Lời mở đầu
Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhng thực
hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông
trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền
móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ
thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh
tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển
mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời dân
Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song
trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh
mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân
viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực hiện
và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc
đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung
mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học kỹ thuật,
trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt
động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải thích một cách
đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing nh sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ng-
ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:
Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp theo của
nó trên các kênh lu thông. Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Thông
qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát
triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá
trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện
ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Trang
4
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân
đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động Marketing của
Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với những
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức
và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại,
chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và h-
ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục
Trang
6
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có đợc
chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc
thờng đợc lựa chọn là:
Trang
7
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lợc
này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn
thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng.
9
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
S
W
O
T
Thị trư
ờng mục
tiêu
Sản phẩm Giá cả
Xúc tiến
tiến
Phân phối
Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty
Mục tiêu
Marketing
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Trang
10
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu h-
ớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và
thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình. Điều
kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh
để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh
nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lợc cạnh
tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh bao quanh
doanh nghiệp. Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thờng đối
thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là
điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị
hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở
mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không
hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng
phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian và
khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ cuối cùng
Trang
12
1. Khái niệm
Ngời tiêu thụ trung gian
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức chứ không phải của
cá nhân họ.
tố liên quan nh kinh tế, văn
hóa, gia đình...
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng mục
tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp
cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành
động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực của mình
vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả
doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng
Trang
13
quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếp đến việc lựa
chọn chiến lợc. Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp
với các mục tiêu đó.
Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợc
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,
nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh
cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị tr-
ờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào, kế
hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin
thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây dựng một chiến lợc
kinh doanh thích hợp và đứng vững trong thơng trờng.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợc một cách
khoa học. Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.
+ Đa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.
Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.
+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.
Trang
16
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn t-
ơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian tr-
ớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai. Tuy nhiên, cũng phải
thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đợc nhng
cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đợc hoặc có thể
nhng hiện tại cha đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành
công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gì đó.
Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó
là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất
lẫn ngời tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng. Nguy cơ
xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài của
các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức,
họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt
với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến
động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
ta xây dựng các kết hợp chiến lợc. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ
hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để
khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng. Sự kết hợp thứ hai là sự
kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để
khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn
chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và nguy cơ
(ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố
gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những
Trang
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng thờng đợc sử
dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lờng hệ
thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại
sản phẩm của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.
Trang
19
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã
hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những tiêu
thức phổ biến để phân đoạn thị trờng và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các
tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn nhng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trờng
cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng việc
tiến hành phân đoạn thị trờng là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không
nên phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhng
nếu thị trờng nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì
việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trờng trọng điểm.
Nh trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi
năng lực có hạn và sự khống chế của môi trờng bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không
thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trờng ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn
này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các
doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trờng thích hợp nhất.
Thị trờng trọng điểm hay thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các
khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn cứ để doanh
nghiệp tiến hành lựa chọn là:
Ưu điểm: Dễ trở thành
ngời độc quyền khai
thác đoạn thị trờng đó,
đạt đợc lợi thế cạnh
tranh, lợi thế chuyên
môn hoá sản xuất,
phân phối và các hoạt
động Marketing khác.
Hiệu suất khai thác thị
trờng cao, tỷ suất lợi
nhuận lớn.
Nh ợc điểm: Rủi ro cao
do Công ty tập trung
toàn bộ vào đoạn thị
trờng này, nếu xảy ra
những biến động
doanh nghiệp khó có
thể đối phó.
2. Phức tạp
M
1
(1)
(3)
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng chiến lợc
Marketing riêng cho
từng đoạn thị trờng
mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu
chuẩn thống nhất và
khối lợng lớn nên đạt
đợc hiệu quả kinh tế
theo quy mô, chi phí
sản xuất thấp, chi phí
Marketing cũng giảm,
chiến lợc này đơn giản
dễ quản lý.
Nh ợc điểm: Khai thác
thị trờng kém hiệu quả
do không thơng mại
tốt nhất nhu cầu mang
tính riêng biệt của
khách hàng, bị cạnh
tranh.
7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lợc của tổ chức, trong trờng hợp Công ty đợc định hớng Marketing hoàn toàn,
hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trờng hợp khác các mục tiêu cần đợc
phân loại đo lờng việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thờng tuyên bố nh
Trang
21
Tiếp cận thị trờng trọng điểm
là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lợng tuyệt đối doanh nghiệp
dự định sẽ đạt đợc sau một thời gian thực hiện chiến lợc Marketing.
+ Lợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đợc hoặc lợng
bán tuyệt đối.
+ Số lợng cáởntung gian thơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
22
Marketing trong đó xác định ngân sách đầu t cho từng biện pháp, thời gian
thực hiện và con ngời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
9.1- Sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách
hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán
hàng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đa ra bán trên thị trờng là
một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội
kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh
giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị
trờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm là
phải theo dõi cả những hiện tợng không đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng,
nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ
dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu
hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản
phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.
Trong chiến lợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng
hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có
thể đề ra những chiến lợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm,
việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trờng hiện hữu đang nằm
trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp
dụng chiến lợc nào: dới đây là các phơng án Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm:
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Trang
23
Thời gianGiới thiệu Tăng trởng Bão hòa
9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết định
về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc
đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền
phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thờng giá là một yếu tố
rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mại nói
riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời mua và
ngời bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đợc các yếu tố chi
phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tơng
quan với khối lợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính
chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các
yếu tố khác nh sản phẩm, thị trờng, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt
giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào đợc
thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã
định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến,
tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai
thác tối u các đoạn thị trờng.
9.3- Phân phối và địa điểm.
Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân đợc nâng cao, lối sống
công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ
sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng và
địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng
hàng.
Trang
25
Doanh
nghiệp
thương
mại
Lực lư
ợng
bán
hàng
của
doanh
nghiệp
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Đại lý
Người
Bán buôn
Người
Bán lẻ
Copyright: Tài liệu đại học ©