Lời mở đầu
Ngành du lịch hiện nay được Đảng và Nhà nước xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn của nước ta. Đảng và nhà nước đã có những chính
sách để đẩy mạnh sự phát triển của du lịch. Bản thân ngành du lịch với
sự nỗ lực của mình, được sự quan tâm của Đảng và nhà nước, ngày càng
phát triển. Hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế cùng với sự phát triển
của ngành du lịch nói chung ngày một phát triển. Trong hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế inbound thì việc làm thế nào để thu hút được
khách quốc tế tới Việt Nam luôn là câu hỏi được ngành du lịch nói
chung và các doanh nghiệp lữ hành quốc tế nói riêng đặc biệt quan tâm.
Mà muốn thu hút khách quốc tế tới Việt Nam thì việc nghiên cứu và
thực hiện các biện pháp Marketing hỗn hợp là không thể thiếu đối với
một công ty du lịch. Chính vì sự quan trọng này mà em xin chọn đề tài:
Vận dụng Marketing hỗn hợp nhằm thu hút thị trường khách Pháp
tại trung tâm du lịch quốc tế và du học Nam Đế.
Do sự hạn chế về hiểu biết về kiến thức và kinh nghiệm nên bài
viết không thể tránh khỏi sơ xuất. Em kính mong các thầy cô đóng góp
ý kiến cho em.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Trung tâm du lịch
quốc tế và du học Nam Đế, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ
Ngô Đức Anh đã hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
1
Chương 1
Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các
công ty lữ hành quốc tế
1.1. Khái quát về công ty lữ hành và hoạt động kinh doanh lữ hành
quốc tế
1.1.1. Công ty lữ hành và vai trò của công ty lữ hành
chương trình du lịch. ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định
nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán
độc lập, dược thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký
kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch
đã bán cho khách du lịch”.(Thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định
09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch
TCDL- Số 715/TCDL ngày 9/7/1994)
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt
động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt
động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách
sạn, các hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng, phục vụ chủ yếu khách
du lịch của công ty lữ hành. Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên
rất phổ biến ở Châu âu, Châu á và đã trở thành những tập đoàn kinh
doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế.
ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người bán ( phân phối),
người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người
sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. từ đó có thể nêu một định
nghĩa công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực
3
hiện chương trình du lịch chọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty
lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm baỏ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu
cuối cùng.
* Vai trò của công ty lữ hành
Khi thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành các công ty lữ hành
đã mang lại những lợi ích:
Lợi ích cho điểm đến du lịch:
Các nhà kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới marketing du lịch quốc
tế. Thông qua đó mà khai thác được các nguồn khách, thu hút khách du
lịch đến với điểm du lịch, giới thiệu trực tiếp sản phẩm của nơi đến
thông qua tiêu dùng và mua sắm của khách quốc tế tại nơi đến du lịch.
1.2.1. Các loại hình công ty lữ hành (inbound, outbound, nội địa)
Trong thực tế ở Việt Nam căn cứ vào chức năng kinh doanh các
công ty lữ hành được phân loại như sau: (trang bên)
5 ( Travel Agent / Tour Operators)
Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành .
* Công ty lữ hành nội địa: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ
thác để thực hiện dich vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã
được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam .
* Công ty lữ hành quốc tế: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây
dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu
của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân
Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại việt nam đi du lịch nước ngoài,
6
Công ty lữ hành
Du lịch
Các đại lý du lịch
( Travel Agent )
-Các CTLH
-Các CTDL
(Tour Operator- TO)
bốn bộ phận.
-Bộ phận "sản xuất "(sản xuất ra sản phẩm)
-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm
và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán)
-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau.
Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch
* Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của
công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ
phận tài chính kế toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo
dõi kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của
công ty lữ hành bao gồm ba phòng: thị trường, điều hành,hướng dẫn.
7
Giám đốc
Các bộphận
tổng hợp
bộ phận
Du lịch
bộ phận hỗtrợ
phát triển
Tc
Kt
Ns Hc Đh
Cn
đd
Kdk
s
lịch có quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh
doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty lữ hành, một công
ty kinh doanh khách sạn hay một công ty kinh doanh vận chuyển, kinh
8
doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho hoạt
động nào
1.1.2. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành và hoạt động
khai thác khách của công ty lữ hành quốc tế khai thác khách Inbound
* Sản phẩm dịch vụ trung gian:
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Trong hoạt động này, các đại
lý du lịch thực hiện các hoạt đông bán sản phẩm của các nhà sản xuất tới
khách du lịch. các đại lý du lich không tổ chức sản xuất các sản phẩm
của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt đông như một đại lý bán hoặc một đIểm
bán sản phẩm của các nhà sản xuất du lịch. các dịch vụ trung gian chủ
yếu bao gồm:
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phưởng tiện khác:
tàu thuỷ, đường sắt, ô tô
• Môi giới cho thuê xe ô tô, xe máy, xe đạp
• Môi giới và bán bảo hiểm
• Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
• Đăng ký đặt chỗ trong khách sạn
• Các dịch vụ môi giới trung gian khác
* Các chương trình du lịch trọn gói:
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt
động lữ hành du lịch. các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các
nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách
du lịch với một mức giá gộp. Có nhiều tiêu thức để phân loại các
chương trình du lịch quốc tế.
phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
10
Theo Micheal Cotlman: “Marketing là một hệ thống những nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định một triết lý điều hành hoàn chỉnh và
toàn bộ những sách lược và chiến lược bao gồm quy mô hoạt động, thể
thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phương pháp dự đoán sự việc, lập
ngân quỹ, ấn định giá cả và quảng cáo phát triển".
Theo Alasta Morison: “Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý, nghành lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt dộng nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và mục tiêu của công
ty và của cơ quan quản lý đó. Để đạt được kết quả cao nhất marketing
đòi hỏi sự cố gắng của mỗi người trong công ty và những hoạt động của
các công ty hỗ trợ cũng ít nhiều có hiệu quả".
Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số kết luận sau:
- Marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách du lịch
- Hoạt động marketing là hoạt động quản lý liên tục và là quá trình
liên tục.
- Hoạt động marketing là một tiến trình liên tục gồm nhiều bước
nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt bởi vì thông qua
nghiên cứu sẽ nắm được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo hoạt động
marketing có hiệu quả.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn hợp
tác với nhau.
- Hoạt động marketing không phải là hoạt động riêng của bộ phận
nào mà là trách nhiệm của mỗi người trong công ty.
* Thị trường du lịch: Là một bộ phận đặc biệt của thị trường hàng
hoá và dịch vụ, là một phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ trao
- Phân đoạn theo dân số-xã hội
12
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
* Thị trường mục tiêu: Là một trong những phân đoạn mà doanh
nghiệp lựa chọn để tập trung các nỗ lực Makerting.
Chiến lược marketing: Là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ
nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể,
các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và chính sách tính
giá.
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành quốc tế Inbound (marketing mix)
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Đứng trên góc độ thoả mãn khách hàng thì sản phẩm du lịch có
thể xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố
không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình du lịch. Những
yếu tố thoả mãn bao gồm:
- Sự thoả mãn về sinh lý: Những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu
vị, đồ uống quyến rũ và môi trường thoải mái.
- Sự thoải mái về kinh tế
- Sự thoải mái về xã hội
- Sự thoả mãn về tâm lý
Những yếu tố tạo ra sự bực tức cho khách, làm cho họ khó chịu
có thể nằm trong phạm vi khả năng điều chỉnh của những nhà quản lý
hoặc cũng có thể không, nó bao gồm:
- Những yếu tố chủ quan: Những sai sót, nhứng yếu kém của nhân
viên phục vụ hoặc trình độ tổ chức quản lý
- Những yếu tố khách quan: Tình trạng tồi tệ của hệ thống giao
thông, tính thời vụ của thời tiết hoặc của động- thực vật.
14
Phát triển sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
công ty lữ hành. Bởi lẽ sản phẩm mới chính là một giải pháp cho những
doanh nghiệp muốn khẳng định vị trí của mình trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay. Có một số loại sản phẩm mới sau đối với kinh
doanh lữ hành:
- Tuyến diểm du lịch mới (lần đầu tiên đưa vào khai thác).
- Phương thức du lịch mới.
- Thị trường mới (tức sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới)
- Giảm chi phí (tức sản phẩm mới có chất lượng tương đương và
mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có)
- Hoạt động du lịch mới (trong chương trình du lịch mới có sự
thay đổi một số hoạt động so với chương trình cũ).
Các ý tưởng về các chương tình du lịch mới có thể phát sinh từ
nhiều nguồn khác nhau: từ những nội lực của cong ty như công tác
nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên các đại lý bán, công ty mẹ...
hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, các đại lý
bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương
trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn
thiện từ tuyến điểm, chất lượng, thời gian mức giá tới phương thức, hình
thức đi du lịch. Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm mới hoàn toàn là
tuyến điểm và hình thức du lịch
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du
lịch, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. Phải nắm rõ địa
hình, thời tiết khí hậu, diều kiện giao thông, môi trường xã hội tục tập
quán, tìm hiểu và phân tích khả năng của các nhà cung cấp khách sạn,
nhà hàng, công ty lữ hành địa phương, mức giá của các công ty và dịch
vụ, thu thập thônh tin, tài liệu về các tài nguyên du lịch.
15
+ Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch
cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
1.2.2.2. Chính sách giá
Trong các biến số marketing thì chỉ có biến số giá cả là tác động trực
tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp .
Giá bán của một chương trình du lịch phụ thuộc vào những yếu tố sau
đây:
• Mức giá phổ biến trên thị trường
• Vai trò khả năng của công ty trên thị trường
• Mục tiêu của công ty
• Giá thành của chương trình
Một số phương pháp xác định giá phổ biến trong kinh doanh lữ hành là:
Phương pháp xác định giá bán theo giá thành
Có thể xác định giá bán của một chương trình theo công thức sau đây:
G = Z + P + Cb + Ck + T
Trong đó:
P: khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành
Cb: chi phí bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí khuyếch trương…
Ck: các chi phí khác như chi phí quản lý, phí thiết kế chương
trình, chi phí dự phòng…
T: các khoản thuế.
Các trường hợp:
Nếu đặt α
i
là hệ số tương ứng của các khoản P, Cb, Ck, T và được tính
theo giá thành thì khi đó công thức tính giá bán tương ứng là:
G = Z(1 +
n
i=1
n
i
n
i
Z i
i
α
β
=
=
+
−
∑
∑
Giá bán tính theo VAT:
G = Gdn+ VAT
Trong đó : G là giá bán
Gdn là giá doanh nghiệp
VAT là thuế giá trị gia tăng
Gdn = Z + Cb + Ck + P
Nếu vé máy bay mua lẻ cho khách thì khi tính giá bán để riêng vé
may bay không tách hoả hồng, không tách thuế VAT
G = Gmđ+ Gmb
Trong đó : G: là giá bán
Gmđ giá mặt đất
Gmb giá vé máy bay
18
Phương pháp xác định giá theo điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn là số khách cần thiết (tối thiểu) tham gia một lần
đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách nên
chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.
+ Định giá phân biệt: Công ty định giá khác nhau cho các đối
tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường .
Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên
để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi
nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho
mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau,
tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối. Kênh
phân phối sản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ
nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận
tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh
hưởng quyết định đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của
các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ không thể có
sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch . Mặc dù vậy các kênh phân
phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khách du lịch
có quyết định mua. Khách du lịch có thể cảm nhận, hiểu rõ và đặt mua
các sản phảm thông qua các phương tiện quảng cáo, thông tin liên lạc…
Mặt khác khi mua sản phẩm khách du lịch đã trở thành một bộ
phận của quá trình sản xuất và tiêu dùng. Do vậy phương thức bán sản
phẩm cũng trở thành một phần của sản phẩm du lịch nó góp phần tạo ra
tạo ra toàn bộ sự cảm nhận của du khách về sản phẩm du lịch.
20
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập các mối quan hệ.
Đó là mối quan hệ giữa các hãng du lịch với khách du lịch, giữa các
Công ty
lữ hành
du lịch
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua
các công ty lữ hành (bao gồm cả đại lý du lịch). Như vậy hệ thống các
công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du
lịch. Kênh phân phối có một số chức năng sau:
1. Là điểm bán thuận tiện và cách tiếp cận thuận tiện cho khách
khi mua hoặc đặt trước sản phẩm du lịch.
2. Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng,
tờ quảng cáo…
3. Trưng bày và thể hiện các cơ hội lụa chọn cho khách du lịch .
4. Tư vấn và giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọ sản phẩm
du lịch thích hợp.
5. Thực hiện các dịch vụ bán sản phẩm qua hệ thống thông tin
liên lạc như đăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các
phương tiện giao thông khác… Tất cả những dịch vụ này đảm bảo cho
khách có quyền sử dụng các dịch vụ vào thời điểm mà họ có yêu cầu.
6. Đóng vai trò như một điểm bán hàng cho các nhà cung cấp,
tiếp nhận và trao trả tiền bán sản phẩm cho các nhà cung cấp.
7. Tiến hành các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm, visa, hộ chiếu,
tư vấn…
8. Thực hiện các hoạt động Marketing cho các nhà sản xuất.
9. các hoạt động khuyếch trương cho các nhà sản xuất.
Trong chính sách phân phối cần chú ý một số nguyên tắc sau để
đạt hiệu quả tốt hơn:
- Phải thừa nhận lợi ích khác nhau
- Mỗi bên phải biết tối giản lợi ích của mình.
- Lợi ích nhỏ phải phục tùng lợi ích lớn.
mã hoá thông tin; xây dựng các thông điệp; thực hiên theo dõi, phản ứng
23
người tiêu dùng để có thông tin phản hồi; quyết định phương tiện quảng
cáo, việc quyết định này phải căn cứ vào: đặc điểm sản phẩm, ngân quỹ
quảng cáo, đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu trên cơ sở phân
tích ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện quảng cáo để lựa chọn
phương tiện có nhiều ưu điểm nhất.
- Đánh giá chương trình quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức đầu tư dài hạn và hiệu quả của nó
rất khó đánh giá. Tuy nhiên để đánh giá hiệu quả người ta phải căn cứ
vào các dữ liệu sau: doanh số trước quảng cáo, trong và sau quảng cáo;
quan sát người tiêu dùng trong mỗi đợt thực hiện quảng cáo; thu thập
thông tin bằng phương pháp trưng cầu ý kiến.
Tuyên truyền:
Tuyên truyền là sử dụng những phương tiện truyền thông tin về
sản phẩm mà doanh nghiệp không phải chi trả trực tiếp theo đơn giá
hiện hành như quảng cáo. Tuyên truyền nhằm tạo ra dư luận xã hội về
một danh tiếng tốt cho một loại sản phẩm nào đó, hoặc môt doanh
nghiệp nào đó.
Nội dung của tuyên truyền có thể là: tuyên truyền cho một loại
sản phẩm; kết hợp cho sản phẩm của công ty với công ty khác; tuyên
truyền vận động hành lang nhằm tạo dư luận ủng hộ về một loại sản
phẩm nào đó; tuyên truyền để xử lý những tai tiếng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp làm thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối
với sản phẩm thành thái độ tích cực.
Kích thích người tiêu dùng.
Tác động trực tiếp đúng địa chỉ nhằm thúc đẩy người tiêu dùng
24
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Copyright: Tài liệu đại học ©