Chơng I. Một số lý luận cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá ở
công ty thơng mại.
I. Vị trí và các nhân tố ảnh hởng của giá kinh doanh trong công ty.
1. Các khái niệm cơ bản về giá.
Ta biết rằng tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn
định giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này đợc gọi bằng nhiều cái tên khác
nhau.
Giá cả ở khắp mọi nơi, ở xung quanh ta. Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê căn hộ
của mình, trả tiền khi mua vật dụng tiêu dùng các công ty hàng không , đ ờng sắt,
taxi lấy tiền vé của bạn. Các công ty công ích gọi giá của mình là phí. Giá của một
uỷ viên quản trị là tiền lơng, giá của một nhân viên bán hàng có thể là tiền hoa hang,
còn giá của một công nhân là tiền công.
Theo học thuyết giá trị lao động của Các.Marx, mỗi hàng hoá là sự thống nhất
của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Mục đích của hàng hóa là để bán, vì vậy
xuất hiện đơng lợng giá trị trao đổi và phát sinh giá. Nh vậy giá chính là biểu hiện
bằng tiền của giá trị.
Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi
cung gặp cầu thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong
các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Giá là một thuộc tính căn bản của
một sản phẩm thực tế. Nó là một phần toàn bộ của bản thân sản phẩm.
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực ( hay giá
thị trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá mà ngời
bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm. Giá
chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng
của hai đờng cong cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá trị thị trờng có
xu hớng tiệm cận với nó.
Theo một cố vấn thơng mại cấp cao của Mỹ, giá thơng mại đợc hiểu là lợng
tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảo hành, giao hàng,
1
chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể đợc xem nh là một phần của
điều kiện mua bán và không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và
động kinh doanh theo qui luật cung cầu vì trong nền kinh tế hàng hoá, giá có vai
trò quyết định việc phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm sử dụng chúng có hiệu quả.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến giá kinh doanh của công ty.
3.1. Các nhân tố bên trong.
a) Các mục tiêu Marketing.
Trớc khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải đạt
đợc điểm gì. Nừu công ty chọn thị trờng trọng điểm và định vị mặt hàng một cách
cẩn thận, thì chiến lợc Marketing bao gồm giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Nh vậy,
chiến lợc định giá phần lớn đợc quyết định bởi sự xác nhận trớc về định vị thị trờng.
Đồng thời công ty càng có mục tiêu rõ ràng thì công ty sẽ càng định giá dễ dàng hơn.
b) Chiến lợc về giá.
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử
dụng để đạt đợc các mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải đợc
phối hợp với các quyết định về mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động cho sản
phẩm, để có thể tạo ra một chơng trình Marketing nhất quán và đem lại hiệu quả cao.
Các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến cổ động trong Marketing mix
đều có thể ảnh hởng đến các quyết định về giá. Chẳng hạn, các công ty bán buôn
đang sử dụng các đại lý của mình và mong rằng những ngời này sẽ ủng hộ và quảng
cáo cho các mặt hàng của mình có thể đa vào giá phần lãi lớn hơn cho các nhà đại lý
( Điều này đang đợc công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao áp dụng ). Quyết định
triển khai một vị thế cao hơn có nghĩa là ngời bán phải đề giá cao hơn đề giá cao hơn
để trang trải các chi phí cũng cao hơn. Thông thơng, các công ty thờng đa ra các
quyết định về giá mặt hàng thơng mại trớc, từ đó mới đợc ra các quyết định khác
thuộc Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì vậy, nhà
Marketing phải xem xét cấu trúc Marketing - mix khi định giá. Nếu mặt hàng đợc
3
định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lợng, quảng cáo và
phân phối sẽ ảnh hởng mạnh lên giá. Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá
sẽ có ảnh hởng mạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị.
C. Chi phí kinh doanh.
scale ). Kết quả là chi phí bình quân có khuynh hớng giảm theo mức đọ kinh nghiệm
kinh doanh tích luỹ đợc ( hình hai ).
Chi phí đơn vị.
Khối lợng bán luỹ kế.
Hình 2. Đờng cong kinh ngiệm.
d) Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá:
Công ty cần phải quyết định xem ai là ngời trong công ty chịu trách nhiệm định
giá. Các công ty có thể xử lý việc định giá bằng nhiều cách.
ở công ty nhỏ, giá thờng do ban quản trị cấp cao đề ra hơn là do bộ phận
Marketing xác định. ở công ty lớn, việc định giá thờng do các nhà quản trị khu vực
thị trờng xử lý. ở các thị trờng công nghiệp, các đại diện thơng mại đợc phép thơng l-
ợng với khách hàng trong phạm vi mức giá nào đó. Ngay cả ở đây các nhà quản trị th-
ợng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách định giá và duyệt các đề nghị về
giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh hởng đến vấn đề định giá
5
bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị phân phối, quản trị tài chính và
các chuyên viên điện toán.
3.2. Các nhân tố bên ngoài.
a) Thị trờng và sức cầu.
Chi phí tạo nên việc lập giá, còn thị trờng và nhu cầu thì tạo ra độ cao ( ceilling).
Các khách hàng thơng mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay dịch vụ dựa trên
những lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ đó.
Nếu: cầu > cung : giá cao.
Nếu: cầu < cung : giá thấp.
Nh vậy, trớc khi định giá, nhà Marketing phải hiểu đợc mối quan hệ giữa giá và
mức cầu đối với sản phẩm của mình.
b) Các giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố bên ngoài khác ảnh hởng đến quyết định dịnh giá của công ty là giá của
đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trớc các chiến lợc giá của
công ty. Ngời tiêu dùng đánh giá về giá thơng mại và các giá trị của các mặt hàng t-
cách định vị trên thị trờng chi phối.
Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của công
ty càng sẽ rõ ràng, càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khá dễ sẽ có tác động khác nhau đến
những mục tiêu nh lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần . Điều này thể
hiện trên hình 3 ( h.3) đối với một sản phẩm giả định. Nếu công ty muốn tăng lợi
nhuận trớc thuế thì nó phải tính giá là 97 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa lợi nhuận tr-
ớc thuế thì nó phải tính giá là 86 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa thị phần thì nó phải
ấn định một giá, thậm chí còn thấp hơn nữa.
(%) ($M) ($M)
90
80
7
70
60
50
Hình 2. Quan hệ giữa giá, thu nhập, doanh thu và lợi nhuận.
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào đó trong số sáu mục
tiêu chính thống sau:
Thứ 1: Đảm bảo sống sót.
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình, nếu đó
đang gặp khó khăn do bị sức ép, quá sức, do cạnh tranh khốc liệt hay những mong
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì đợc hoạt động kinh doanh và đảm bảo
quay vòng hàng tồn kho họ thờng phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng
bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần các
chi phí cố định thì các công ty vẫn có thể hoạt động. Tuy nhiên, việc đảm bảo sống
sót chỉ là mục tiêu trớc mắt. Về lâu dài, công ty phải tìm cách tăng giá và đối phó với
sự diệt vong.
Thứ 2: Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt.
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt.
Họ ớc tính nhu cầu và các chi phí tơng ứng với các phơng án giá khác nhau và lựa
(1) Khá đông ngời mua có nhu cầu hiện tại lớn.
(2) Cấu thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để có thể
làm mất đi lợi thế trong việc tính cớc vận chuyển.
9
(3) Giá lúc đầu cao sẽ không thể hút thêm đối thủ cạnh tranh.
(4) Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thợng hạng.
Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm.
Một công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất l-
ợng sản phẩm. Tuy nhiên, để đặt đợc điều này, công ty thờng phải đặt ra một mức giá
khá cao để bù đắp vào các chi phí nh chi phí nghiên cứu thị trơng, chi phí bao bì, chi
phí quảng cáo...
2. Lựa chọn phơng pháp định giá.
Với phơng pháp định giá sẽ cho ta một giá cụ thể, phù hợp. Ta sẽ xem xét
những phơn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo
lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị của hàng hoá,
định giá trên mức giá hiện hành.
2.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
Phơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá.
Phơng pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá hiện nay vẫn rất phổ biến vì
một số nguyên nhân sau:
- Ngời bán biết chắc giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng chách gắn giá gốc ngời
bán sẽ đơn giản hoá đợc việc định giá của mình. Họ không phải điều chỉnh thờng
xuyên do nhu cầu biến động.
Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơng pháp định giá này, thì của họ
sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đến mức tối thiểu, một
điều không thể xẩy ra nếu công ty chú ý đến những biến động của nhu cầu khi họ
định giá.
0là công bằng hơn đối với ngời mua lẫn ngời bán. Ngời bán không thể ép giá ngời
mua khi nhu cầu của ngời mua trở nên cấp bách, song ngời bán vẫn kiếm đợc lợi
lợng hoà vốn có thể đợc xác định đợc bằng công thức.
Chi phí cố định
Khối lợng hoà vốn =
Giá - chi phí biến đổi
Tất nhiên , các công ty hy vọng rằng thị trờng sẽ mua Qd ( số lợng dự kiến)
đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến). Nh vậy, công ty sẽ kiếm đợc mức lợi
nhuận là K trên số vốn đầu t của mình nhng lại phụ thuộc nhiều vaò tính co dãn của
giá và vào giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Định giá theo giá trị nhận thức.
Ngày càng có nhiều công ty trong nớc xác định giá của mình trên cơ sở giá trị
nhận thức của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan
trọng để định giá. Giá cả đợc ấn định theo giá trị nhận thức đợc.
Phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức rất phù hợp với ý tởng định vị sản
phẩm. Một công ty thơng mại khái niệm sản phẩm cho một thị trờng mục tiêu cụ thể
với chất lợng và giá cả đã đợc dự kiến . Khi đó, ban lãnh đạo sẽ xác định khối lợng
12
mà công ty hy vọng sẽ bán đợc với giá đó. Kết quả tính toán sẽ cho thấy công suất
cần thiết của công ty, vốn đầu t và chi phí cho một đơn vị sản phẩm. Sau đó ban lãnh
đạo sẽ hình dung xem liệu sản phẩm có đem lại lợi nhuận thoả đáng với giá và chi phí
dự kiến không. Nếu câu trả lời là có, thì công ty sẽ phát triển tiếp sản phẩm. Nếu
không thì công ty phải vứt bỏ ý tởng đó.
2.4. Định giá theo giá trị.
Trong những năm gần đây, một số công ty đã chấp nhận phơng pháp định giá
theo giá trị. Theo đó, họ tính giá thấp hơn cho hàng hoá chất lợng cao.
Phơng pháp định giá theo giá trị không giống nh phơng pháp định giá theo giá
trị nhận thức đợc. Phơng pháp trên thực tế là do triêt lý tiền nào của nấy. Nghĩa là
công ty phải định giá ở mức mà ngời mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng
nh vậy. Mặt khác phơng pháp định giá theo giá trị thì chủ trơng giá phải đảm bảo đặc
biệt hời cho ngời tiêu dùng.
Việc định giá theo giá trị không phải chỉ là chuyện chỉ ấn định những giá cho
Mỗi mức giá đợc công ty đặt ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do đó hiệu
lực mục tiêu Marketing của nó sẽ khác nhau. Vì vậy, công ty cần phải nghiên cứu kỹ
nhu cầu thị trờng (tức độ co dãn của cầu) để có thể đa ra một mức giá hợp lý.
Bớc 3: Lợng giá chi phí.
ở bớc này, các công ty thơng mại cần chú ý tới các chi phí, từ đó định ra giá
phù hợp để có thể vừa bù đắp đợc chi phí, vừa đạt đợc các mục tiêu của công ty đề ra
nh lợi nhuận, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng...
Bớc 4: Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Nh đã trình bầy ở mục hai, công ty có thể chọn một trong năm cách định giá
sau:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị nhận thức.
- Định giá theo giá trị của hàng hoá.
- Định giá theo mức giá hiện hành.
Việc lựa chọn phơng pháp định giá nào sẽ phụ thuộc vào chính bản thân công
ty, phụ thuộc vào hoàn cảnh thị trờng mà công ty tham gia, phụ thuộc vào đối thủ
cạnh tranh.
Bớc 5: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.
15
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Đây là bớc quan trọng trong việc triển khai qui trình định giá. Bớc này sẽ có
ảnh hởng rất lớn tới thành công, thất bại của công ty. Các nhà hoạch định giá cần
phải chọn ra một mức giá tối u nhất.
4. Thực hành giá.
4.1. Điều chỉnh giá.
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ
cấu giá phản ánh đợc những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
của khúc thị trờng, thời vụ mua sắm, khối lợng đặt hàng và những yếu tố khác. Do
thực hiện triết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mại, một công ty ít khi thực hiện đợc
- Tài trợ với lãi suất thấp.
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
- Chiết giá về mạt tâm lý.
Các công ty phải nắm chắc công cụ khuyến mại này và nắm chắc chúng là
điều hợp pháp ở nớc cụ thể nào đó. Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ
cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng
đối với công ty. Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc của công ty
mà đang ra số tiền đó có thể đầu t vào các công cụ Marketing có tác dụng lâu dài hơn
nh xây dựng chất lợng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩm thông qua
quảng cáo.
d) Định giá phân biệt.
Các công ty thờng thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm
khác biệt của khách hangf, sản phẩm địa phơng và những vấn đề khác. Việc định giá
phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều giá
không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc dịnh giá phân biệt có một số
hình thức:
+ Định giá theo nhóm khách hàng.
17
+ Định giá theo hình ảnh.
+ Định giá theo địa điểm.
+ Định giá theo sản phẩm.
+ Định giá theo thời gian.
Để cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhất định:
- Thị trờng có thể phân khúc đợc và các khúc thị trờng đó phải có nhu cầu với
cờng độ khác nhau.
- Các thành viên của khúc thị trờng giá thấp không có khả năng bán lại sản
phẩm đó cho khúc thị trờng giá cao hơn.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thị trờng
giá cao hơn.
- Chi phí cho việc phân khúc thị trờng không đợc vợt quá số tiền thu thêm đợc
giá vì ham muốn khống chế thị trờng thông qua giá thành thấp hơn. Công ty hoặc là
bắt đầu từ giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giá với hy
vọng giành thêm đợc thị phần. Nhờ đó, công ty sẽ giảm đợc giá thành do khối lợng
sản phẩm lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Các công ty cũng có thể buộc phải
giảm giá trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
b) Chủ dộng tăng giá.
Nhiều công ty cần phải tăng giá sản phẩm của mình. Việc tăng giá thành công
có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận.
Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí. Việc
tăng chi phí không tơng xứng với việc tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và
dẫn đến chỗ công ty phải thờng xuyên tăng giá. Các công ty thờng tăng giá của mình
nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay nhà nớc sắp áp
dụng việc khống chế giá, việc này gọi là định giá đón đầu. Nhiều công ty ngần ngại
không muốn cam kết với khách hàng về giá trong thời gian dài vì sợ rằng lạm phát
chi phí sẽ ngốn hết lợi nhuận của mình.
19
Một yếu tố nữa cũng dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi một công ty
không thể cung ứng cho tất cả các khách hàng của mình thì nó có thể tăng giá, áp
dụng cách phân phối cho khách hàng hay cho cả hai. Giá thực tế có thể tăng lên
theo nhiều cách, mỗi cách có một ảnh hởng khác nhau đối với ngời mua.
Ngoài ra, công ty cũng có thể phải quyết định nên tăng giá vọt lên một lần hay
ít một làm nhiều lần. Nói chung, ngời tiêu dùng thích tăng giá ít một và đều đặn hơn
là tăng giá đột ngột. Việc tăng hàng cũng phải kèm theo thông tin giải thích lý do
tăng giá. Lực lợng bán hàng của công ty cũng phải giúp đỡ khách hàng tìm ra cách
tiết kiệm tiền bạc.
III. Tổ chức và quản lý định giá và thực hành giá kinh
doanh ở công ty thơng mại.
1. Xác lập chính sách giá của công ty thơng mại.
Chúng ta thờng thấy các nhà làm tiếp thị thơng mại nói rằng: giá là một trong
những vấn đề quan trọng nhất của họ. Trong kinh doanh, không thể xem giá nh là
bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị trờng.
Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành trên thị tr-
ờng thì vai trò của giá trong marketing mix chỉ là yếu tố trung hoà. Không ai có ý
định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngợc lại. Trong trờng hợp này khuyếch
trơng lại quan trọng hơn là giảm giá.
1.3. Chính sách định giá cao hơn giá thị trờng.
Thờng chính sách này chỉ sử dụng khi công ty kiểm soát đợc thị trờng và sự
kiểm soát này có thể đạt đợc khi công ty:
- Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp
hoặc đợc bảo vệ do có bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức tạp hoặc
các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt trớc mà công ty đủ
đặc quyền phân phối chúng.
21
- Nếu mặt hàng thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể là vì uy
tín tuyệt đối của công ty về bảo dỡng, lắp đặt... trong khi các yếu tố này đợc
ngời tiêu dùng cho là quan trọng.
Bán ở một giá tơng đối cao so với giá thị trờng có thể là một thủ pháp tạm thời
trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn, một công ty quyết định tung một mặt
hàng mới ra thị trờng nhng lo lắng sẽ bị bắt trớc, có thể định một giá tơng đối cao để
thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trờng, triển khai mặt hàng mới, chi phí khuyếch tr-
ơng... càng sớm càng tốt trớc khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng có thể là
một phần của chiến lợc hớt kem thị trờng. Giá cao có thể đợc sử dụng nh một
biện pháp để thử nghiệm thị trờng khi công ty thiếu hoàn toàn các thông tin về độ co
dãn của câù. Nếu bắt buộc phải thử nghiệm, công ty nên định giá ban đầu cao sau đó
giảm dần hơn là làm ngợc lại.
2. Tổ chức hệ thống thông tin giá thị trờng cạnh tranh và hoạch toán chi phí
doanh nghiệp.
Ngày nay, vấn đề thu thập thông tin là vấn đề mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng
đối với công ty. Với việc xuất hiện của máy tính, truyền hình cáp, video, internet...
việc thu thập thông tin đã trở nên dễ dàng hởntong việc thu thập chúng từ nhiều
- Đối thủ
cạnh tranh.
- Côngchúng.
- Các yếu tố
của môi
trờng vĩ mô
Nhà quản
trị giá.
- Phântích.
- Lập kế
hoạch.
- Thựchiên
- Kiểm tra
Nhà
quản
trị
Mark
-eting
Hình 4. Hệ thông thông tin marketing giá kinh doanh.
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra về giá, những nhà
quản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến giá trên thị trờng. Vai
trò của hệ thống thông tin giá là xác định những của ngời quản trị, phát triển những
thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị
marketing.
Thông tin về giá cần thiết đợc phát triển thông qua hệ thống báo cáo nội bộ ở
công ty, hệ thống nghiên cứu giá, hệ thống thông tin về giá, hệ thống thu thông tin
giá bên ngoài.
Qua sơ đồ trên, ta thấy:
Hình chữ nhật bên trái liệt kê những bộ phận cấu thành môi trờng marketing
mà nhà quản trị marketing, nhà quản trị giá phải thờng xuyên theo dõi. Ngời ta thu
Mức độ cạnh tranh trên thị trờng là một yếu tố khách quan tác động trực tiếp
đến giá cả. Cùng với mối quan hệ cung cầu trên thị trờng, mức độ cạnh tranh tạo
nên mức giá thống nhất trên thị trờng. Cờng độ cạnh tranh và sự thay đổi cung, cầu sẽ
làm cho mức giá trên thị trờng thay đổi. Phần lớn những thay đổi này là do chịu sự
tác động trực tiếp chủ quan của các công ty. Thông thờng cạnh tranh càng khốc liệt
thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ càng tăng. Vì vậy,
các công ty cần phải thích nghi với sự biến động giá trên thị trờng. Khi qui định giá
sản phẩm của công ty thì chúng sẽ chịu tác động vật chất của hoạt động của những
ngời cạnh tranh.
Điều quan trọng nữa khi xác lập chính sách giá cả để tung sản phẩm ra thị tr-
ờng: công ty phải hiểu biết, phân tích và dự đoán tiềm năng của thị trờng, ớc đoán
dung lợng của thị trờng.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©