thể đẻ ra vấn đề chuẩn đoán rất khó khăn khi các chương trình
marketing không đạt được những dự kiến mong muốn của chúng. Mức
tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lược tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn
nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì( chuẩn đoán) hay cần
phải làm gì với nó( hành động)?Mỗi vấn đề đòi hỏi những công cụ quản
lý và cách giải quyết riêng.
Cấp độ của công ty
Những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp độ. Cấp
độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing. Ví dụ, lắm
công ty có thể có được một quảng cáo sáng tạo hơn từ những công ty
quảng cáo của mình? Cấp độ thứ hai là thực hiện một chương trình
marketing nhằm hòa nhập các chức năng marketing thành một khối
thống nhất. Vấn đề này phát sinh khi tung một sản phẩm mới ra thị
trường. Cấp độ thứ ba là thực hiện một chính sách marketing. Ví dụ như
công ty muốn mọi công nhân đều phải coi khách hàng là số một.
Kỹ năng thực hiện marketing
Ở mỗi cấp độ của công ty, chức năng chương trình chính sách, cần
phải vận dụng một số kỹ năng để đảm bảo thực hiên một cách có hiệu
quả. Bốn kỹ năng đó là phân bổ theo dõi, tổ chức và tác động qua lại
25