Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
1
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang
ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên
gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool
đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã
nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng
đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn
đề này em đã hình thành luận văn tốt nghiệp với đề tài :
Hoàn thiện quản lý
Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công
nghệ bể bơi thông minh Intelpool.”.
Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương:
ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh
nghiệp
ChươngII: Thực trạng về tình hình quản lý marketing sản phẩm bể
bơi của công ty.
Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing
sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh –
Intelpool.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn
2
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
thêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
(1)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra
khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu
và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức.
(2)
Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi
thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự
liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên
quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên
quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định
những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy
nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là
những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing.
Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra
là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm
4
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ
này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
(2)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing
Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:
Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing
Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và
dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý
phân phối
Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:
( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)
2
1
Quản lý
nghiên cứu
và dự báo
môi trường
Quản lý
sản phẩm
Quản lý
giá
Quản lý
phân phối
Quản lý
xúc tiến
hỗn hợp
Lập kế hoạch
Tổ chức
Sơ đồ 2 Quá trình lập kế hoạc marketing
(3)Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Khoa học quản lý I, PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà,PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, NXB
khoa học kĩ thuật. năm 2004, Hà Nội, trang 335
7
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Thiết kế chiến lược
marketing
Nghiên cứu và lựa chon
thị trường mục tiêu
Phân tích cơ hội thách thức
thị trường
Hoạch định các chương trình
marketing
Luận văn tốt nghiệp
- Phân tích các cơ hội thị trường
Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào
những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói
đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái
thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng
đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó.
Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa
bán
Phát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là
thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được
những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên
thị trường…
Đánh giá khả năng marketing
Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích
phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kì
sống của sản phẩm : giới thiệu sản phẩm, phát triển, hưng thịnh, và suy
tàn. Hơn nữa việc lựa chọn chiến lược còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của
công ty là người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay
người né tránh. Cuối cùng chiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và
thách thức toàn cầu luôn luôn thay đổi.
- Hoạch định các chương trình marketing.
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình
marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định
9
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho
marketing. Doanh nghiệp phải quyết định mức chi phí cho marketing cần
thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình. Các công ty đều cố
tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh
tranh là bao nhiêu. Một công ty có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với
hi vọng giành được thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích
công tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị
phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết quả sẽ là
ngân sách marketing cần thiết.
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế
nào cho các công cụ khác nhau trong marketing – mix.
1.3.2 Tổ chức marketing
Tổ chức là một thuật ngữ được sử dụng rất linh hoạt.
Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều người cùng hoạt động vì
mục đích chung( danh từ tổ chức).
Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch( động từ tổ chức
theo nghĩa rộng). Ở đó tổ chức bao gồm ba chức năng của quá trình quản
lý: xây dựng những hình thức cơ cấu làm khuân khổ cho việc triển khai các
đứng trước một vấn đề phân phối hết sức khó khăn
Phó chủ tịch marketing
Người quản lý hành chính marketing
Người quản lý quản cáo và tiêu thụ
Người quản lý tiêu thụ
11
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Người quản lý nghiên cứu marketing
Người quản lý sản phẩm mới
Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức phòng marketing
1.3.2.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Một công ty bán hàng trên thị trường toàn quốc thường tổ chức lực
lượng bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa
lý. Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu
thụ vùng, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ quận
huyện. mỗi người quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mười nhân viên
bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp người quản lý toàn
quốc xuống cấp người quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp
hơn cho phép người quản lý dành nhiều thời gian hơn cho người bán hàng
thuộc quyền và như vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân
viên bán hàng được hưởng thù lao cao và ảnh hưởng của họ đến lợi nhuận
rất lớn.
Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trường
địa bàn( những người quản lý marketing khu vực hay địa phương) để hỗ trợ
cho những nỗ lực tiêu thụ khối lượng lớn, những thị trường đặc biệt.
1.3.2.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu
Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu
thường hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ
chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng,
cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ thường ít tuổi hơn và có
trình độ học vấn cao hơn. Ngược lại những người quản lý sản phẩm và tư
liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía cạnh kĩ thuật của sản phẩm của
13
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
mình và những cách cải tiến thiết kế. họ dành nhiều thời gian hơn cho
phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với
lực lượng bán hàng và những người mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến
quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định giá khuyến mại. họ coi nặng những
yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình cảm.
Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ưu điểm. thứ nhất là người quản lý
sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có hiệu
quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là người quản lý sản phẩm có thể
phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với một ban
chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ
hơn, bởi vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. thứ tư là việc quản lý sản
phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì
nó buộc họ phải tham dự vào hầu như tất cả các lĩnh vực hoạt động của
công ty
1.3.2.2.4 Tổ chức quản lý thị trường:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau.
Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trường người tiêu dùng, các
doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khi những người tiêu dùng thuộc về
những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua
sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trường. Người quản lý các thị
trường giám sát người quản lý một thị trường ( cũng còn gọi là người quản
lý phát triển thị trường, chuyên gia thị trường hay chuyên gia ngành nghề).
Những người quản lý thị trường tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần
thiết. Dưới quyền những người quản lý thị trường quan trọng còn có thể có
Thương mại
Người cung cấp
thường
Rà soát phần thưởng
Thử nghiệm cửa hàng
Phát huy mẫu hàng
Thưng mại
Luận văn tốt nghiệp
Nghiên cứu và phát triển
Pháp lý
Tài chính
Nghiên cứu thị trường
Lực lượng bán hàng
Tuyên truyền
Mua sắm
Bao bì
Dịch vụ khuyến mãi
Phương tiện
Công ty quảng cáo
Người quản lý sản phẩm
Người cung ứng
Người thiết kế
Sơ đồ 4 Mô hình tổ chức quản lý – thị trường
1.3.2.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường
Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường
có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một
hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc với
những thị trường rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản
lý thị trường, một hệ thống đòi hỏi những người quản lý thị trường phải
am tường những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ.
17
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ
trương đường lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống
marketing trong điều kiện môi trường nhất định
Xét theo giác độ của marketing thì chỉ đạo trong marketing là quá
trình tạo động lực và phối hợp hoạt động của những con người, bộ phận,
phân hệ thực hiện các hoạt động marketing.
1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực
Để xem xét các công cụ tạo động lực ta tìm hiểu các phương pháp lãnh
đạo bởi với mỗi phương pháp lãnh đạo sẽ đòi hỏi những công cụ lãnh đạo
khác nhau và sự kết hợp giữa các công cụ lãnh đạo.
- Các phương pháp giáo dục, vận động tuyên truyền: là cách tác động vào
nhận thức tình cảm của con người trong hệ thống, nhằm nâng cao tính tự
giác và nhiệt tình lao động của họ trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các
phương pháp giáo dục dựa triên cơ sở vận dụng các quy luật tâm lý. Đặc
trưng của phương pháp này là tính thuyết phục, tức là làm cho con người
phân biệt được phải – trái, đúng – sai, lợi – hại, đẹp – xấu, thiện – ác, từ đó
nâng cao tính tự giác làm việc và sự gắn bó với hệ thống.
- Các phương pháp hành chính: là cách tác động trực tiếp của người lãnh đạo
lên tập thể những con người dưới quyền bằng các quyết định dứt khoát,
mang tính bắt buộc, đòi mọi người trong hệ thống phải chấp hành nghiêm
ngặt, nếu vi phạm sẽ bị xử lý kịp thời thích đáng. Các phương pháp này sử
dụng các công cụ về quyền lực để tác động trực tiếp vào người bị lãnh đạo
- Các phương pháp về kinh tế: là các phương pháp tác động gián tiếp vào đối
tượng quản lý thông qua các lợi ích về kinh tế, để cho đối tượng bị quản lý
tự lựa chọn phương án hoạt động hiệu quả nhất trong pham vi hoạt động
18
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
d) Giám sát trực tiếp. Phối hợp thực hiện bởi người quản lý thông qua
việc giám sát công việc của cấp dưới và đưa ra các mệnh lệnh buộc
cấp dưới phải thực hiện trong một khuôn khổ thống nhất.
e) Công cụ của hệ thống thông tin truyền thông. Về phương diện kĩ
thuật: các hệ thống quản lý, hệ thống điểu hành, hệ thống thông tin
hỗ trợ ra quyết định được xây dựng để các nhà quản lý phối hợp
kiểm tra sự vận hành của các đơn vị trực thuộc. Về phương diện
chức năng ngôn ngữ: với phương tiện giao tiếp bằng miệng. Về
phương diện hành vi: các nhà quản lý lãnh đạo khu vực mình phụ
trách để xem xét các hoạt động và trao đổi một cách phi chính thức
với nhân viên.
f) Văn hóa tổ chức: hệ thống nhận thức, những giá trị, những chuẩn
mực, những lễ nghi hằng ngày...
1.3.3.4 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết
Bonoma đã xác định bốn kĩ năng cần thiết để đảm bảo lãnh đạo có hiệu
quả các chương trình marketing :
Kỹ năng chuẩn đoán
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực hiện có
thể đẻ ra vấn đề chuẩn đoán rất khó khăn khi các chương trình
marketing không đạt được những dự kiến mong muốn của chúng. Mức
tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lược tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn
20
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Luận văn tốt nghiệp
nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì( chuẩn đoán) hay cần
phải làm gì với nó( hành động)?Mỗi vấn đề đòi hỏi những công cụ quản
lý và cách giải quyết riêng.
Cấp độ của công ty
Những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp độ. Cấp
độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing. Ví dụ, lắm
đạt được những
kết quả dự kiến
không
Phân tích mức tiêu
thụ. Phân tích thị
phần. Tỷ số bán
trên chi phí . Phân
tích tài chính. Theo
dõi mức độ hài lòng
II.Kểm tra
khả năng
sinh lời
Người kiểm
tra marketing
Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời
của: sản phẩm, địa
bàn, khách hàng,
khúc thị trường ...
III.Kiểm tra
hiệu suất
Ban lãnh đạo
cơ sở và đội
ngũ quản lý
marketing
Đánh giá và nâng
cao hiệu suất chi
phí và tác dụng
của marketing
Hiệu suất của: lực
lượng bán hàng,
tiêu. Thứ tư là việc quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để
thu hẹp khoảng cách giữa các chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có thể
đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động hay thậm chí thay đổi các chỉ
tiêu.
Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức. Ban
lãnh đạo tối cao đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụvà lợi nhuận cho một năm.
Những chỉ tiêu này được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu riêng cho từng
cấp quản lý bên dưới. chẳng hạn như mỗi người quản lý sản phẩm được
giao nhiệm vụ phải đạt được mức tiêu thụ và chi phí nhất định. Mỗi người
quản lý tiêu thụ vùng và quận huyện và mỗi đại diện bán hàng cũng được
giao những chỉ tiêu cụ thể. Sau mỗi thời kì nhất định, ban lãnh đạo tối cao
sẽ rà soát lại kết quả, tìm hiểu nguyên do và xác minh xem có cần phải thực
hiện những biện pháp chấn chỉnh không.
Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực
hiện kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí
marketing trên doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Xác định chỉ tiêu Lượng định Chuẩn đoán kết Biện pháp
kết quả quả thực hiện chấn chỉnh
23
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Ta cần phải có
những biện pháp
gì không?
Tại sao lại xảy ra
như vậy
Điều gì đã xảy raTa muốn đạt được
những gì
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 6 Quá trình kiểm tra
Copyright: Tài liệu đại học ©