Lời cảm ơn
Sinh viên Ngô thị Hiền xin chân thành cảm ơn đến giảng
viên Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h ớng dẫn, chỉ bảo,
giúp đỡ em trong thời gian thực tập và làm luận văn tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô trong bộ
môn Marketing khách sạn- du lịch, các thầy cô trong khoa khách
sạn du lịch đã giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua.
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Lời mở đầu
Không ai có thể phủ nhận vai trò ngày càng to lớn của du lịch. Du lịch
đang trở thành hiện tợng phổ biến và quan trọng trong đời sống hiện đại.Hàng
năm ngành du lịch đóng góp vào mức tăng trởng lợi tức nhanh và lớn nhất thế
giới. Ngành du lịch đợc coi là ngành công nghiệp không khói con gà đẻ
trứng vàng.
Hoà vào sự phát triển của du lịch thế giới, Việt Nam cũng đợc đánh giá là
một đất nớc giầu tiềm năng để phát triển du lịch. Việt Nam đợc mệnh danh là
điểm đến an toàn và thân thiện nhất khu vực nên Việt Nam sẽ có một triển
vọng lớn trong phát triển du lịch.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn- du lịch ở Việt
Nam đều cha nhận biết đợc hết tầm quan trọng của marketing. Các hoạt động
marketing của doanh nghiệp chỉ mang tính chất hớng nội và chỉ chú trọng đến
việc bán hàng. Trong khi đó các công ty liên doanh và các công ty 100% vốn
nớc ngoài triển khai hoạt động marketing rất tốt.
Để góp phần vào việc giải quyết vấn đề bức xúc hiện nay đồng thời xây
dựng và hòan thiện công tác marketing tại các khách sạn luận văn xin đi vào nội
dụng xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách sạn Cầu Giấy .
Luận văn gồm có:
Phần I: Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến l-
ợc marketing trong kinh doanh khách sạn
Phần II: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lợc
Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

3
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
1.1.1.2 Khái niệm marketing khách sạn- du lịch
Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngời diễn ra trong mối quan hệ
với thị trờng.Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con ngời. Nhng trong kinh doanh khách sạn , marketing đợc định
nghĩa dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản sau:
-Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tiêu điểm cơ bản của
marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và những gì mà khách hàng
muốn để doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu phù
hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Bản chất liên tục của marketing:Marketing là một hoạt động quản lý liên
tục chứ không quyết định một lần là xong.
-Sự nối tiếp trong marketing :Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bớc nối
tiếp nhau.
-Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.Nghiên cứu để lắm bắt đợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả.
-Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn.Các công ty
lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
-Một có gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không
phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà nó là công việc
của mọi bộ phận trong công ty .
Từ nguyên tắc cơ bản trên marketing khách sạn du lịch đợc định nghĩa
nh sau:
Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch ,nghiên
cứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty ,của cơ quan quản
lý đó. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi có sự có gắng của mọi

khách trong mỗi chuyến đi :dịch vụ lu trú , dịch vụ ăn uống , dịch vụ vận
chuyển.
5
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
+ Dịch vụ bổ xung:Nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách trong mỗi
chuyến đi.Sự đa dạng của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm
trong kinh doanh khách sạn .
Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú
thêm,hấp dẫn thêm dịch vụ chính của khách sạn.Do vậy mà các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn du lịch cần phải bổ xung thêm nhiều dịch vụ mới để
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm khách sạn .Tuy nhiên,trong một hệ thống
nhất định thì dịch vụ bổ xung đợc coi là cần thiết và bắt buộc để có đợc dich vụ
chính.
1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
phục vụ của nhân viên khách sạn nên nó mang đầy đủ tính chất của sản phẩm
dịch vụ.Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú. Nó có những đặc trng
mà ngành dịch vụ khác không có.
1. Thời gian tiếp cận với khách ngắn hơn: với hàng hóa thông thờng khách
hàng có thể tiếp xúc với chúng thờng xuyên. Nhng sự tiếp cận của khách với
hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn thờng ngắn hơn. Khách hàng chỉ cần
một khoảng thời gian ngắn để tiêu dùng các dịch vụ tại nhà hàng, khách sạn. Có
ít thời gian hơn để tạo đợc ấn tợng tốt hoặc xấu với khách hàng ngoài ra với các
dịch vụ lữ hành và khách sạn thì không có một tiêu chuẩn nhất định về chất l-
ợng dịch vụ nên nhiều dịch vụ lữ hành và khách sạn không dùng đợc cũng nh
không thể đổi lại đợc dịch vụ tơng tự vì tính vô hình của chúng.
2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Ngành khách sạn
du lịch là ngành liên quan đến con ngời. Mọi ngời cung cấp và nhận dịch vụ.
Sự gặp gỡ giữa ngời với ngời luôn diễn ra. Những cảm xúc và tính cảm cá nhân
nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ vì chúng có tác động đến hành vi mua sau

7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các dịch vụ lữ hành và
khách sạn đều dễ dàng bị sao chép. Các dịch vụ có thể do ngành cung cấp và
ngành khác cũng có thể cung cấp.
8. Chú ý về việc khuyến mại vào thời kỳ cao điểm. Nhu cầu khuyến mại
trong ngành lữ hành và khách sạn hoàn toàn khác. Thờng có giao động lớn về
7
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
kinh doanh trong một thời kỳ, một thời điểm. Do công suất cao nhất là cố định,
điều quan trọng là phải quảng bá cho giai đoạn thấp điểm.
1.1.2.3 Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn
Marketing ngày nay càng quan trong hơn bao giờ hết trong nghành khách
sạn du lịch lịch. Gia tăng cạnh tranh,phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày
càng cao,khách hàng ngày cáng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của
marketing.
Đầu tiên, để thấy rõ sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong kinh
doanh khách sạn du lịch chúng ta hãy đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh
tranh.Ngày nay,chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lợng nhà hàng, khách
sạn ,hãng hàng không .Xu hớng khác trong cung làm nóng nên không khí cạnh
tranh là sự phát triển của những hệ thống công ty đặc quyền và những tập
đoàn .Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong nghành.Bằng cách đa
nguồn lực vào các chơng trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của
mình và làm gia tăng cạnh tranh.Quá trình tích hợp và tíh tụ xảy ra thờng xuyên
và bổ xung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức.
Ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du lịch khách rất tinh tế và có kinh
nghiệm ăn uống tại nhà hàng.Họ có đợc khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trớc do việc
thờng xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng.Họ cũng có nhiều kinh nghiêm
hơn trong việc đánh giá những công ty khách sạn ,lữ hành. Hàng ngày ở nhà, tại
nơi làm việc và trên đờng họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo,khuyến mại
hào nhoáng để những ngời này chấp nhận đòi hỏi phải có dịch vụ ,chất lợng sản

ờng ta có thể đa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm khác nhau.
Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm hai bớc
-Chia toàn bộ thị trờng thành các đoạn có những đặc tính chung.
-Chọn lọc các đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng khai thác,
phục vụ tốt nhất .
Cơ sở củaviệc phân đoạn thị trờng :dựa vào 7 tiêu thức
-Phân đoạn theo địa lý:Đây là cơ sở phân đoạn đợc sử dụng rộng dãi nhất
trong nghành khách sạn -du lịch .Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trờng
9
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. các khu vực này có thể rất
rộng lớn có thể nhỏ hẹp.
-Phân đoạn theo dân số học:Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia các
thị trờng dựa theo các thống kê đợc rút ra từ những thông tin điều tra dân số bao
gồm độ tuổi ,giới tính,thu nhập, hộ gia đình,nghề nghiệp, trình độ văn hoá .
-Phân đoạn theo mục đích chuyến đi :là việc chia thị trờng du lịch và
khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng.Việc sử
dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng dãi.Các cơ sở lu trú,nhà hàng,đại lý du
lịch ,hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thờng sử dụng phơng
pháp này nh một phần cần thiết trong công việc phân đoạn.
-Phân đoạn theo đồ thị tâm lý:Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở
nên phổ biến.Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng
và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định.Phân đoạn theo đồ
thị tâm lý là một phơng pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý, dân số
học và mục đích chuyến đi và còn đợc coi là công cụ tiên đoán hữu hiệu về
hành vi của khách hàng. Một trong những bất lợi của phơng pháp này là thiếu
sự thống nhất trong biện pháp phân đoạn, điều đáng lu ý nữa là nó không thể
dùng cho chính mình.
-Phân đoạn theo hành vi :Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử
dụng của họ những lợi ích đợc tìm kiếm, địa vị của ngời sử dụng,mức giá ,sự

ờng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệu quả
cao. Thị trờng mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trờng khách sạn lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Thị trờng mục tiêu cũng là một phân
đoạn thị trờng hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp nh: Nhu cầu lớn,
tốc độ tăng trởng cao,lợi nhuận cao, ít cạnh tranh.
Có 4 phơng án để lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trờng : doanh nghiệp tập trung duy nhất vào
một đoạn thị trờng .
- Chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị
trờng phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp .
11
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
- Chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng 1 dịch vụ cho một
số đoạn thị trờng. Phơng án này trở nên rủi ro khi có sản phẩm thay thế.
- Chuyên môn hoá thị trờng : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng. Phơng án này có rủi ro khi thị trờng mục tiêu
giảm nhu cầu .
- Phục vụ toàn bộ thị trờng : Phơng án này phù hợp với doanh nghiệp rất
lớn .
Định vị hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng .
Sau khi phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thì doanh
nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trờng. Vị trí của một
sản phẩm đợc hiểu là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào
tức là vị trí sản phẩm chiếm đợc trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm
khác.
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và Marketing mix để
chiếm đợc một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
1.2.2.2.Chiến lựơc marketing - mix
Marketing mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp có
thể kiểm soát đợc và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Tạo sản phẩm trọn gói
Chính sách con ngườiChính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
+ Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản
phẩm mới.
+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn.
+ Các sản phẩm đều có vòng đời.
Các bớc cần thiết để phát triển sản phẩm mới.
+ Hình thành ý tởng: ý tởng đợc hình thành từ ý kiến của nhân viên, của
khách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
+ Sàng lọc ý tởng: Các doanh nghiệp thờng đa ra các tiêu chuẩn để đánh
giá các tiêu chuẩn.
+ Soạn thảo, thẩm định dự án.
+ Soạn thảo chiến lợc marketing cho sản phẩm mới.
+ Thiết kết sản phẩm mới.
+ Thử nghiệm trên thị trờng để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết.
+ Tìm cách thơng mại hóa.
- Nghiên cứu và phát triển các chiến lợc theo chu kỳ của sản phẩm: bất
kỳ một sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trờng đều phải trải qua
bốn giai đoạn.
+Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ
lần đầu tiên đợc chào bán trên thị trờng. Thông thờng đây là giai đoạn thu đợc
lợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo đợc vị trí vững chắc trên thị
trờng. Trong giai đoạn này các công ty thờng áp dụng 4 chiến lợc: chiến lợc hớt
váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lợc hớt váng chậm (giá
cao, chi phí khuyến mại thấp),chiến lợc thâm nhập nhanh(giá thấp, chi phí
khuyến mại cao),chiến lợc thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mại thấp).

+ Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho đợc tối đa hóa lợi nhuận.
+ Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá cha đáp ứng đợc lợi nhuận mục
tiêu
+ Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhu cầu
trên thị trờng giảm hoặc có xu hớng giảm.
* Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lợng, chất
lợng và kịp thời hàng hoá đến tay khách hàng. Trong kinh doanh khách sạn
15
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
du lịch, tuỳ từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh
phân phối cho phù hợp .
Các kênh phân phối .
- Kênh trực tiếp : Là hình thức bán thẳng cho khách hàng.
+ Ưu điểm : Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận đ-
ợc nhanh chóng, chính xác những thông tin phản hồi từ phía khách hàng .
Nhợc điểm : kênh phân phối này tốn chi phí, vốn phân tán và không có sự
phân chia rủi ro.
- Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua kênh phân phối .
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn
+ Ưu điểm : Cùng một lúc có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn nên
có khả năng chu chuyển vốn nhanh, tái đầu t nhanh và mở rộng quy mô kinh
doanh do việc không phải quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trờng, chi phí
bảo quản, lu trữ hàng hoá.
+ Nhợc điểm : Do quá nhiều trung gian nên sẽ tạo ra những khoản chi phí
gây ra hiện tợng giá đến tay ngời tiêu dùng cao, doanh nghiệp khó nắm bắt đợc
thông tin phản hồi từ phía khách hàng, doanh nghiệp thiếu khả năng đáp ứng
nhu cầu của thị trờng.
* Chính sách xúc tiến là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức

Trong kinh doanh khách sạn du lịch chính sách xúc tiến có vai trò quan
trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạt động khác trong
chiến lợc marketing .
* Chính sách con ngời: Lữ hành và khách sạn liên quan trực tiếp đến con
ngời .
Đó là công việc của con ngời cung cấp dịch vụ cho con ngời. Doanh
nghiệp khách sạn du lịch phải lựa chọn kĩ cả hai vấn đề là họ thuê ai và họ sẽ
bố trí, sắp xếp công việc cho nhân viên đó nh thế nào?
Nhân viên là một phần sản phẩm của tổ chức lữ hành và khách sạn
.Trong marketing, các nhân viên phải đợc đánh giá riêng biệt. Việc thuê, tuyển
chọn, huấn luyện ,động viên nhân viên đóng vai trò cực kì quan trọng trong
nghành.
Quản lý khách hàng hỗn hợp cũng là điều quan trọng của marketing
.Những giám đốc marketing phải xem xét đoạn thị trờng mục tiêu nào đó đem
lại lợi nhuận cao nhất và phải xem liệu những khách hàng này có phù hợp hay
không.
* Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói: là những khái niệm định h-
ớng theo khách hàng, chúng làm những nhu cầu thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chơng trình trọn gói.
Chúng giúp công ty đối phó với vấn đề cung, cầu hay giảm bớt hàng tồn đọng .
Vì sản phẩm khách hàng du lịch có tính tự tiêu hao nên không thể lu trữ nh
hàng hoá thông thờng. Để giải quyết vấn đề này là phải thay đổi cầu và kiểm
soát cung lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp thay đổi nhu cầu. Sự
sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong nghành chúng ta .
17
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Ngoài ra, tạo sản phẩm trọn gói và lập phơng trình giúp việc thiết kế sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng, thiết lập đợc mối quan hệ đối tác giữa các
doanh nghiệp trong nghành đợc chặt chẽ hơn, kết hợp đợc các sản phẩm dịch vụ
khác nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể, nó hài hoà và thích ứng tốt hơn nhu

nghành
Các phơng pháp lập ngân sách marketing
- Lập ngân sách marketing theo kiểu cộng thêm vào.
Đây là một phơng pháp rất đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hoặc
một tỷ lệ phần trăm nhất định đợc cộng thêm vào ngân sách marketing của năm
trớc. Phơng pháp này đã thành thông lệ dự trù ngân sách trong nghành lữ hành
khách sạn vì dễ làm và không tốn thời gian, công sức.Tuy nhiên những ngời sử
dụng phơng pháp này thờng có khuynh hớng duy trì các hoạt động marketing
thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ .
Nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn vốn rất năng động. Nó thay
đổi thờng xuyên và nhanh chóng. Mọi tổ chức kinh doanh càng dễ thích nghi
và càng dễ điều chỉnh theo những thay đổi thì càng tốt. Dù rằng việc lu giữ hồ
sơ cũ liên quan đến các chi phí marketing là rất có ích nhng không nên lấy các
chi tiêu cũ để ấn định các khoản chi tiêu sau này.
- Lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % .
Ngân sách marketing đợc tính trên cơ sở mức trung bình đã đợc xác định
trong nghành và thờng là một tỷ lệ % nào đó của tổng doanh thu ( thờng 3- 4%
doanh thu) giống nh phơng pháp lập ngân sách theo kiểu cộng thêm vào,phơng
pháp này cũng đi ngợc lại các nguyên tắc hệ thống marketing trong lĩnh vực lữ
hành và khách sạn. Không có hai công ty nào có các thị trờng mục tiêu và
marketing hỗn hợp hoàn toàn y nh nhau. Do vậy mỗi công ty đều cần có những
ngân sách marketing đợc điều chỉnh cho thích ứng với doanh nghiệp mình.
Phơng pháp lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % rất nguy hiểm và
không nên áp dụng. Hơn thế nữa biết đợc mức chi tiêu trung bình của nghành là
tốt nhng không nên lấy mức đó làm cơ sở chính yếu để lập ngân sách cho mình.
-Lập ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
Phơng pháp này cần phải có đầy đủ thông tin về dự trù ngân sách của đối
thủ cạnh tranh thông qua các tài liệu xuất bản của công ty đó hoặc nghiên cứu
19
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4

Khúc thị trờng 1
Khúc thị trờng 2
Khúc thị trờng 3
Marketing mix1
Marketing mix2
Marketing mix3
Khúc thị trờng 1
Khúc thị trờng 2
Khúc thị trờng 3
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
1.3.1. Chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn
Chiến lợc này thờng đợc gọi là chiến lợc tập trung vào thị sinh lợi
(niching).Thờng áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp.Chiến l-
ợc này đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn
chế thay vì tập trung nỗ lực vào toàn bộ thị trờng thì doanh nghiệp tập chung nỗ
lực vào thị trờng nhỏ.Chiến lợc này đảm bảo cho doanh nghiệp có một vị trí
vững chắc trên thị trờng song mức độ rủi ro của nó cũng khá cao nhất là trong
việc có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia phân đoạn thi trờng .Điều đó
làm gia tăng cạnh tranh,gây bất lơị cho ngời sản xuất.Để đảm bảo cho sự tồn tại
của doanh nghiệp và đảm bảo công việc kinh doanh đạt đợc hiệu quả cao nhất
thì doanh nghiệp cần lập kế hoạch để thu thập thông tin chính xác về khối lợng
hàng bán trên phân đoạn thị trờng ,nhị độ tăng mức tiêu thụ dự kiến, cờng độ
cạnh tranh yêu cầu đối với các kênh phân phối.Tuy nhiên, phần thị trờng đợc
đánh giá là hấp dẫn nhất phải phát huy đợc những điểm mạnh ,hạn chế đợc
những điểm yếu.Điều đó đảm bảo thành công của doanh nghiệp .
Mấu chốt của phơng pháp thị trờng mục tiêu đơn là tránh đối đầu trực
tiếp với các công ty lớn. Doanh nghiệp áp dụng phơng pháp này chọn một phân
đoạn thị trờng nhằm phục vụ nhu cầu của thị trờng đó một cách toàn diện hơn
đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một doanh
nghiệp mạnh, có một thị thị trờng mục tiêu cụ thể và uy tín và dịch vụ tuyệt vời

sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt rất hiệu qủa.
Những công ty kết hợp tập trung vào những đặc điểm chung của các
loại khách hàng và cố gắng bổ xung các sản phẩm đa dạng và các chiến dịch
khuyến mại trong chính sách marketing hỗn hợp. Họ biết đợc sự khác nhau về
nhu cầu của các thị trờng mục tiêu khác nhau nhng tập chung đáp ứng nhu cầu
chung của chúng và một chiến lợc marketing hỗn hợp đợc thiết kế cho nó.
22
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Chiến lợc marketing không phân biệt giúp khắc phục những hạn chế của
việc phân đoạn thị trờng nh : chi phí tăng thêm, gặp khó khăn trong việc lựa
chọn cơ sở phân đoạn hợp lý hay để biết đợc đoạn thị trờng rộng hay hẹp ,có khi
lại thu hút các phân đoạn thị trờng không tồn tại
Công ty có thể sử dụng phơng pháp quảng cáo và khuyến mại đại trà để
tập trung và thu hút khách hàng ,tạo dựng hình ảnh của công ty ,Tuy nhiên ,khi
đối thủ áp dụng chiến lợc này thì sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trong đoạn thị
trờng lớn và sự không hài lòng đối với đoạn thị trờng nhỏ.
23
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Phần II
Phân tích thực trạng kinh doanh và
chiến lợc Marketing tại khách sạn Cầu Giấy
2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc ban quan lý
tài chính thành uỷ Hà Nội.
Khách sạn Cầu Giấy ra đời từ sự liên doanh giữa công ty du lịch và dịch vụ
Sao Mai với công ty thực phẩm và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm.Năm
1994 ,khách sạn Cầu Giấy đợc khởi công xây dựng và đến năm 1996 khách sạn
bắt đầu đi vào hoạt động và là một đơn vị kinh tế độc lập. Khách sạn Cầu Giấy
nằm ở 110 đờng Cầu Giấy ,nằm gần đờng trục chính 32 đi Hà Tây, nằm gần

công nhân viên trong khách sạn.
Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty du lịch Sao Mai, mô hình này đợc áp
dụng từ mô hình quản lí cũ nên có rất nhiều hạn chế nh: quyền lực tập trung chủ
yếu ở bộ phận lãnh đạo, nhân viên cấp thấp không đợc giao quyền. Do vậy việc
quyết định các tình huống trong quá trình phục vụ khách thờnh gặp rất nhiều
khó khăn, gây nên tình trạng khách phải chờ đợi. Mặt khác, thông tin trao đổi
giữa các cấp trong khách sạn không thông suốt, thiếu chính xác, đặc biệt là
25
Bộ
phận
buồng
Bộ
phận
lễ
tân
Phòng
kế
toán
Bộ
phận
bar
bếp
Phòng
điều
hành
du
lịch
Bộ
phận