MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...........................................................7
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................... 8
Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế......10
1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu.....................10
1.1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................10
1.1.2. Khái niệm.................................................................................................11
1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và
nhỏ...............................................................................................................12
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế..................................................................12
1.2.2. Tiếp thị toàn cầu.......................................................................................12
1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế...............................................................13
1.2.3.1. Định nghĩa............................................................................13
1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế...................................................14
1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu..............................................................15
1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường................................................................16
1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường .......................................16
1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường.............................................18
1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường ............................................19
1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường............................................................21
1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường..........................................21
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường..............23
1.2.7. Chính sách sản phẩm................................................................................25
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing.............................25
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm..................................25
1
1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm ....................................................25
1.2.7.4. Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm........................30
1.3. Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới...............31

2.2.4.3. Marketing trực tuyến............................................................54
2.2.4.4. Sự hiện diện điện tử (Website)..............................................55
2.2.4.5. Diễn đàn, newgroup, bảng tin và các cộng đồng web:..........55
2.2.4.6. Các chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.............................................................57
2.3. Lợi ích của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam.....................................................................................................60
2.3.1. Marketing xuất khẩu trên internet tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ..............................................................................................60
2.3.2. Marketing xuất khẩu một công cụ xúc tiến mới ở Việt nam....................61
2.4. Các nguyên tắc trong marketing xuất khẩu áp dụng trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam....................................................................62
2.4.1. Các nguyên tắc của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
ở Việt Nam.........................................................................................................62
2.4.2. Tìm hiểu văn hóa của các nước _bước khởi đầu của chiến lược marketing
xuất khẩu ...........................................................................................................64
2.5. Các yếu tố tác động đến marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp Việt Nam........................................................................................65
2.5.1. Các yếu tố bên trong.................................................................................65
2.5.1.1. Sản phẩm...............................................................................65
2.5.1.2. Giá ......................................................................................66
2.5.1.3. Xúc tiến ................................................................................66
2.5.1.4. Địa điểm................................................................................67
2.5.1.5. Đóng gói...............................................................................67
3
2.5.1.6. Định vị..................................................................................68
2.5.1.7. Con người ............................................................................68
2.5.2. Các yếu tố bên ngoài................................................................................69
2.6. Nguyên nhân marketing xuất khẩu chưa phổ biến và đạt hiệu quả
cao ở các doanh nghiệp Việt Nam...........................................................70

3.2. Một số đề xuất cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam.....................................................................................................87
3.2.1. Hiểu rõ khách hàng của mình...................................................................89
3.2.2. Xây dựng thông điệp marketing...............................................................89
3.2.3. Quyết định phương tiện marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa
và nhỏ Việt Nam................................................................................................90
3.3. Giải pháp để tăng cường áp dụng Marketing xuất khẩu ở Việt
Nam.............................................................................................................91
3.3.1. Nâng cao nhận thức về Marketing xuất khẩu..........................................91
3.3.2. Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của
doanh nghiệp......................................................................................................92
3.3.3. Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu
trong các doanh nghiệp.......................................................................................93
3.3.4. Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và
nhỏ......................................................................................................................95
KẾT LUẬN...........................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................97
PHỤ LỤC............................................................................................101
5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt
1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do
ASEAN
2 ASEAN Association of South East
Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
3 CIF Cost, Insurance and
Freight
Giá thành, Bảo hiểm và Cước

7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính tất yếu của chuyên đề
Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan của
lịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu
nói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem là điều
kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong những năm qua
khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị
trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưa thật sự khai
thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế của đất nước
trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiến lược để
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp với điều
kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của các nước trên
thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thành thành viên
thứ 150 của WTO thì kỹ năng về marketing xuất khẩu đã trở thành một vấn đề vô cần
thiết đối với doanh nghiệp.Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao khả năng
tiếp cận với môi trường cạnh tranh khốc liệt để tạo một thương hiệu hàng Việt Nam
chất lượng cao trên thị trường thế giới.
2. Mục đích của chuyên đề
Nâng cao kỹ năng về thương mại và marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
vừa và nhỏ của Việt Nam.Để từ đó có những biện pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp
sản xuất hàng xuất nhập khẩu tham gia vào xu hướng tự do thương mại khi Việt Nam
gia nhập WTO.
Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao các cách thức tiến hành marketing
xuất khẩu để đề ra những chiến lược hợp lý để phát triển thương hiệu hàng hóa Việt
Nam.
8
3. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề
Tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của doanh

người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ông
Mistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt động
marketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách
hàng. Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc
,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vần không thích thì
có quyền trả hàng.
Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứu
marketing rất kỹ. Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của
các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút
khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như
nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chính sách giá
cả ,chính sách bán hàng ,xúc tiến bán hàng ,tín dụng…
Năm 2005 ,W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở thị trường
Đại học tổng hợp Pesnnylvania(MY)
Marketing đúng theo nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở
Mỹ ,phát triển từ các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 , đặc biệt sau
chiến tranh thế giới thứ 2. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20 marketing và
những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu .Nhiều cơ sở đang hình thành ở Anh, Đức
và nhiều nước khác. Mục đích chính trong giai đoạn này là hoàn thành nhưng phương
pháp kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Vào những năm 70 trong điều kiện cạnh tranh
tranh ngày càng mạnh mẽ,phức tạp lĩnh vực áp dụng marketing ngày càng được mở
10
rộng. Nó không chỉ được sủ dụng trong các xí nghiệp công ty mà còn sử dụng trong
quản lý toàn bộ xã hội tư bản.
1.1.2. Khái niệm
Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại học
Michigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn này. Định nghĩa tổng hợp về marketing của philip kotler: Marketing là dạng hoạt
động của con ngưới nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing sản xuất và marketing xã hội thể

mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị
trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh.
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế
Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuối
cùng và hoặc cách nghĩ. Có thể định nghĩa như sau:
Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong cuộc chiến quốc tế
thâm nhập thế giới để mở rộng thị trường sản phẩm và các hoạt động khác.
Quốc tế hoá có liên quan đến sự tác động của môi trường hành vi quan lý và
những yếu tố ảnh hưởng chính.Khi một công ty quan tâm đến hoạt động quốc tế hoá
công ty nên tiến hành một cách khách quan có nghĩa là những công ty với chức năng
nhiệm vụ khác nhau trong môi trường khác nhau dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạt động
khác nhau
1.2.2. Tiếp thị toàn cầu
Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn đa quốc gia , là một
công ty hoạt động một cách chắc chắn với những chi phí liên quan ở mức thấp, xuất
hiện trên thế giới hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới và là một tổ chức duy
12
nhất .Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi
.Ngược l ại các công ty đa quốc gia kiểu cũ hoạt động theo nhiều quốc gia và điều
chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia chi phí liên quan ở mức cao
–Hai loại này tiêu chuẩn cho tính tiêu chuẩn hoá và thich nghi hoá
Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra quốc gia dân
tộc và thị trường ngày càng trở lên đồng nhất. Người ta sẵn sang hy sinh sở thích,
chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm để có được sản phẩm có chất
lượng tốt và giá thành thấp hơn.
1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế
1.2.3.1. Định nghĩa
Marketing bao gồm những hoạt động sau đây
- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
- Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải xác

trường nước ngoài.
Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các
sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó bao gồm
các hoạt động marketing của công ty sản xuấ và kinh doanh tại nước ngoài nếu công
ty là thành viêc của tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác
và có sự ảnh hưởng, hướng dẫn hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này từ bên
ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh.Đặc biệt lĩnh vực hoạt động chính
của marketing quốc tế là
- Xuất khẩu:buôn bán sang các thị trường nước ngoài
- Nhập khẩu:mua từ thị trường nước ngoài
14
- Quản trị marketing quốc tế tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thực
hiện ở bất cứ nơi nào,bao gồm các hoạt động vận marketing vào mua bán hàng hóa ra
nước ngoài thiết lập các hoạt đống ản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ra trình
tự xin giấy phép
Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không những
đến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài.Xét một cách tổng quan lĩnh vực
này liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nước
ngoài.Vì thế chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu phù hợp với marketing quốc
tế như là bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng
1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu
Để có thể hoạch định và ra quyết định rọng hơn chúng ta cần phải quan tâm tới
các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật ví chúng ta liên quan đến các
quyết định marketing xuất khẩu.Quyết định chiến lược bao gồm các điều như sau:sự
lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, các
phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường.Ngược lại những
quyết định chiến thuật thì liên quan đến những hoạt động trong phạm vi một quốc gia
tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm sự thích nghi của sản phẩm ,sự
điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông và các quyết định xúc
tiến khác nhau như:định giá và phân phối sản phẩm

vậy, một nhà xuất bản sách kinh doanh dự đoán rằng độc giả của tờ Wall Street
Journal sẽ là một phân khúc thị trường hoàn hảo. Tuy nhiên, chi phí đăng quảng cáo
trên tờ báo này tương đối cao và sự hưởng ứng thực tế cũng như doanh thu từ phân
khúc đó lại tỏ ra kém thuyết phục, ít nhất là thông qua quảng cáo.Sức mạnh cạnh
tranh hiện tại trong phân khúc này. Những công ty tham gia thị trường muộn thường
cảm thấy rằng các phân khúc thị trường với tiềm năng lợi nhuận lớn nhất luôn được
16
các đối thủ cạnh tranh nhắm đến và một số nhà cung cấp có tuyến phòng thủ vô cùng
vững chắc nên rất khó xâm nhập.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của
đối thủ cạnh tranh. Cơ hội sẽ đến với bạn khi khách hàng dù ở trong một phân khúc
thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ
đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của khách hàng
cao, bạn nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của
bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao.
Phân khúc thị trường đó có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua
không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Bạn nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại
mà còn cả xu hướng của phân khúc thị trường nữa. Ví dụ, vào đầu năm 2005, dân số
Mỹ sử dụng xe chạy bằng động cơ hybrid chỉ khoảng 400.000 - con số còn rất khiêm
tốn so với tiêu chuẩn của ngành công nghiệp này. Nhưng con số này dự kiến sẽ tăng
nhanh trong những năm sau đó. Bất kỳ ai đang dự tính một chiến dịch marketing cho
phân khúc thị trường này - có thể là về phụ tùng hay dịch vụ hậu mãi - đều muốn biết
mức độ của sự tăng trưởng đó. Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến phân khúc
thị trường. Bạn phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí khi nhắm đến một phân
khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương
lai.
Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với bạn và những đối
thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn
sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh
hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty bạn.

trị, kinh tế, ngôn ngữ hoặc các tiêu chuẩn khác.Phương pháp thu hẹp liên quan đến
sàn lọc có tính hệ thống tất cả các thị trường dẫn đến việc loại bỏ lập tức những nơi
ít triển vọng nhất và nghiên cứu sau hơn những nơi có đầy triển vọng. Để làm được
18
như vậy thì phải quy định việc loại bỏ yếu tố “knock-uot”.Quy trình nó bao gồm 3
giai đoạn sau:
1. Tìm ra tiêu chuẩn sàng lọc đầu tiên để kiểm tra.Sau đó liệt kê danh sách các
quốc gia khả thi
2. Giai đoạn thứ 2 là xác định đặc điểm của quốc gia được dùng để đánh giá cơ
hội thị trường và mỗi đặc điểm đó nên được đánh giá như thế nào.Bốn loại biến số
được xem xet: rủi ro kinh doanh, tiền lực thị trường,khu vực tiềm năng, và sụ cạnh
tranh của nước ngoài
3. Các quốc gia được đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn được chọn lọc ở giai
đoạn hai và chúng được sắp xếp theo thứ tự theo các lý do phát sinh
1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường
Chiến lược đan xen chủ yếu của thị trường mở đó là thị trường tập trung và thị
trường phân tán.Việc lựa chọn chính sách thị trường mở là chìa khóa quyết định đối
với marketing xuất khẩu. Đầu tiên, những mô hình khác nhau có thể là nguyên nhân
tạo ra sự phát triển về những điều kiện cạnh tranh khác ở thị trường khác. Chẳng hạn
như tốc độ tăng trưởng nhanh trong thị trường mới được biểu thị bằng vòng đời ngắn
của sản phẩm và chính điều này sẽ tạo nên hàng rào ngăn cản các đối thủ cạnh tranh
và do đó thu được lợi nhuận cao hơn.
 Chiến lược tập trung thị trường: nghĩa là hướng những nguồn lực sẵn có
vào một số thị trường nhỏ, dành cho mỗi tị trường các mức độ nỗ lực marketing và
nguồn lực một cách tương đối để đạt được thị phần đáng kể lại những thị trường này,
chẳng hạn như thâm nhập thị trường để gia tăng xuất khẩu. Sau khi củng cố vị thế
vững mạnh tại các thị trường hiện có công ty dần dần mở rộng phạm vi hoạt động
sang các nước khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng
 Chiến lược phấn tán thị trường: nghĩa là phân phối nguồn lực marketing
qua nhiều thị trường nhằm giảm bớt rủi ro do tập trang nguồn lực và nhằm khai thác

 Số lượng lớn
 Số lượng lớn
 Việc mua lặp lại
 Giữa chu kỳ sống của SP
 Quy mô lớn , nhiều phân khúc
 Thị trường ổn định
 Thị trường hoàn toàn phát triển
20
1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm cách thức thâm nhập và kế hoạc
marketing.Để thâm nhập quốc gia mục tiêu thì sử dụng cách thức thâm nhập còn để
thâm nhập thị trường mục tiêu thì sử dụng kế hoạch marketing nước ngoài.
1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, bước đầu và đặt nền tảng lâu dài,
nên thực hiện theo những phương thức nhất quán với những mục tiêu chiến lược của
công ty.Một công ty gia nhập vào thị trường thế giới khi công ty đó nhận ra rằng
không thể đạt được mục tiêu bằng cách chỉ bán hàng trong thị trường nội địa.Khi sự
tham gia này diễn ra công ty phát triển tốt hơn bên trong được quốc tế hóa, thậm chí
nếu chỉ giới hạn trong hoạt động xuất khẩu.Người ta nhận thấy rằng việc xuất khẩu là
cách tốt nhất để học hỏi những kinh nghiệm quốc tế là cách làm cho công ty đi theo
xu hướng ngày càng tinh vi hơn và kết nối nhiều hơn so với các hình thức marketing
quốc tế như tạo lập những điều kiện sản xuất thuận lợi ở thị trường nước ngoài.
 Những yếu tố của chiến lược thâm nhập
Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kế
hoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắt
những hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủ
lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng
trưởng cần thiết tại các thị trường nước ngoài.
Nói chung, một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài có thể được xem
như một kế hoạch cho chương trình marketing được sử dụng cho sản phẩm –thị

Dành riêng cho thị trường
nội địa
Chỉ bắt buộc thích ứng đối
với sản phẩm nội địa
Áp dụng cho tất cả thị
trường nội địa đối với thị
hiếu thua nhập và điều
kiện sử dụng của khách
hàng nước ngoài
Kênh Không nỗ lực kiểm soát Nỗ lực kiểm soát nhằm đạt
các mục tiêu thị trường
Giá Quyết định tạo bới toàn
bộ chi phí nội địa với một
số điều chỉnh đặc biệt
trong một vài tình hình
doanh số cụ thể
Quyết định bởi nhu cầu
cạnh tranh, mục tiêu và các
chính sách marketing khác
cũng như chi phí
Xúc tiến Chủ yếu bán trực tiếp
hoặc thông qua người môi
giới
Kết hợp quảng cáo, xúc
tiến bán hàng và bán trực
tiếp để đạt được mục tiêu
và mục đích thị trường
22
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường
Để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường có thể dựa vào một hay cả hai

sản phẩm này mang lại lợi ích nhiều hơn khi dựa vào những người bán buôn hoặc các
đại lý hơn là cố gắng bán trực tiếp
* Các tổ chức marketing sẵn có
Sự lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường của nhà marketing quốc tế chịu ảnh
hưởng bởi cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thị trường mục tiêu, và bởi
sự sẵn có và khả năng của các tổ chức marketing trung gian trong cấu trúc.Nếu những
trung gian marketing giỏi không có hoặc được giao phó kinh doanh những sản phẩm
cạnh tranh.Nhà marketing quốc tế người xuất khẩu có lẽ phải sử dụng cách thức thâm
nhập trực tiếp giữa các quốc gia và cả trong thị trường mục tiêu.Trong vài trường hợp
đặc biệt những tổ chức marketing phù hợp ko có sẵn có thể còn là một nhân tố quyết
định mà công ty quyết định không tham gia vào thị trường nước ngoài
* Các chính sách của chính phủ
Nhiều hành động của các chính phủ của các quốc gia có thể ảnh hưởng đến sự
lựa chọn cách kênh, đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động có thể gây bất
lợi hoàn toàn cho việc xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoài thị
trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả.
Một nhân tố liên quan đến chính phủ trong việc lựa chọn kênh là bản chất của
bất kỳ chương trình xúc tiến thương mại quốc tế hiện có.Mặc dù chính phủ có xu
hướng không đề cao nhập khẩu thì có thể thấy rằng khi sự xúc tiến này được tiến
hành nó sẽ được thực hiện một cách có chọn lựa và có những hình thức hạn chế
thương mại đối với sản phẩm nhưng các nhà marketing quốc tế vẫn buộc phải chọn
lựa một kênh giữa các quốc gia để bù đắp lại những tổn thất do chính nhà marketing
quốc tế ở bản quốc nếu như chính sách hướng về đầu tư trực tiếp hay xúc tiến xuất
24
khẩu có những hình thức xuất khẩu phải được sử dụng mặc dù nếu sử dụng các
phương thức thâm nhập khác sẽ có giá cao hơn.
1.2.7. Chính sách sản phẩm
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn