Lời mở đầu
Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ đợc chứng kiến xu hớng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích,
có chung quyền lợi. Mới đây, ngời ta đã đợc chứng kiến sự ra đời của khối đồng
tiền chung Châu Âu và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do
AFTA,... Xu hớng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ
đợc lu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nớc có nền kinh tế phát triển
thì đây dờng nh là cơ hội đối với họ, nhng đối với những nớc chậm phát triển nh n-
ớc ta thì xu hớng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào
để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nớc? Để
trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra
đợc công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự
đầu t không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng
chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng
marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trờng với đặc trng là sự đào thải
đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào
thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nớc, khi bớc sang cơ chế thị tr-
ờng đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hớng và xây dựng một chiến lợc
marketing mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trờng. Vốn là một doanh nghiệp nhà nớc nên công
ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trớc đây nh-
ng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ
đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn.
Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ
một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã
tìm lại đợc chỗ đứng tơng đối trên thị trờng, sản phẩm của công ty rất đa dạng,
phong phú và rất phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì cha đủ để đợc coi là đã có kinh nghiệm
ứng dụng marketing, chính vì cha có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing
vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định

- Chơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà.
- Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing mix của
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
Chơng 1
- 2 -
Cơ sở lý luận về chính sách marketing- mix
của doanh nghiệp
1.1. Tổng quan marketing kinh doanh của doanh nghiệp :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy,
marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm
và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn,
ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả
kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng
về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển
và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dới mỗi góc độ
khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra một
định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác .
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: Marketing là một dạng hoạt động

lợng định xem có bao nhiêu ngời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn
dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu
cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có đợc những dịch vụ mà nó
đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo nh : con ngời, địa điểm,
- 4 -
các hoạt động, tổ chức và ý tởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng
nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản
phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc
đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào?
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Ngời tiêu dùng sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp
hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của
ngời tiêu dùng ngày nay đã vợt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả
thuyết kinh tế về cách thức ngời tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản
phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những ngời làm
marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về
cách thức ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá
trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con ngời có những
nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn cha nói
lên hết đợc ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành
động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngời nào đó bằng cách đa

phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng đợc thực hiện bằng cách xây
dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với
các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm đợc chi phí và thời gian giao
dịch và trong những trờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải th-
ơng lợng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thờng lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành đợc một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lới marketing. Mạng lới marketing bao
gồm công ty và những ngời cung ứng, những ngời phân phối và khách hàng
- 6 -
của mình mà công ty đã xây dựng đợc những mối quan hệ vững chắc, tin cậy
trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng
tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối
quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây
dựng đợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trờng: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trờng: thị tr-
ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu
và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trờng đợc hiểu theo
nhiều nghĩa dới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dới góc độ của những
ngời làm marketing thì họ coi ngời bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản
xuất, còn ngời mua thì tập hợp lại thành thị trờng và hệ thống marketing đơn
giản vận hành theo cơ chế sau: ngời bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho
thị trờng và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và ngời làm marketing: Khái niệm thị trờng đa ta quay
trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động
của con ngời diễn ra trong quan hệ với thị trờng. Marketing có nghĩa là làm
việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích
là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.

thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản nh
sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng thông qua hoạt động cụ
thể nh: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định
rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà
- 8 -
sản xuất phải sản xuất cái gì, nh thế nào, khối lợng bao nhiêu và bao giờ thì đa
ra thị trờng là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đợc sản xuất ra cho đến khi
đến đợc với trung gian thơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngời tiêu dùng cuối
cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm và quá
trình này gồm nhiều bớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngời tiêu thụ
(phải tìm hiểu ngời tiêu thụ để lựa chọn ngời có khả năng), hớng dẫn khách
hàng ký kết hợp đồng và thuê mớn phơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống
kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngời tiêu thụ ( nh: cung
cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những u đãi th-
ơng mại nh điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để
vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện
ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những
ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu
khách hàng và ngời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phơng
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lợng bán để quyết định sức bán,

Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết
quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đợc tiến hành theo trình
tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bớc phân tích
này nhằm phát hiện đợc những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá
những u điểm và nhợc điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đa
ra đợc những chiến lợc phù hợp với thị trờng trong phạm vi nguồn lực cho phép
của công ty.
- 10 -
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng
của thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế hệ thống
marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp
marketing - mix
BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lờng và dự báo nhu cầu thị trờng: việc đo lờng nhu cầu thị trờng

- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợc cơ
bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chơng trình marketing dựa vào chiến lợc đã lựa chọn:
các chơng trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lợc. Do
vậy, khi chiến lợc đã đợc lựa chọn thì công ty phải đa ra đợc những quyết định
- 12 -
để thực hiện chiến lợc đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc
với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lợc đã đợc lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chơng trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lợc của công ty. Bởi công việc này
mà làm tốt thì chiến lợc đợc lựa chọn mới đợc coi là thành công hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá đợc chiến lợc
mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những u
điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nh-
ợc điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng
đợc những chiến lợc hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bớc mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. T tởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay ngời ta đã đúc kết đợc những
kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã đợc nâng lên thành một môn
khoa học với những t tởng rất đáng ghi nhận.

cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này cũng có thể đợc diễn giải theo nhiều cách khác nhau nh: hãy
tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng,
hãy làm những gì bạn có thể bán đợc thay vì cố bán những gì bạn làm ra,
hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm, Châm ngôn của
J.C.Penney: Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lợng và sự hài lòng trọn
vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng, Burger King thì nói:
Vâng, xin tuỳ ý ông bà, quan niệm của Uniled Airlines thì: khách hàng là
thợng đế. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm
quyền của ngời tiêu thụ (the consumer sovereignty). Công ty kinh doanh
những gì ngời tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng
- 14 -
hài lòng tối đa cũng nh thu đợc lợi nhuận cho mình. Nh vậy, có bốn nguyên tắc
cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hớng khách
hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển
vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trờng đợc xác định rõ ràng, tập
trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào
có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho
khách hàng.
1.2. Phân định các chính sách marketing - mix của
doanh nghiệp:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing mix:
1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lợc marketing của
doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: đợc hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng
buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một

nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dới nguồn lực
hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lợc Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các
chính sách để đạt đợc mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hớng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lợc với chính sách marketing.
* Vị trí của chính sách marketing mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên
chiến lợc marketing mix. Một chiến lợc marketing mix thông thờng bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thờng thể hiện tầm nhìn lâu
dài còn chính sách để đạt đợc mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
- 16 -
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng cho thị trờng mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm
các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì,
bao gói hàng hóa; tạo u thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và sở
hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lợc
định giá; lựa chọn phơng pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định
về kênh nh: lựa chọn cấu trúc kênh; phơng thức phân phối; thiết kế kênh; quản
lý kênh; quyết định lu thông hàng hóa.

chỉ xây dựng chiến lợc xong rồi không thực hiện thì cũng coi nh là thất bại. Do đó,
chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính
sách marketing mix mà phù hợp với chiến lợc marketing mix, với mục tiêu
của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới
thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing mix còn
bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn
của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách
nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất
- 18 -
hỗ trợ. Các chính sách đa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với
nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính
sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lợc marketing-mix. Chiến lợc sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nh cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trờng, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn theo 2 hớng:
*Một là phát triển chủng loại : đợc thể hiện bằng cách phát triển hớng xuống phía d-
ới, hớng lên trên hay theo cả hai hớng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầy đủ các bớc sau: hình thành ý tởng - lựa chọn ý tởng - soạn thảo, thẩm
định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lợc marketing, phân tích khả năng sản
xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trờng
- triển khai sản xuất đại trà. Ngời tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác
nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý
của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải
- 20 -
chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lợc nhất
định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm đợc:
- Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đợc điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí nh: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trờng hợp cung
trên thị trờng cha đáp ứng đợc nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đợc coi là phơng tiện cạnh tranh
có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trờng mà mức độ cạnh tranh chung về
giá cả còn thấp.
-Có 3 phơng án chiến lợc giá cả:
+ Chiến lợc hớt váng sữa đợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch

mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn
phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng
nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trờng quy định mức giá
trần của sản phẩm vì vậy ngời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng
quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi
định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tơng quan giữa giá thành, chất l-
ợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay
lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết đợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
xem mình đang ở thị trờng nào? thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có
- 22 -
độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải
xem xét các yếu tố nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm
phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phơng pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có
lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và

Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán lẻNgời tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác
ngời mua. Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng
chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản
phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phơng thức phân phối.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số
lợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là:
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm tới càng
nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngời đợc
bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối
này thờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngời bán lẻ ở
một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bớc:
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
- 24 -
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều